区域市场案例:整合营销,首先整合营销链——区域市场实施目标管



第一部分 理论的说明

  市场营销理论,从4C、4P、UPS到IMC,意味着企业是对市场的认识不断加深,在市场中更加符合市场的变化。

  一、市场都有哪些变化?

   1、供应厂家增加,随着中国加入世贸,很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入,更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入,以化妆品为例,世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国,一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”,开始了市场布局。

  市场竞争的特点,从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。

   2、消费者消费意识增强,消费者的产品知识、法律知识成熟,以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。

   3、资讯泛滥,传播成本增加,传播效果下降,以前那种“广告一响,黄金万两”的好事逐渐成为过去,品牌理性凸显出来。

  二、简单回顾从4C到IMC(整合营销传播Integrated Maketing Commnnication)

   4P,即价格(price)、渠道(place)、产品(prodect)、促销(promation)。

  也就是说,当时人们认为影响市场营销的是这四大要素,只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品,有个好价格,辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”,市场活动的起点是来自于企业。

   4C,由劳特朋(lanterborn)教授提出,把消费者的需求(Consumer wants and needs)放在首位,放在市场活动的起点,这样围绕着消费者,对消费者的接受成本(cost)、购买的便利性(converiencal)、沟通(communication)进行重点关注。

   IMC,就是要企业一抓销售,二抓传播。在传播理论上,UPS(独特的诉求点,或者叫卖点)、“定位理论”、“跨位理论”,都在试图解决传播的有效性,广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。

  而这一切的整合,首先是整合营销链,也就是毛泽东同志讲的,面对战争,思想上准备(正确的理论)、组织上准备(也就是“整合营销链”),整合营销链,也是对4P中的“渠道”因素的深化。

  三、中国连锁企业的连而不锁

  面对短缺经济,“经营”为上,管理为下,当23年的中国改革走过来,市场环境发生了翻天覆地的变化,厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化,曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式,出现“连而不锁”的困惑,“管理生产力”成为营销界的话题。

  以连锁为例,“连而不锁”反映出中国营销管理上的不足,“一招先吃遍天”的“经营至上”、“策划至上”的时代已经过去,更多是将“经营”、“策划”纳入到整合营销之中,而整合营销首先是构建具有活力的营销链,“具有活力的营销链”是有别于过去传统的营销链,由于过去营销链在思想上存在几个不足,如“厂商关系是买卖关系”,使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离;如“大众营销”而无“市场差异化思想”,使全国市场“同唱一首歌”,至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收;如“管理重心过高”,营销管理组织上采用金字塔式组织,销售队伍的评价来自于上级,而非市场。

  以上这些营销管理上的认识不足,都造成了营销链的缺乏真正意义上的“链式反应”,甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。

第二部分 XX公司2004营销战略目标:目标管理 联动五赢

   2003年中国人均GDP超过1000美元,中国人的消费形态发生很大的变化,人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段,一个每年500亿销售额、每年以30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。

  营销环境在变,我们也要变,要与时俱进,从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化,营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化,从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”的深度营销,提高决策效率和决策质量。

   2004年我们将围绕着“单店盈利提升”这一工作重点,提出“目标管理、联动五赢”的营销战略方针,实现营销工作的重大转型;

   XX走过辉煌的13年历史,已经形成相当规模的市场份额,但是面对激烈的竞争也存在许多需要改进的地方。营销的转型才能适应现在市场的要求。

  观念转变,做法转变

   1、强化营销系统对市场的调控能力;

  我们深知,连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张,可是在急速的扩张中如果没有市场调控能力,速度可能会把失误放大到最大。

   2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变;

   3、营销部门职能从管理向服务管理转变;

   4、启动市场信息、市场调研工作,从农耕文化的粗放、随意,向现代文明的精确、可度量化、契约化;

   5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析,区域市场目标管理,就要逐步找出市场的差异化策略,为市场的信息化做基础工作;

   6、营销系统的(信息、策划、培训、市场)整合(不是割裂)、互动,调动市场一线人员积极性,QE、公司市场人员(GD、GP)、A、C、S联动五赢;

  其中,对于GD、GP来说,营销人员自我约束:

   8226;忠诚团结 8226;稳健进取 8226;勤恳坚韧

   8226;谦虚求智 8226;有所作为

  对于A来说,区域管理要有个思维的框架,改变有销无营的状况,进行:经营市场、经营信息、经营策略。

   7、启动品牌工作;

   8、启动数据库营销;

   9、培养新的盈利点,增长30%;

   10、强化思考力、策划力、执行力。

 区域市场案例:整合营销,首先整合营销链——区域市场实施目标管

  什么是目标管理、联动五赢?

  法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚定,在于理解”,中国也有句话,有真知才有灼见,我们不仅要有感性的激情,更多的要有理性的激性,这个激性才能长久,才能得到回报。这里,我把公司今年的营销战略方针“目标管理、联动五赢”作个解释。

  一、目标管理(MBO,Manager by object),就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。

  目标管理的9个步骤:

   ⑴ 制订目标

  营销目标设定,要符合这五个条件:具体、可衡量、可达到、相关、基于时间,使目标与环境匹配;

   ⑵ 明确关键性成果

   ⑶ 评估优劣势

   ⑷ 确立行动方针

   ⑸ 规划资源

   ⑹ 确立达标期限

   ⑺ 编制计划

   ⑻ 目标控制

   ⑼ 落实奖赏

  二、联动五赢,面对顾客,我们公司总部、总部的区域管理人员、A级经理、C级经理、美容师协同行动,使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。

  联动,就是“六维思维”,上、下、左、右、内、外动起来(如附件一图“影响XX市场业绩因素图”),这是一个系统论的思想,而不是你等我,我等你,多些理解,多些合作。

  最后,预祝2004年在“目标管理 联动五赢”的营销战略方针指引下,齐心协力,共同“二次创业”,再创XX新的辉煌。

  附件一:

  影响XX市场业绩因素图

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    附件二:

   XX2003-2004年营销管理提升工作计划(草拟)

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第三部分 目标管理管理试点工作总结

   ——业绩为本 创新制胜

   从去年十一月开始到今年6月底,开始探索区域管理的模式,坷坎走过来,用一句话来总结就是:出业绩、出信心、出人才、出机制。

     一、出业绩

   发展才是硬道理,从去年年底用“目标管理办法”,在刘经理、孙经理的大力配合下,基本确定了X1、X2市场的主要工作思路,以提升单店业绩为主线,确定主推“精油”类产品,提升单店盈利结构,培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路展开。

   当时,X1市场存在两个主要问题:

   1、美容师流失严重;

   2、投入20万广告收效不明显,投入产出不成比例;

   X2市场存在问题:1、经营信心不足;2、管理松驰。

   问题就是机会,我们工作就是要解决问题。

   针对这些问题,我们提出了工作对策:

   1、培训老师根据精油项目需要,以提高“培训有效性”和“促销示范”作为工作的方向和核心。

   2、分析“美容师流失”的原因,进行综合调整,如培训中心态课强化“二业”(职业、事业),签定培训合同,培训后跟踪。现在X1第一批培训的66名美容师无一流失。

   3、目标分解、绩效挂钩,把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链上。

   试点一个季度来,取得较好成绩:

   表一:X1、X2提货额对比表(详见附表一)

   这里,应该剔除3月份为合同期末期,有压货冲指标的因素,其中X1约为10万,X2约为6.5万,实际增长额为50万元左右。

   存在问题:1。在指标测算中未考虑进去03非典和合同期满的冲指标问题;

     表二:X1、X2加盟店增长表(1-6月)

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     二、销售费用降低

   由于是常驻,按照原来出差标准营销费用肯定增加,那么,就尝试“费用包干制”,下表是“出差制”与“费用包干制”的比较。

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     2、增加伙食补贴标准为700元,共增加300元。

   公司支出比较

   出差制支出费用 费用包干制支出费用

   1、住宿30天×60元=1800元

   2、区域内交通实报实销

   3、伙食补贴 40元/天×30天=1200元

   4、医疗私人电话补贴300元

   5、电话实报实销

   6、合计

   1、住宿包干 500元

   2、交通包干 400元

   3、伙食包干 500元

   4、医疗私人电话补贴300元

   5、通讯包干 600+100元

   5、合计 2400元

   注:1、上述表中“个人收入”中的“个人”是指市场管理人员。

   2、培训老师是由A级经理负责在区域的费用,途中费用和补贴按照公司规定执行。

   费用包干,是责、利随着管理重心下降也下降的改革方向,但可能会使区域管理人员的住宿、饮食水平下降,特别是初期,由于我们刚刚推行“目标管理”,市场人员对区域市场的“增量激励”持怀疑态度。因此,费用包干逐“先宽后紧”,逐步把市场人员的权益与“增量激励”挂钩。

   实践后,各方面的反应:A经理的支出增加但是相对业绩他们都认为是可以接受的,里面如“早餐”、“租用房间的座机话费”需要进一步明确,出差人员对于费用标准基本满意,在设计时候由于A经理租用房间,所以当区域人员入住,应该减去他的“住房包干”约400元;

   三、出信心、出人才、出机制

   以前X2区域经营信心不足,认为止跌就不错,增长无望,经多次根据数据的沟通,X2终于把目标订为单店业绩增长300元,新增店5家/全年,而在二个月时间加盟店就完成了9家,大大超出他们的预期。

   X1这一季度的销售占其全年销售的50%,“出乎意料”。

   以上使两位A经理经营信心大增(详见附件他们两位的总结报告)。

   出人才,XX、XX都迅速成熟起来,其中XX还被X1刘先杰经理任命为他的“市场总监”,可以直接对单店发布工作指令,从这一个侧面反映出A级经理对我们市场人员的认可和肯定。

   两个分公司在“目标分解、绩效挂钩”的制度下,工作目标清晰,积极性高涨,如X2负责加盟的刘涛从茫然到清晰,一口气做出9家加盟的佳绩。

   现在已经形成从总部到A公司到单店的联动,并且五赢。

   这是试点工作第一阶段最令人满意的地方。在此基础上,已经完成区域市场目标管理模式(初稿),模式是战略,是方向,由于内容较多,考虑联系朋友出版印发给市场人员和A经理。

   四、不足和今后工作方向

   试点工作阶段性成功,给大家信心,但还存在很多有待提高的地方:

   1、方案的测算总体上是准确的,计算方法简单,其中有些数字测算还要修正,使本方法更加准确,体现公平合理;

   2、执行力仍需加强;团队合作刚刚开始,还需要学习沟通与协调,让联动更加紧密和一致。

  

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