黄光裕 敢家电连锁 三四级市场家电连锁嘉年华设想



 笔者在2004年时曾经写过一篇名为《二三级市场,是馅饼还是陷阱》的文章,提出了家电连锁进入二三级市场可能会遇到的种种障碍,包括资金的瓶颈、成本的陷阱等等,当时笔者认为,进入二三级市场还是存在很大风险的。可是在短短2年内,国美等家电连锁巨头已经把目光投在了三四级市场上。

  4月2日,在2006国美全球家电论坛上,国美电器采购中心总经理李俊涛透露,国美将制定进军农村市场的配套计划,进军三、四级市场,而苏宁、大中等连锁企业也已经圈地到这样的边缘地区。

  国美、苏宁目前已经完成了一级市场的布局,它们即将依托二级市场,向三四级市场渗透,但目前还没有在农村市场正式开店。

  如今的家电市场,渠道成了家电厂商永远的痛。随着家电连锁企业的大肆圈地,家电企业的话语权是越来越小,以往的分销式模式也将随着家电连锁三四级市场的扩张渐渐萎缩。然而家电连锁的日子似乎也没有那么好过,扩张看似是自寻发展的战略路径,其实是也是竞争环境所逼。外资要进来,国内一级市场蛋糕被分得差不多了,不圈地好像也不行。可是三四级市场的拓展要钱啊,于是国美它们选择了输出品牌和经验的模式开拓三四级市场,自己不开店,让别人拿钱出来帮自己开。家电商也没有闲着,TCL的“幸福树”计划、美的的“4S店”计划也都有板有眼地在实施。

  家电连锁的分销模式进入三四级市场是必然的,可是三四级市场与一二级市场有很大的区别,因为消费水平和消费行为的差别,是否可以在这类市场中开辟一种新的分销模式呢?

  十五年前,我们能够想象黄光裕会成为多年后的中国首富么?十五年前,家电厂商会预见到如今和家电连锁唇齿相依的关系么?没有人可以确定再过十五年,中国家电的分销模式又是怎样的。也许回归到原点,层级分销;也许是家电连锁铺盖天下;又也许是另一种新的模式也不一定。

  《蓝海战略》和《水平营销》在去年一年火爆全球,它们从现有的案例中总结出适用的方法和工具,为大家所借鉴。笔者运用这两本书的思想,大胆设想三四级市场家电分销的新模式,供营销同路人参考。

  一、设想的由来

  笔者看见了一篇报道,写的是2005年,TCL推出“幸福树”连锁加盟体系,效仿国美模式进入三四级市场。所谓“幸福树”模式,是由多个品牌联合建立家电连锁店,共同分摊连锁成本、物流成本,以一、二级市场为中心,形成辐射面。

  “幸福树”模式存在着一些弊端:

  1、资金

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  要形成一个拥有500个“点”的网络,至少需要1亿左右的投入。除了初始期建店面的投入之外,还有人员工资、维修队伍的工资等等。中国有近2000个县,投入巨大。

  2、时机

  一个县只能容纳1-2个家电连锁,谁先进入就先占据排他性优势,目前五星等家电连锁已经进入了很多县级市场。

  3、销量和成本的平衡

  三、四级市场的销量远远小于一二级市场,过小的销量很难支持相关的市场沟通、售后服务和物流成本。

  4、品牌天平的把握

  如果“幸福树”的合作品牌太少,就没有吸引力,如果合作品牌太多,又容易分摊销量。

  二、设想的背景

  国美、苏宁等家电巨头在一级市场和家电厂商的矛盾与日俱增,家电连锁多如牛毛的进场费使得厂商利益矛盾之争公开化,家电厂商对家电连锁的盘剥已经怨声载道。

  不把鸡蛋放在一个篮子里的多种渠道经营模式,被众厂家看做了将相对增强自身抗风险能力的唯一出路。在反复权衡了自建渠道的成本与收益之后,面临发展瓶颈压力的家电企业们,纷纷开始了或明或暗的新一轮网络建设布局,意欲尽快打造起自己可以掌控的规模化特许经营零售门店。然而,由于在三四级开店成本的累积,以及渠道各个环节利润的摊薄,自建三四级市场的渠道也面临种种困境。

  国美等家电连锁商也已经将目标瞄准了三四级市场,虽然还没有达到像一级市场扩张的速度,但是在不远的将来,一二级市场的争战硝烟必将蔓延到三四级市场上。

  目前的三四级市场是这样一种状态:主要是各个品牌的专卖店为主,五星之类的小型的家电连锁也渐渐形成了气候,但是缺少类似国美这样的品类齐全的家电连锁商。家电厂商实在是很想先国美等家电连锁早一步占领三四级市场,国美苏宁胃口也大到想吞下三四级市场,也不排除部分企业仍然走自建专卖店的老路。

  在三四级市场最主要的困难就是销量和成本的平衡问题,这也是困扰家电连锁和家电厂商的最头疼的问题。

  三、设想的灵感来源

  什么是嘉年华模式?

  “环球嘉年华”是一项巡回活动,旨在将狂欢撒遍世界各地,是世界上最大型的巡回移动式游乐场。

  嘉年华的商业模式:移动+联合。

  移动——场地不固定,巡回有周期。

  联合——上游设备供应商+下游活动组织商。

  嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场,与嘉年华的规模不相称的是,公司只有二十多个正式员工,几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界,联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后,再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家,由他们提供各种游乐设施和各种服务,在活动结束后双方从盈利中提成。

  嘉年华模式的优势在于:

  其一,节省土地、基建、购买设备要耗费大笔资金。移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的,灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用,有效压缩了成本。

  其二,能很快地更换设备,根据不同受众搭配不同的游戏组合,每一次“嘉年华”都是独一无二的。

  其三,嘉年华符合了无拘无束、平民化的风格,使重复消费成为可能。

  其四,因为嘉年华不是天天有,因为有一种期待,一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛,所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。

  灵感:为什么家电连锁不能学习嘉年华呢?

  四、家电连锁嘉年华设想

  嘉年华模式:组建一个公司,负责将各个品牌的家电产品集中在三四级级市场每个月巡回,展销家电。

  嘉年华公司的经营者:可以是家电连锁,也可以是类似幸福树之类的家电厂商的联盟,也可以是几个家电厂商有实力的经销商参股建立,更可以是任何一个局外者。目前看来,大型的家电连锁来运作嘉年华是比较合适的。

  嘉年华运作流程:

  ?⑴提前在各个三四级市场宣传“嘉年华”到来的时间,展销的地点,展销的品种类别,价位以及售后服务等信息。

  ?⑵在县级市场租赁展销场地,可以是体育馆,大广场等等,培训当地的促销人员。

  ?⑶从该省的中心城市调派样机或者样机模型到三四级市场。

  ?⑷开展为期三天的家电零售,消费者了解各个品牌家电后,向促销人员订购,有现货的就直接提货,没有现货的促销人员向中心城市反馈订单,中心城市的物流中心当晚发货,第二天上门安装并付款。

  ?⑸组建当地的售后服务团队,为消费者安装和保修。

  嘉年华设想的可行性分析:

  ⑴从三四级市场消费者来看,购买新房和结婚的时候有大批量购买家电的需求,但是县级市场上主要以各个品牌的专卖店为主,就算有连锁,品牌也很少,产品规格不全。去一二级城市大型家电连锁购买又增加了运输成本。

  结论:满足三四级市场消费者在家门口逛“国美、苏宁”的要求。

  ⑵从厂家成本来看,家电商完全不用花费大量资金运作自己的三四级市场,该“嘉年华”公司也不需要过多的资金去购买店面、店面装修费用、长期的促销人员工资等等,成本主要是物流成本,但是如果量大,成本可以分得很低;三四级市场的宣传费用不高,而且容易形成口碑效应。

  结论:为家电厂家节省开支和精力。

  ⑶从盈利方式来看,“嘉年华”公司其实就是一个超级综合经销商,经销很多个品牌,盈利模式开始可以靠差价,等销量慢慢增加了,再把价格降下来,靠厂家返利盈利。不收商家的入场费、节庆费、新店开张费,只收加盟“嘉年华”的会员费。随着房产升温,二次购房的增多,生活水平的提高,三四级市场潜力很大。

  结论:避开饱和的一二级市场,三四级市场有利可图。

  ⑷从购买效应上来看,“嘉年华”形成品牌后,必定会以其丰富的产品线和品牌以及低价位赢得三四级市场的青睐,会在压抑消费需求又迅速释放出来;集市效应会扩大市民口头的传播效果。

  结论:集市效应可以挖掘三四级市场购买潜力。

  ⑸从渠道关系上来看,由家电厂商自己制定为县级市场推出的产品系列,尽力与县级市场专卖店的产品型号错开,也与一二级市场的档次拉开,中低档为主,也涉及少许高档家电。将产品介绍材料传达给“嘉年华”公司,公司负责以此培训促销人员。“嘉年华”和专卖店可以避免冲突,因为在没有“嘉年华”时,零散消费还是可以在专卖店,也可以将专卖店的维修队伍为“嘉年华”所用,给予专卖店一定的补助。

  结论:可以避免渠道冲突。

  五、家电连锁嘉年华的问题

  嘉年华模式是笔者凭空想象的一种模式,没有真实的例证做辅助,可以说是一个胆大的设想,这个设想也存在着很大的操作性的问题,笔者也一一提出来,供大家探讨。

  1、当地售后服务的人员以什么样的形式组织比较省钱?

  2、如何通过成批的物流配送降低成本?

  3、如何达到配货的及时性?

  4、如何保证当地促销人员的促销效果?

  5、如何保证“嘉年华”销售的产品档次不受场地条件的影响?

  6、“嘉年华”的巡回时间和频率如何确定?

  7、三四级市场消费者能否接受这种赶集式的消费形式?

  

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