苹果营销:酷就一个字



在苹果公司面前,一切创新、创意、明星产品都会黯然失色。发布一款新产品,不仅有苹果“粉丝”为其疯狂,还能被媒体广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果营销的魅力。

 

 苹果营销:酷就一个字

 

文/何春梅

 

亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的,所以在古希腊神话里,苹果有禁果之意,但同时也象征着智慧。

而当谈及风靡全球的苹果公司,人们的脑海中会立刻浮现出那个特殊的标识:一个被咬掉一口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果,也象征着苹果公司的企业文化与设计理念:偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。

某种意义上,苹果就是创新和创意的代名词。

在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。

苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的“乔氏”营销。

苹果为什么如此迷人?

除了出色的产品之外,产品背后那些绝妙的营销手段也功不可没。

蒂夫8226;乔布斯,这位被誉为商界艺术家的CEO,以其追求完美主义的设计和对市场营销的独到见解,将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。

 

“乔式”反传统营销

 

乔布斯深谙营销之道,iPhone未出,苹果已经铺张渲染,勾起了世人的欲望。从2004年至苹果面世前,关于苹果手机的外观图片和名字有着不同的版本,乔布斯通过各种传播方式来获得用户对苹果手机的反馈,并且让苹果手机概念提前进入用户的大脑。

2007年1月10日,苹果手机露出了庐山真面目,并给大家两个惊喜,其一,谁也没猜中其外观;其二,谁都猜中了名字是“iPhone”,而且这个名字是苹果花巨资从思科手里买回来的。

在iPhone没上市之前,乔布斯又一次调粉丝胃口,让Google的施密特先拿到真机,并大肆给iPhone“吹风”: “这是一款功能强大的新设备,当然也是Google提供应用的好对象。随着时间的推移,相信Google和苹果在iPhone上会有更多的合作。”

而另据传闻,乔布斯规定,iPhone设计人员在iPhone发布前,不准向妻子透露任何信息,保密措施可谓精良。

不仅如此,苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上还来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

iPhone的销售显然是这种策略的代表。自苹果上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式,耐心地开拓市场。

“得不到的就是最好的”,带有苹果味的iPhone以及“乔布斯式”的营销让苹果粉丝为iPhone疯狂是再自然不过了。

 

“狂人”的另类思考

 

当今各种营销概念横流,让人无所适从,也许乔布斯没有脱离4P或4C营销理论,但他却一直抓住营销的四个根本:文化、产品、品牌和口碑。  

苹果有着一种创新理念:将每种科技发挥到极致,既能让人们吃惊、兴奋,又知道如何使用它。“苹果永远在问:这将给用户提供何种程度的便利?这将对用户有多重要?”乔布斯说。

这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。

从升级操作系统Mac OS 8到推出半透明的iMac,到强大操作系统Mac OS X,到iPod、Power G5,再到现在的iphone和Apple TV,乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,因为要求苛刻,以至于苹果每年只能开发出1、2款产品,但几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!

在发布iPhone时,乔布斯称iPhone为“革命性的移动电话”,将“完全改变电信行业”,因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能,相对于当前难操作的智能手机是一次“飞跃”。

乔布斯喜欢重新定义产品,喜欢创意的设计,他还具有强烈的控制欲,喜欢把产品控制在自己的手里,不愿对技术进行授权,不愿开放平台。目的都是为了占领技术的制高点,让营销苹果变成一个完美的循环。

同样,Iphone一发布就能吸引消费者,能影响股市,所有这一切,都脱离不了一个核心,那就是伟大的产品,包括其中的平台服务。产品和服务是营销最本原的推力。

苹果能在营销上屡屡出奇制胜,都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。虽然苹果推出的产品也有不少是失败的,但主要有乔布斯在,苹果总能很快就从失败中走出来,因为有高招的技术作为基础。在操作系统、图形处理、工具软件上,苹果的技术是一流的,而苹果新进入的网络技术和数字技术获到了突破,在工业设计和创意上,也是有口皆碑。这是创造伟大产品的基础,也是支撑一个公司成长的核心。

苹果电脑公司正式更名为苹果公司(Apple Inc),从电脑生产商全面进军消费电子领域,这种冒险的决策是乔布斯的招牌做法。

乔布斯要改变苹果在消费者心目中的品牌形象—--电脑不是苹果的全部,苹果除了电脑,还网络、渠道平台,还有iPod、iPhone、Apple TV,未来可能还有游戏!

为了促销产品和推广苹果品牌,乔布斯倡导着一种“Think Different(另类思考)”的广告宣传方式,这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果,同时也鞭策苹果不断地进行创新。

乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”,增加顾客的体验和展示产品,强力进行品牌营销。

同时,乔布斯天生地对口碑营销有着良好的感觉。他总能吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈地谈论苹果。

超级“宗教营销”

 

市场营销里有一句话,初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化,超级营销做宗教。

 苹果营销:酷就一个字

在金字塔塔尖上的品牌毕竟寥寥无几,超级的营销大家并不多,屈指可数的几家中一定有苹果公司。每一款产品的推出,都因其特立独行而领风骚十数年。

神话从苹果公司Mac开始,即使是跟PC不兼容,也挡不住追随者的脚步;随后一个小小的iPod,功能只是略微优于充斥市场的MP3,但就像所有的苹果产品一样,头上戴着光环,代表了cool,不羁和潮流,每个人都置其高于普通产品三四倍的价钱于不顾而趋之若鹜。上市数年,每年维持上千万台的销量,世界上任何电子产品都拍马难追。

购买的人,有的是为了证明他们的与众不同,有的是为了证明他们跟随潮流,更有从第一代就开始收集,集遍各种颜色乃至配件的超级粉丝,不但自成组织,而且时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休,或是喋喋不休地向朋友宣讲它的好处,其虔诚和执着,堪与传教者较量。

所以从营销的意义上来讲,低调如犹太人,相信自己是上帝的选民而不积极推销自己宗教的行为,就堪比坚信“酒香不怕巷子深”的厂商了。

疯狂的苹果,成了所有营销人的梦魇。

  

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