爱华网最值得关注的行业政策 ----白酒业消费税率调整引发震动 2006年3月21日，财政部、国家税务总局联合宣布，从4月1日起，对中国的现行消费税率、税目及相关政策进行调整。主要针对高尔夫球及球具、高档手表、高档化妆品、游艇和大排量汽车等高档消费品，以及实木地板和一次性筷子、白酒等商品进行调整或征以重税。aihuau.com 此发文一石激起千层浪，这是继2001年白酒税改，我国白酒业内再次掀起了强烈的震荡。 财政部［2006］33号文件明文规定，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率。统一按照20％的税率征收白酒消费税。从量定额税的计量单位按实际销售商品重量确定，不得按酒精度折算，此规定从4月1日起实施。 一时间，以粮食白酒生产企业为主的白酒行业似乎看到了春天的希望，毕竟经过了2001年那场税改生死劫之后，“税”这个词牵动着每一家白酒企业最敏感的神经，而白酒消费税的下调，即使仅仅1.5个百分点，也足以让上规模的企业从中获得更高的盈利空间——几百、几千万元！然而对主要生产低度低档的白酒企业或中小白酒企业来说，这似乎是一场不祥之兆，税赋将再次被加重，仿佛又要重回到2001年生死劫的那个年代，又一次被逼到悬崖的边缘。
从此次白酒调整消费税所传递出来的信息看，是利好企业，尤其是利于大中型企业发展的，但对整个行业而言，利中有弊，弊利相生，进一步引发中高端白酒市场竞争的激烈，优质低价白酒市场将日趋缩小，我国白酒产销总量将难于进一步提升，小酒厂和不规范的酒厂面临淘汰，势必加速我国白酒行业的洗牌与整合。 最值得关注的企业 ----英博并购成就了“雪津神话” 2006年1月23日，英博并购雪津100%股权，以58.36亿元的身价，创下了中国啤酒行业的最大并购案。雪津以低价资产被外资高价并购，成就了“雪津神话”，为我国许多被并购企业树立了典范。 除去高价格因素，三份保障性协议和英博在南方市场的大手笔表现，是雪津相中英博的真正动因。这三份协议让雪津实现了国有资产和全体股东权益增值的最大化。58.86亿元的总收购价，不但给39.48%国有股权找了个好“婆家”，也让60.52％的非国有股东获得了很好的收益。 这三份协议实现了雪津啤酒可持续发展和民族品牌保护的最大化。雪津此次股权转让明确提出，股权转让后，受让方必须承诺“不能限制雪津的发展空间，不能限制雪津品牌的扩张”；而且受让方必须长期持有雪津的股权，对如何进一步发展雪津必须制定新的发展规划，还要利用母公司的优势提升雪津在国际市场的地位。同时保障性协议也稳定了职工队伍和管理团队，雪津要求受让方在约定的时间之内，不施行结构性裁员，逐步采取与国际接轨的激励机制。目前雪津共有三个生产基地，分别位于福建省莆田市、三明市和江西省南昌市，年产能已经达到90万吨，2005年在福建的市场占有率为45％，在江西的市场占有率约为18％。购并之后，雪津啤酒如虎添翼，如鱼得水，规模将由全国行业前八跳到前五，福建啤酒业龙头地位更是无可撼动，并为英博全国扩张、与青啤、燕京抗争奠定了坚实的基础。 最值得关注的新锐品牌 ----福建白酒新锐“厦金醉”成功典范 在中国白酒市场，远非是啤酒、红酒所处群雄纷争、诸强鼎立的战国时代，而是“千家争鸣万家齐放”的“群虫时代”——大大小小4万多家白酒厂，十多万个白酒品牌。“一年喝倒一个品牌”是十分正常的现象，“一个月喝倒品牌”也是屡见不鲜。然而“厦金醉”一个出道才两年的白酒初出“牛犊”——捉襟见肘的资金，极其有限的市场网络，毫无知名度的品牌，却创造福建白酒业一个奇迹，年销售突破千吨，香飘万里，一下子醉倒海峡两岸，成为福建乃至海峡两地白酒业一匹黑马。 “厦金醉”的成功，在业界叹为“厦金现象”。 由于对营销技术的掌握程度有限，白酒新品牌上市大多是采用广告开路，促销铺货，折扣敲门的推广策略。运用这些常规营销策略本来无可厚非。但是，在产品竞争高度同质化的前提下，常规的新品牌上市策划往往缺乏新意，缺乏影响力，缺乏系统管理和系统企划的支持，也使新品缺乏充足竞争力。因此，作为一个白酒新品牌上市，必须充分依据白酒的商品特性、品牌内涵和市场环境来突出品牌卖点，切入市场。“厦金醉”正是通过四起系统、高效、独特的营销策划活动：1、集中与公益式广告突破无名的禁区。2、“真金白银”的促销与独特的退货保障制度构成吸引消费者的一大法宝。3、关系营销三种轻武器炸开市场。4、首创“电视剧大篷车”与赞助中秋薄饼节，让自己声名鹊起，展示品牌形象凸现品牌价值，给消费者一个惊喜，树立一个“无名小辈”的成功典范。 最值得关注的营销案例 ----华润雪花独出心裁的“非奥运营销” 2006年世界杯足球赛期间，雪花啤酒“非奥运营销"广告片“啤酒爱好者"篇开始在央视黄金时段播出。华润雪花在央视黄金时段亮出自己的营销主张——非奥运营销，其以啤酒爱好者正式合作伙伴身份自居，完全一副避开与竞争对手正面交战的姿态。很显然，这是雪花针对作为2008年北京奥运会的赞助商、主要竞争对手——青岛啤酒和燕京啤酒的“奥运营销”策略作出的积极应对。“非奥运营销”与青岛、燕京的“奥运营销”一字之差，然而字面理解，两种方式明显对立，这是啤酒企业紧随奥运狂潮而推出的差异化策略，使雪花品牌形象独树一帜印象深刻。非奥运营销是雪花啤酒第一次提出的，也是首创的一个营销概念。 雪花表面上在说“非奥运"，实质还是奥运。之所以称之为“非奥运"，是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的“奥运赞助商"身份出现，而是目标直指奥运会不可分割的主体--观众。它将奥运会的宗旨“重在参与"的精神，通过“啤酒爱好者的合作伙伴"的方式予以体现。 雪花通过央视体育频道举办的“球迷世界杯"，以“我们用啤酒挥洒热情"的背景板出现，恰当地把“啤酒爱好者合作伙伴"表现了出来。也正是雪花啤酒准确地抓住了“参与"这一重要的特征，使“非奥运营销"的舞台空间更大，挥洒热情的天地更广阔，传播的手段更丰富，营销活动的方式更多样。总之，雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的表现手法上，又是一招妙棋，堪称是2006年最值得关注的营销案例。 来源《大食品》杂志 07年3月号，转载请注明出处！
