厂家如何管理经销商 厂家应如何选择经销商1



在快速流通行业里,经销商占到决胜的一环。厂家只有把经销商搞定,才能搞定市场。厂家和经销商的关系有点像夫妻,但重要是家庭关系如何和谐地走下去。既然选择了双方,忠诚是首要条件,其实是协作。

  那么厂家如何选择一个合适的伴侣成婚,这才是组成家庭的先决条件。

  一、选择经销商应遵循的三大原则

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  厂家选择经销商,犹如找对象拍拖,经过一番耳鬓厮磨,双方步入神圣的婚姻殿堂,那一阵子,有的是幸福,然而更多的时刻却是剪不断理还乱的柴米油盐的烦恼。厂商双方一开始就像恋爱中的男女,刚接触时被短暂的幸福(短期的利益)蒙蔽而回避了对方的缺点(合作需要解决的种种现实问题),缺乏牵手同行的诚意(尔虞我诈互不信任的意识)最终只能导致痛苦收场,不欢而散,婚姻幸福指数大幅跌落。不仅会失去了双方的共同市场—这个温馨的港湾,可怕的是甚至会留下许多后遗症,从而影响企业长远的目标,费时耗物。

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  1、全面考评原则。选择经销商时要全面考查。考评经销商的人力、运力、资金、知名度;考评经销商对做终端市场的意识是否强烈(行商),是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商(坐商);考评经销商是否有足够的网络,现在代理的品牌做得怎么样;考评经销商自身经营管理状态如何;考评同业(其他厂家)、同行(其他批发商)对经销商的评价,是否有带头低价窜货、截流费用、截流货款等行为。

  2、策略匹配原则。厂家在开拓新市场,选择经销商之前,应该思考这些问题:现在介入这个市场上卖什么产品?在哪些渠道销售?以后会跟进哪些新产品?下一步是否会扩展该经销商销售区域?在经销商筛选过程中要综合考虑给自己市场策略的连续性做好伏笔。否则,今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。如:经销商可能卖中低档白酒业绩很好,但对中高档白酒产品却无能为力,原因是中高档白酒多走团购、酒店渠道。而擅长卖中低档白酒的经销商多走零店、批发渠道(在团购、酒店无成熟网络),尤其做大卖场要求经销商有充足的资金实力(大卖场压款一般是销售额的5—8倍)、充足的运力、和一般纳税人资格(开增值税发票),专做零店、批发的经销商很难迅速实现渠道转型,担负起中高档白酒市场开拓的任务。

  3、合适的才是最好的原则。多数厂家选择经销商都是用“最好”而非“最合适”的标准来衡量的!“最好”!这正如热恋中的男女一样,由于“光环效应”在作怪,眼中只有对方的亮点、优点,而经过深入接触,逐步了解对方的缺点和问题之后则郁郁寡欢,同床异梦,最终就是不欢而散,苦果自咽。

  合适的才是最美的,考虑经销商的综合实力、网络掌控能力、后继发展能力等等是必要的。但要知道“金无赤足,人无完人”,完美的合作伙伴(经销商)是不可寻的。有专家总结过:国内市场有这样的一个有趣的现象,大经销商找小厂家,小经销商配大厂家,就如富家小姐找个穷小子成婚,村姑找个豪门少爷成婚一样。这反映了厂家对经销商所扮演角色的不同认知。小经销商自己做市场的能力很差,因此希望能找到全职全能的“太太”,希望这个“太太”既可以承担产品生产出厂到铺货上市的一切职能,产品可以一下子覆盖所有目标市场并实现销售。大经销商自己做市场的能力很强,需要的是能完全受控于自己的“小鸟伊人”。选择经销商要回避求大思想的错误思路,选择经销商不是越大越好,经销商越大往往越难控制,而且砸价冲货“潜力”也越大,另外大经销商其代理的品牌多,很难对一个厂家的产品投入“专注感情”。当然,经销商也不能选的太小,从大小权衡的角度去看,选择经销商就像是结婚找对象,财大气粗的不一定好,没有面包的爱情,也不现实。合适的才是最好的。何谓合适?企业在开发新市场前首先应明确区域目标、渠道目标,明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。其次企业根据目标市场规模,目标渠道的特殊要求如:网络、资金、运力,考虑经销商必须具备的实力--经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道,及时供货及时服务。在此前提之下,经销商甚至越小越好,因为经销商越大越“不听话”。

  

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