韩红 谈何容易 豫酒崛起,谈何容易?(下)4



豫啤----需要新鲜血液

  月山啤酒二度牵手德国戈力,奥克啤酒意欲与菲律宾生力啤酒"联姻",豫啤龙头金星更是与美国百威和日本麒麟都在接洽。

  一份来自国家统计局的数据显示,河南啤酒产量位居全国第五,称得上啤酒大省,但是,利润率非常低,大多数企业处于亏损和微利状态。

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  河南范围内的啤酒厂家有29个、41个分厂,数量多,规模普遍较小,20万千升以上规模的企业只有4家,即金星、月山、维雪和奥克,因此,为生存,一个最原始、最直接也最具杀伤力的手段便是价格战。

啤酒属于快速消费品,一般只有150公里的运输半径,区域性非常强,而且同质化比较严重。因此,价格战一旦开打便只能一直纠缠下去,愈打愈惨烈。

  "尤其是终端争夺,厂家为占领终端,不惜代价,使出了浑身解数,比如‘买店‘,就是厂家和经销商出钱买断一家饭店或酒吧的啤酒供应,将别的品牌挡在门外。你出这个价码,他要想进入就得抬高,或者给更优惠的政策,竞争的激烈程度只能用“刺刀见红”来形容。

  熊玉亮告诉记者,大企业想挤垮小企业,但小厂家各有各的活法,结果却形成了大企业不强、小企业不死的胶着状态,大家玩着玩着发现,很多啤酒的出厂价低于成本价,尤其是在对价格非常敏感的庞大农村市场。另一个不争的事实是,豫啤成为全国有名的低价区之一。

  "豫啤陷入了低价竞争怪圈,业内有一个说法,华润、青岛等巨头在国内攻城略地,大肆收购整合啤酒厂家,但却无一在河南布点,原因之一就是豫啤的价格战打得厉害。我估算过,豫啤的整体价格水平每千升低于全国平均水平602元,也就是说,如果价格能达到全国水平,在去年销量不变的情况下,利润也很低。"熊玉亮感慨地说。

  对此,业内认识渐趋一致:豫啤重振,就必须彻底跳出低价倾轧的怪圈。

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  经调查:在河南啤酒业30多亿元的市场中,只有15%左右为中高端产品,大量的还是一瓶只能赚几分钱的低端产品。因此,明白"低价争市场只能越争越弱"的豫啤掌门人,纷纷将自己的目光瞄上了中高端市场的开发。

  作为豫啤领军企业的金星,更是在产品结构调整上重拳出击。金星在全国有17个分公司,对中国啤酒业的市场格局和竞争态势有着更直接的了解,作为豫啤龙头,金星最应该也最有条件率先跳出怪圈,因此,金星提出了“调整、巩固、提升”的发展战略,并借用外脑对企业的产品、品牌等资源进行整合,金星“新一代”就是在此背景下推出的。

  用时髦的话说,金星想要跳出竞争惨烈的"红海",向利润更高的"蓝海"进军,在规模已居全国前5位的同时,切实提升品牌形象,从而真正实现其董事长张铁山提出的跨入行业三甲的战略目标。

  

  在新战略下,金星"新一代"直取中高端,而其他产品调整的步伐差距相当大,原来众多的品种"砍"得只剩下10个,微利、亏损产品也被限定在了10%以内。 

  

  应该说,金星、月山等的产品调整只是一个表象,正如豫啤低价怪圈也仅是一个表象一样。

  

  一位业内人士认为,豫啤之所以陷入低价怪圈,既有啤酒同质化严重,产品、市场趋同以及市场环境的原因,也有河南企业领导人的视野局促、理念落后及做企业的手段单一等原因。

  

  而其中最关键的是理念问题。一个明显的不足是,尽管河南是啤酒大省,但称得上全国性品牌的也仅金星一家,而当青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等纷纷上市,借助资本市场融资发展时,豫啤至今尚未有一家上市公司。

  不过,豫啤龙头们显然意识到了啤酒业整合发展的大趋势,"走出去、引进来",大模整合开始渐露峥嵘。

  据了解,金星凭"独资建厂、小步快走、自我复制"扩张战略,稳扎稳打地走出了一条不同于华润、青岛大规模并购的模式,已先后在贵州、云南、广东、上海等8省市布点建厂,产能达到了280万千升,一些建成较早的分公司已成为集团重要利润增长点。 

 

  而月山继焦作之后,又先后在山西榆次、驻马店遂平等地建厂,维雪则在湖北咸宁进行并购,奥克也走出郑州,在舞阳县布点。一轮轮的"跑马圈地"为豫啤增色不少。

  同时,面对国内外啤酒巨头携巨额资本展开的大规模并购,深陷低价怪圈的河南啤酒企业一样不能置身事外。

  而维雪与马来西亚金狮啤酒、奥克与菲律宾生力啤酒的谈判,同样早已为业内熟知。

  最有影响,也最具悬念的则是金星的合资道路。一位业内人士告诉记者,在国内十大啤酒企业中,当下没有合资的只剩下燕京和金星两家,从最新的信息看,燕京正与英国一公司"热恋"中,而金星由于在二三线城市的巨大市场覆盖面,庞大的网络资源,以及独资建厂具有的管理等优势,吸引了包括AB公司在内的多家巨头的青睐。

  尤其是AB公司,双方已谈4年有余,郑州市政府也寄予了很高期望,一度将其列入了2005年重点引资规划,但由于种种原因,目前仍处于搁浅状态。不过,“酒香不怕巷子深”,眼下又传出了日本麒麟与金星谈判的消息。

  "与外资巨头进行股权合作,不仅能引进资金,而且在管理、技术、品牌、市场等方面对企业都会有很大促进,这对豫啤彻底跳出低价怪圈具有重要作用。"熊玉亮认为。

  对于欲在中国市场大展身手的AB来说,金星实在是一个不可多得的合资对象。

  也许,正如金星与AB的"马拉松"式"恋爱"一样,豫啤蓄势重振,注定将会是一个长期的过程。

  

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