北京2008奥运会之际,福建晋江的鞋企们,兄弟之间在自家门口相互撕杀,血拼了一场,最后以"死伤过半"草草收场。不过这样的拼杀唯一能够“可乐”的,就是中央四套和大腕明星们,除了连吃带喝之外,爽爽地卷走了巨额的广告款项。晋江的鞋企们百思不得其解,可见内心是多么地多么地痛苦!
如今,这把“神火”越烧越旺,一度烧到了温州的主战场。幸好温州人天生精明,没有像福建晋江鞋企的难兄难弟们那么高举“爱拼才会赢”强大口号去“血拼”。因为大家都清楚,这样“血拼”的结果无疑是搬起石头砸了自已的脚,谁也不好活。即便如此,温州鞋企的命运还是充满血腥味的。自从2010年后,世界的经济走向大滑坡,股票一直处于熊市,通货膨胀的厉害,外贸出口率急速下滑,所以温州很多鞋企们掉头做内销,这就加剧了同行业终端之间竞争的白炽化。再加上这几年湖南、河南、河北的制革业迅速崛起,以低价的策略凶猛冲击着温州中上游的品牌,温州鞋企的“昔日风光”不再,正在面临着一场前所未有的劫难。2012年之后,温州鞋企真正能够存活的是否还有半数,这也许已是很乐观的推测了。
温州鞋企如何才能走出这种困境,如何才能挺进春天里?回头我们再去看看温州当年的五金业,强强集团之所以重组并购五金行业,目的是整合资源,树立品牌,进行产业化升级,提高温州五金在同行业中竞争的生存能力,这是市场形势发展的必然需要。在这大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的时代里,谁拥有一个更合理的商业模式,谁就能占领市场的先机。
因此,小鱼不想被大鱼吃掉,只有一种可能就是游的快;如何才能游的快,只有使自已变成大鱼,变成快鱼。而温州普遍的鞋企特色是一直处于“低、小、散、弱”的家庭式作坊,产品低端,企业规模小,布局分散,抗风险能力弱。而相对内地的鞋企在成本上又不具有优越性,原材料价格的上涨、劳动力成本的上升、融资成本的提高、人民币的升值,加上社会经济的各种客观不利因素的影响下,温州鞋企生存难的问题是必然的。那么进行优胜劣汰,重组突围,这已经成了温州鞋企发展的必然趋势。
在渠道多元化的今天,从森达联姻百丽的“男嫁女”现象可以看到,森达的选择是明智的,从二线三线的市场迈进了一线市场,品牌形象得到了提升,企业的运营成本得到了有效的控制。而最近上演的一对欢喜冤家——土豆和优酷的闪电式“结婚”,正如当年的分时传媒“嫁”给了分众传媒,现在他们“夫妻”的小日子过的不知多舒服。日前,晋江鞋企的重组暗流正在涌向了意大利。在这个整合时代的大环境下,渠道资源不断走向扁平化和纵深化,一个手指已经戳不死人,只有五指连心才能一拳头捶死人。而这正是温州鞋企们的通病,因为在温州创业者中,谁都不愿意给谁打工,在这个行业竞争特别激烈的今天,也许这种性格是致命的,这就需要更多的鞋企们深刻的思索。
企业的转型和升级,这是势在必行。物竞天择,适者生存,这是符合现代企业竞争的规律。商场如战场,思路决定出路。坐着等政府来发放“救济粮”,这是没有任何出路的,因为政府的功能是永远做不到帮你“洗澡”和“擦屁股”。鞋企们只有自已观念走出去了,去寻找更好的通路。做“孙子”不要紧,只要还能一息尚存,只要还有活命的可能,毛主席他老人家就说:星星之火,可以燎原。所以毛主席老人家提出的“联合抗日”的路线是正确的,至少中国没有丧命在小日本手里。俗话说:三十年河东,三十年河西。英雄不问出处,只要你够行,够强悍,就有可能挺进春天里。旭日阳刚当年不是草根出身吗,摇身一变成了名人,让千千万万的中国农民工都多了一份梦想。刘董事长自从听了职业经理人诸葛孔明先生的话,联姻孙理事长,生意做的不知多红火,还白白捡了个“有情有义的好老婆”回来。加多宝即使再怎么不喜欢广药,但面对王老吉这个“宝贝干儿子”,迫于无奈还是得寻求和广药集团合作,企图再慢慢寻找生“亲儿子”的机会,不过听说最近这个“养母”和“生母”发生了吵架,而且吵的很厉害,但不论怎么说,这其中的事实都能告诉我们品牌力量是强大的。只是在温州鞋企们根深蒂固的传统观念里,是比较难以改变的,宁愿帮老外“做牛做马”,也不帮中国名牌“提包”,这就是温州鞋企们的特点,也是致命的地方。
随着电商化运营时代的来临,温州鞋企们还需要睁大眼睛,多几个经商头脑,从PPG到ZARA,再到麦考林和京东城团购,通路已经彻底颠覆了传统的代理商和零售商的分级制度,消费者正在零距离的和生产制造商进行亲密的接触,这种现代新营销概念在草根创业的温州鞋企们大脑里几乎是个零。另外温州鞋企在管理上还存在较大问题,温州鞋企基本是从家族作坊式发展壮大起来。在整个管理过程中重要的岗位,海、陆、空大多是亲戚朋友,这就大大局限了企业向上发展的动力。基层员工薪金普遍不高,生活待遇和工作环境也得不到很好的改善,而且企业内部没有形成合理规范的现代企业制度,营销团队就如一盘散沙,缺少强大的向心力和凝聚力,在渠道建设中基本依附于亲戚朋友的关系,企业内部的核心竞争力相对较差。在资金上由于世界经济走向滑坡,银行信贷能力不断紧缩,利息增高,民间高利贷远远超出行业标准,企业融资能力大大受限,再加上股东之间的离心力增强,更是雪上加霜,在经营上明显出现资金短缺等各种问题。当然,温州的鞋企并不是优势全无,什么都不是,不是一堆扔在路边无人要的“穷孩子”,温州的鞋样设计、开发能力在全国是一流的,而且COPY能力无人可及,老外都为之“吓”的流了很多汗。但和国际高端品牌尚有很大差距,缺少引导潮流的创新理念,目前基本依赖于COPY能力。
欲听下回分解,请待下篇:策略处方篇。