新民主义主义革命时期 渠道新革命

 新民主义主义革命时期 渠道新革命


  在以电子商务为首的新渠道举旗革命之下,各大渠道业态正经受重新洗牌,座次或将重新排序,渠道模式正在展开新一轮革新。

  我国流通领域正在发生并将持续发生深刻的变化,我们可以称之为一场“革命"。

  渠道革命的冲动

  这场革命之所以发生,主要是三方面的契机和原因:

  第一、新一代的消费者走上前台。

  他们以“70后"、“80后"为主要代表。相对年长于他们的消费者,他们属于高认知型顾客:自主性更强,个性化需求更强,对生活品质要求更高,对生活的体验更加丰富、细腻,对审美和精神价值更加注重;对商品价值的理解更深入,对产品性价比有更加清晰的判断,决策的理性程度更高,自主指认购买的行为比率更高,权利意识也更强。

  同时,在渠道的选择上,他们更注重便利性,更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论(顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication)中的两个C,需求和便利,在他们身上得到真正体现。

  第二、目前渠道行业本身存在诸多问题和缺陷。

  1.传统的商业形态(如百货公司)商品的加价率过高,即商品的进货价和零售价之间的差价高。如服装产品,扣点经常高达20%甚至40%以上,这必然推高商品价格。

  今年,许多消费者发现,在大型百货商场内,服装、皮鞋等商品价格非常昂贵。商场加价率过高,导致某些商场陷入恶性循环:商品价格高,消费者购买意愿下降,销量减少;为了维持销售额,供应商被迫定更高的价格,或降低成本,降低了顾客效用。商场加价率过高,还导致商场出现劣币驱逐良币的现象:顾客价值高的品牌很难承担商场的高加价率,于是被迫退出商场;而一些所谓的国外品牌能获得品牌溢价,还能在商场生存下去。这导致商场里品牌结构劣化,从而损害了顾客价值。

  2.全社会流通成本高。

  这体现在多个流通环节上。在零售环节,商场的租金、人工等费用居高不下,不采取高加价率很难维系;而加价率高并没有换来理想的赢利,商场自身同样苦不堪言。在物流环节,高成本的事实已是人所共知。

  3.在整个商品价值链上,制造和渠道之间的利益分配不合理。

  许多连锁零售企业凭借规模优势和市场地位优势,向厂家提出很高的利益要求,并迫使厂家答应这些要求。以家电行业为例,国产彩电企业在大连锁店基本无盈利,有的甚至亏损。

  利益分配不合理产生多方面的效果:首先,迫使厂家自己发展垂直可控的渠道体系,如专卖店;其次,迫使优秀品牌从连锁店、超市离场。最终导致当前部分超市中已出现了商品品种结构不合理的局面:销售的产品要么是有话语权、市场占有率高的国际大品牌,超市碍于形象和销量的考虑,非卖不可;要么就是顾客效用低、采购成本低的低质产品。

  以药店为例,传统的优质药很难见到,而小药厂生产的品种大量占据货架;同时,药品越来越少,保健品越来越多。这种局面对零售商本身也是损害。

  4.各地纷纷兴建商业中心(mall),体量巨大,但同质化严重。同质化表现在品类、品牌、经营形态等各方面,这必然导致过度竞争。由于缺乏创新,过度竞争未必能给顾客带来好处——喧嚣声巨大,每天用各种方式促销,打折或返利,但并没能给顾客带来全新的价值体验。

  5.渠道体系中的零售模式陈旧,基本上仍是传统的促销方式。

  它在和顾客深入沟通方面,在创造顾客体验价值和服务附加价值方面,在精细化、专业化营销上方面,都是乏善可陈。

  6.渠道领域无论分销(批发)还是零售,分散度都很高。虽然在某些区域出现了一些寡头,但总体来说渠道业缺乏效率,竞争力不强。

  以分销行业来说,除了手机、IT等领域有全国性分销平台之外,其他大部分行业都是小型的区域性分销商。零售也同样如此。除了外资大型超市之外,国内的超市都在区域内生存发展,百货商场领域基本上没有全国性品牌。

  第三、互联网技术的进步,促进了渠道领域的变化。这既包括带宽渠道的升级,也包括网络应用技术的进步,如电子商务技术、搜索技术、支付技术等。

  革命地图

  目前正在发生的渠道革命,总的趋势是朝着渠道更短,流通环节更少、更直接,流通速度更快,以及顾客价值更大的方向发展;同时,商流、信息流、物流之间的组合更加灵活。

  具体表现为如下几方面:

  第一,电子商务成为主流的渠道模式,在全社会流通总量中的比重越来越大。

  就电子商务而言,未来的趋势是:

  1.可以预见,会形成综合性的寡头式网上商场,如大型网上购物平台(如淘宝网)和网上综合商城。

  大型网上商场具有自然垄断性质,类似于门户、搜索网站,一旦市场地位形成,就有较持久、强烈的位置优势——占领了顾客的心智空间之后,其被替代的可能性很小。

  2.针对特定人群、特定类别的细分购物网站将会逐步增加,例如针对鞋、帽、发夹等等专门购物网站。

  这些网站或基于产品逻辑细分了产品品种,或基于顾客逻辑细分了顾客群——未来还会越来越细分。

  3.将出现社区、会员、社交融为一体的商业模式,针对网上会员、网上社交人群提供某些特定服务。

  这些网站的服务门类可能会相对多样,既给顾客提供某方面的解决方案,也销售一些特色商品,但其服务拓展的思路是以顾客为中心。

  比如给年轻妈妈提供育儿服务的网站,它一方面是交流平台,另一方面也提供育儿产品,同时还是教育培训机构。

  第二,封闭式直销模式逐步增加。

  所谓封闭式直销模式是建立在顾客数据库基础上的会员式、俱乐部式销售,会员就是购买者,购买者就是会员。这类群体本身具有一定的社交属性、学习属性和情感联谊属性。比如:品酒俱乐部、房地产购房会、图书出版界的读友会、摄影爱好者协会等。

  第三,零售店之外的隐形渠道越来越重要。

  过去的销售发生在有形的零售现场,而隐形渠道的销售发生在各种中介,比如人、媒体(杂志等),力求把信息传递给最终顾客,使得用户认知商品和服务,从而实现销售。

  例如,家居、建材行业通过装修公司来挖掘销售机会,食物、饮料行业通过送货工人扩大销售。

  第四,展示中心(Show Center)、呼叫中心(Call Center)和网络/短信相结合的销售模式将会出现,这是介于现代零售和电子商务之间的一种业态模式。

  由于电子商务解决不了现场眼见为实的问题,未来的模式可能是:设置大型展示中心,不一定要设立在核心商圈,或人群集中的物业区,而是寻求面积较大、交通方便、车位充足的场所,提供给顾客很高的价值体验。顾客可以在体验之后,通过网络、呼叫中心或短信购买。

  第五,制造企业的垂直一体化依然会蓬勃发展。

  制造企业直接开设零售场所,如专卖店形式,这种模式在有些领域已经成为主流,目前主要发生在家居、家具、建材领域。

  未来还可能出现厂家直销店的集合大卖场,销售的款式相对陈旧一些,但由于物美价廉、购物集中,深受顾客欢迎。这是在国外很普遍的业态,如大型Outlets购物中心(国内此业态的定位尚不清晰)。

  第六,各种零售形态尤其在高端零售形态中,顾客体验价值会不断丰富和延展。

  如情境化购物环境的设置,深度服务顾客(配置顾客顾问,帮助设计和咨询意见等),以及多种顾客价值的叠加。

  第七,百货和超市的业态仍会继续细分。

  在新一代年轻人不再热衷于商场购物之后,百货公司未来将会分化:其中一部分将会更高端化,针对的顾客群对价格不敏感,但重视高品质服务;而其他大量的百货公司将逐步走向超市化。相应地,超市也会向下分化,将来会出现更便宜、面向低收入人群的超市。

  第八,对分销业而言,未来的主要经营模式将会成为“平台式"——仓储、配送、资金管理等功能平台化,经营品类、品种多样化。

  第九,无论分销业还是零售业,行业整合仍将持续发生,行业集中度将逐步提高。在很多产业领域,中国将会出现分销和零售巨头。

 

  

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