爱华网“黑猫白猫，抓住耗子就是好猫”，是对计划经济的超限。“守正出奇，不战而屈人之兵”，是战争上的超限。“打破常规、挑战传统、不拘一格”是思想的超限。段永平说：做企业，要“敢为天下后”，当别人都在往前冲的时候，退一步，也是一种领先。所谓超限营销，就是营销思想的超限，是毛泽东“解放思想”观点在营销领域的一次聚焦和实践。菲利普·科特勒在谈到中国企业核心竞争力时说：
aihuau.com让思想冲破恐惧的牢笼，用行动摆脱锁链的束缚。要发展就必须打开“虚掩的门”，进行以客户为中心、以营销为导向的运作。“营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对客户表达出来的需要作出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预计客户将要产生的需要，并对此做出反应；最高层次是创造性营销，即通过创造客户未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。科特勒所谈到的营销的最高层次，创造未曾想象的产品来创造出市场，就需要超限营销理论的指导：挖掘消费者的隐形需求。挖掘隐性需求——超限营销的灵魂从产业经济学的角度，当供给大于需求，市场就会表现为竞争态势，不同行业竞争的激烈程度不同，市场的稳定性也不一样，这就要求新进入某一市场的企业或产品必须对于这个行业的目前竞争态势有所了解，以便于制定正确的市场战略和营销战略。如果切入一个不成熟的朝阳行业，消费者的需求往往都是显性的，只要企业能够掌握一两项特殊技术、专利，提供满足消费者某一方面需求的产品，就能够迅速占领市场，提升销量，这时候，企业只要反应式营销就能获得成功。目前的中国市场，行业都已经相对成熟，其市场机会往往是隐形的，甚至这个行业已经形成了固定的消费导向，一般都有3—5家大品牌占据了较大的市场份额，这个时候对于新进入的企业来讲，市场机会是隐形的，只有将消费者的隐性需求挖掘出来，对应到产品所提供的价值才有机会获得成功，这时候超限营销就显得异常重要。以地板行业为例，地板行业市场已经被分的很细，产品从本身来讲几乎不可分类，或者说再分类已经没有价值，形成不了有效的区隔，对消费者没有足够的驱动力。此时，一个新进入地板行业的企业就必须找到一个新的顾客未被满足或未被引导的需求，这种潜藏在“水底”的价值需求又是没有被人发现、甚至可能连消费者自己都没有意识到，但却存在于消费于内心。因此企业要善于把水分开，让水底的路显现出来，点爆这群人内心的价值需求。中国从06年开始，一直到2008年，将进入了一个运动时代，因为奥运会即将在中国举行，全民的运动热已经开始。莱茵阳光预见性的看到了这个机会，将家庭、运动、地板三者有机的融合在一起，提出了运动型地板的概念，在已经充分竞争的地板行业挖掘出了新的市场，然而这只是科特勒提到的营销的第二个层次。需求本身是永远存在的，但是是隐藏的。湖南卫视正是找到了少男少女们对“追星”的需求，打造了“超级女生”而迅速在全国形成一股“超女热”。蜥蜴团队一直以超限营销为思想武器指导自己的工作，善于创造性的挖掘潜在的隐性需求，在中国营销史上成就了无数个经典超限案例。03年，好记星的成功就是一次超限营销的作品。好记星之前，电子词典市场上有三大知名品牌，一直不温不火地做着:香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品，各大商柜都有专柜，终端做得非常扎实。商务通神话创造者张征宇推出“记易宝”采用商务通的习惯打法，以电视广告为主要媒体，艰难地分一点点的羹。“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。 这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？蜥蜴团队经过调研，发现学生英语教育市场存在着巨大的隐性需求，尚未被发现。英语的重要性在中国正在急剧升温，而家长也苦于没法帮助孩子学英语，我们为好记星提出了“英语学习机”的市场定位，通过“迅速提高孩子英语成绩”的功能性诉求，成就了好记星上市三个月超越原行业前三名，半年销售30万台，销售额2亿元的“奇迹”。在厨房炒锅市场，苏波尔、爱仕达等厂家以不粘锅等多种不同的炒锅概念占据着市场。蜥蜴团队，从未有任何厨房用品推广经验的咨询团队，通过对超限营销理论忠实的信奉，准确的挖掘出“无油烟健康锅”的概念，在不到一年的时间里，取得了市场上极大的成功，创造出了无油烟厨具产业，提升了整个厨具行业的利润水平。美国一项研究调查指出，儿童的创造力在五至七岁时下降39%；到了四十岁，创造力只有五岁时的2%。为什么年龄越大，创造力越低呢？主要原因就是大部分的人都已经变成了习惯的奴隶。长期的传统教育与固定的工作经历，使我们画地为牢，在一个框框内思考。有这么一项智力竞赛，主持人拿出一瓶汽水，让参赛者不拔出瓶口的木塞去喝瓶中的汽水，众人都被难倒。这时，一个小孩冲上前去，用力将木塞押进瓶中，然后大口喝干汽水，台下一片哗然，都觉得此少年太滑稽，不成体统。哪知主持人宣布此方法为正确答案。众哗不服：“哪有这么喝汽水的？岂有此理！”主持人面带微笑回答说：我只说不拔出木塞而喝到汽水，这小孩的方法完全符合要求，大家想不到这一点，是因为我们画地为牢，用日常喝汽水的习惯去束缚我们的思维，只有跳出习惯的框框，问题才能迎刃而解。同理，企业要打败别人，先打败自己，去打破那些束缚我们的所谓的规则。打破规则是超限营销的核心每个行业都有自己的规律，营销也是一样，这就是规则，比如4P，比如细分市场，比如定位等等。但是超限营销就是要打破这些规则，还营销以本来的面目，试想如果大家都用同样的手段、同样的思维、同样的理论去做同样的事情，怎么会有出类拔萃，怎么会有奇迹产生呢？西方著名营销理论家，定位之父特劳特告诫我们：这是个定位的年代，你必须给你的产品一个明确的定位，于是定位在中国发扬广大起来，言必称定位，就像言必称品牌。记得我还在读大学的时候，老师也经常在课堂上拿“定位”开玩笑，说广告系的学生毕业的时候，调查问学到了什么，答案一致的统一：定位。学院如此，实战也是一样，定位成了中国营销的圣经。围绕着定位延伸出了市场细分的概念。市场细分也在一段时间内让中国无数的企业找到了“前进的方向”，经过细分，人们仿佛一下子明白了“营销”是怎么会事。且看中国的市场，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。过度细分的结果就是大家都在同一个蛋糕里，切割属于自己的那块，一块大蛋糕被不断的切割，最终大家拿到手里的都是微不足道的市场和利润，这完全走到了定位的一个极端。超限营销就是要将这些规则打破。戒烟类的产品何其多也，我们在策划如烟的时候，反其道而行之，没有说如烟是如何如何与其它戒烟产品不同，戒烟机理是怎样怎样先进，定位在“不含尼古丁的香烟替代品”，把如烟提升到“将替代传统有害香烟”的高度，产品一上市，就成为了市场热点，一个区别于传统香烟和戒烟产品之间的行业诞生了……打破、打破、再打破。打破产品固有的属性，我们可以发现市场一下子明朗起来，日本著名策划人泉真也就是一个善于打破游戏规则的高手。传统碗装方便面的重量只有六十克，而泉真也的策划小组却推出了九十克装的S·COOK的“超级杯”系列，给人感觉不再只是点心或宵夜之类，而是份量足够的一顿正餐，结果超级杯系列上市才四个月，就销售了五千万碗，第一年营业额就达五百亿日元，声势浩大，打破了以往月清食品独占市场的局面。打破传统的渠道，IBM凭借其先进的技术、成熟的渠道近乎霸道的占据着PC机市场头把交椅，年轻的戴尔却让人们足不出户，就能买到合乎自己心意的电脑，戴尔创造性的打破了中间商环节，直销模式的建立消除了中间商带来的低效率和高成本，凭借有效的成本控制和快速高效的执行力为客户创造了更具价值的服务，很快就跻身到个人电脑销售排名前三甲行列。打破价格的局限。一元钱坐飞机、一万元一件衬衣，可能吗？用超限营销的思维模式来思考，没什么不可能。春秋航空公司为了在中国树立“低价航空”的形象，打造普通百姓做的起的航空公司，相继开展了‘一元钱超低价飞机票’活动，春秋航空公司这些颠覆性的做法在中国航空市场炸开了锅，在国有航空公司和一部分挑剔的旅客中，春秋航空都被看成了“异类”，而就是这个另类在一些航空公司赢利不甚理想之际，只拥有三架租赁来的A320的春秋航空曝出2006年前8个月赢利1000多万元人民币的消息。还有一万元一件衬衣，君不见，在拍卖场上，连米卢老先生的一根白头发都拍了几十万的身价，何况是一件一万元的衬衣，只要能跟一些明星、公益挂上边，这样的超限价格并非不可想象。蜥蜴团队早在成立初期，就曾经创造了一场“拍卖经销权”的超限行动，1998年9月21日，上海波特曼大酒店，吸引了中国保健品业界的目光。从1135家经销商申请者中挑选的209家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品V26减肥沙淇经销权的拍卖会。随着拍卖师一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起。当拍卖槌在敲响第29下时，宣告了V26减肥沙淇省级经销权拍卖获得成功。哈慈公司签下2.98亿元的年销售合同，收到回款三千万元。超限营销之“超限八式”第一式：设计定基因，质量是关键。一切竞争从产品设计之初就已经开始。设计定基因，产品质量的好坏决定了你能走多远。在产品同质化严重的形式下，在产品设计阶段寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是一丁点儿，就可以和对手形成差异化的优势，打出自己的一片江山。第二式：价格无高低，价值决定论。消费者购买产品是因为产品能够提供的价值，而非产品本身，这个价值可以是使用价值，也可以是便利、地位、品位、感觉等无形价值，只要你能提供给消费者足够诱惑力的理由，你就可以比对手定价高一点，价格战是一种营销手段，但显然不是最高明的手段，如果你没有做好充分的准备，最好别用，因为很有可能没有杀死敌人，变成了自残。第三式：品牌会说话，起名有学问。好的品牌会说话，名称是消费者认识产品的第一印象，它不只是产品的一个代号，在某种程度上，它透露了产品甚至企业多方面的信息。好的品牌首先必须能够正确传递产品的品牌基因，其次能给人愉快的联想，让消费者听一次就能记住它，甚至爱上它。第四式：四两拨千斤，聚焦出奇迹。大家都知道，一夜成名难；不花钱，花更少的钱，一夜成名就更难。只有永远缺钱的企业，没有一家企业敢说钱多的花不完。这就要聚焦，同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火。钱少，名小，势薄，怎么办？答案就是聚焦，抡起锤子砸钢板的一个点，总能砸出一个洞，如果不聚焦，恐怕累死你也休想。做广告也是一个道理，把100万的广告预算花一年和一个月花完，效果哪个更大？如果把100万的广告费一夜之间全花完呢？第五式：好风凭借力，小猪飞上天。任何一个企业都不是孤立的体内循环，要善于整合外部的资源，成为社会的企业，总有比你拥有更多的人力和财力的企业。小猪要飞上天？那就把它绑在火箭上，飞机上。借新发明、新概念、新主张之势，借地域文化、社会热点、明星效应、迎合潮流之势．．．．．．只有善于借势才能快速壮大自己，超越别人。第六式：与其补短板，不如撑杆跳。在中外的管理界里有个知名的“木桶理论”：即一个木桶里能盛多少水，不是由木桶最长的那根木板决定，而取决于最短的那块，所以，企业要想获得长远的发展，必须补足自己的短板。与补“短板”不同，超限营销有自己独特的“撑杆跳理论”：一个企业要想在短时间内取得长远的发展、爆破式的效果，必须找到自己最长的那块木板，并将它无限放大，形成一种“撑杆跳”的效果。如果说“短板理论”完成了众多企业“游击队”向“正规军”的转变，那么“撑杆跳”理论可以让一些还处在打天下阶段的“草莽英雄”突出重围，一朝成名天下知。第七式：做点不做面，传播有手段。传播的作用无需多讲，如何让传播的力度更大，打击面更广，效果更佳，除了坚持聚焦法则的广告投放策略之外，还要舍得放弃，在盘根错节的信息中去挖掘一个能够一击必中、一鸣惊人的“点”，就是你找一个这个点做好，整个大的目标就能实现，这个点可以是一种解决问题的方法，也可以是一个独特的思路，然后通过创意、通过电视、报纸等多种无限的传播手段想法设法把这个“点”充分演绎，刺激消费者最敏感的那根弦。第八式：做快不做慢，执行最关键。做市场就是一场攻坚战，宜快不宜慢。占领市场就像夺取占地，“要是每隔５分钟打一发炮弹，那么就是打上一万年，也是白搭；１秒钟打到１００发、１０００发、１００００发的时候，那才有效”，你不抢时间，就等于是给对手以喘息的机会，等竞争对手的碉堡都建好了，你再打就难了。一个方案失败了，我们习惯在方案里找毛病，殊不知，有时候，并不是方法不对，也不是指挥无方，而是你的队伍内部出了问题，执行力低下，目标不明、责任不清．．．．．超限营销要求我们的每一个伙伴、每一个员工都必须与企业抱有同样的目标、一致的价值观、顽强的战斗精神和迅速的行动力。
