爱华网四、品牌与品牌塑造流程 1、品牌和基础工程 商品是为了满足需求，品牌是为了满足梦想，品牌的一半是文化。品牌推广就是满足人们那些对现实的不满足感所做的努力，品牌的最终目的就是通过满足人们的美好梦想来达到客户认可和社会信任。品牌的基础工程，就是品质管理和企业整体形象工程。品牌的“品”就是高层次、高档次的意思，品牌要想塑造出来，品质管理是基础工程，只有打好产品品质、管理品质、服务品质的基础，才能谈得上品牌的塑造。 品质管理分为品质教育、品管体系设计、品管操作方法三大部分。 企业整体形象是通过其识别系统塑造出来的，企业整体形象识别系统，称为CIS工程，称为品牌的基础工程。品牌只有通过理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三要素的设计整合，才能具有品牌的形象基础。 2、品牌塑造流程 品牌知名度——品牌知觉——品牌联想（人格化）——品牌忠诚——品牌亲和力 品牌知名度：塑造品牌的第一步，通过公关和广告来提高知名度，是现在企业普遍重视的。如目前国内很多企业的成功就是靠“广告”打出来的。 品牌知觉：SPACED就是利用六大步骤使产品在人们心目中树立一种好的印象。S——服务；P——功能；A——外观；C——舒适；E——价格（经济性）；D——稳定（安全性）。人们认牌选购商品，首先最关心的，印象就深的就是服务，服务好是品牌感觉的第一要素；其次才是商品的功能和质量，好的功能和质量，是提供购买价值的核心；第三个重要的是商品的外观，内在功能和质量很难立即体现，好的品牌必须赋予好的外观，好的外观能立即被体现和感知出来；第四个品牌知觉因素是舒适和方便，舒适和方便是品牌的人性化，譬如手感好，易于使用等都是品牌的重要感觉元素；第五是品牌的经济性，品牌必须面对大众，高贵不贵是品牌必须具有的特质，奢侈品不是品牌；最后是品牌的安全性，品牌必须具有安全使用保障，品牌使用的安全保障越来越受到重视，譬如电器方面特别要求有安全保障。由于发达国家的法律比较健全，在几乎所有的产品说明中，都有安全说明这一条款。 品牌感觉是品牌塑造的最为重要的环节，很多品牌难以产生和难以强大，很大程度上是不知道如何整合品牌知觉。 品牌联想：利用她产生人情味，品牌联想就是品牌的人格化，是靠讲故事和塑造企业文化来产生，赋予产品以灵魂，从而给人对美好生活追求的一种梦想。品牌的一半是文化，品牌联想是品牌塑造的“赋予品牌灵魂”部分，是品牌塑造的关键。并与品牌知觉相互作用，共同决定品牌形象的深度和特征，可以说是人们产生品牌忠诚的“烙印”。
品牌忠诚：品牌在具备文化特征后，品牌忠诚首先靠形象的统一，即统一标识、文字、色彩等视觉要素，又重视行为和理念的内外一致。其次建立品牌维护和支持体系来保证品牌的正面效应，避免其负面效应。也就是靠品质管理、售后服务和危机公关等来保证客户对品牌的忠诚度。 品牌亲和力：通过塑造良好的企业整体形象，实施顾客满意度管理，从而体现品牌的文化表达力，实现品牌美誉度。 一个品牌的诞生就来自于这五个方面反复整合，而我们常见的企业和策划人所谓的品牌塑造往往只注重于单一的品牌知名度的宣传和亲和力的提升，把品牌塑造过程予以简化，使品牌缺乏内涵和生命力，造成品牌持续成长受限，极难形成强势品牌。 3、品牌操作 品牌操作首先要树立起主品牌，即强势品牌。强势品牌分公司形象品牌和产品品牌，公司形象品牌是塑造产品品牌的基础，而产品品牌是品牌致胜的关键，公司形象品牌与产品品牌一般不能雷同和混淆。品牌成功要学会利用公司形象品牌所产生的品牌效应来带动其它品牌。只有“大旗不倒，才能彩旗飘飘”。 产品品牌要做好充分的市场细分和定位分析，实施准确的定位。公司形象品牌是大旗，产品品牌是小旗，要保住公司形象品牌这杆“大旗”，必须避免品牌延伸所带来的负面影响，即品牌延伸陷阱，以免失败的产品品牌影响或削弱整个公司形象品牌。这方面美国宝洁公司做得较好，我国的海尔与TCL将来都会在品牌延伸上裁跟斗。 多品牌操作牵涉到企业品牌战略中的产品组合策略，必须服从于公司战略和产品策略，必须能有利于塑造并综合体现企业的整体形象。多品牌操作国内企业如湘泉酒厂的高档的酒鬼王打名气、低档的湘泉酒打市场和中档的酒鬼酒赚利润就是典型的多品牌操作的例子。 4、品牌的维护和保障体系 品牌是极为脆弱的，需要不断地滋养和维护，品牌背后需要强有力的支持和保障系统。品牌滋养和维护在需要不断地重复品牌塑造流程的同时，更重要的需要做好品牌的支持和保障系统，也就是要做好品牌危急管理，避免品牌危急造成不良影响的扩散（如避免纠纷产生）。品牌说他好话不是新闻，说他坏话全是新闻，没有强有力的管理维护和支持保障系统，品牌是极容易夭折的。拿着自己的品牌去跟消费者打官司，是极不成熟的表现。三株集团和沙隆达郑州公司的教训，日本的三菱帕杰罗与东芝的笔记本电脑事件的教训很让人反思。五、营销体系构建的目的 1、学习的三个层次 学习的三个层次——为学而学、为用而学、为发展进步而学。 在营销知识的学习和应用方面，为学而学的学习层次仅仅是“知”的境界，明白营销是怎么回事而不会应用。有少数企业的营销学习和应用上，仅仅处于该层次，特别是在中小型低素质的企业中更是如此。 为用而学的学习层次是能把所学的营销知识在实际工作中进行应用，但不会创造性和系统性地应用。很多企业在营销方面的学习是处于这个层次，能学而应用，但不能系统性地学习和应用。 而为发展进步而学的学习层次就是能站在企业发展进步的高度对所学的营销知识进行整合、系统、创造性地运用。为发展进步而学的使命，就是依靠营销体系的构建来实现。优秀企业在营销方面的学习和应用上都达到了这个境界。 2、营销、营销体系与良好的营销机制 营销不点和线，而是体和面，是个管理体系。在营销理论和营销实战咨询方面，有些营销书作者、营销讲师和营销咨询及策划者往往以点概面，以偏概全，难以为企业解决根本问题，有误人之嫌。所以希望这些人要深入学习，扎实工作，用心领悟，才能得到营销的真谛。从而为创造更多的具有良好营销的企业做出贡献。 一个具有良好营销机制的公司，必须紧跟时代的营销步伐，根据自身的战略机制和价值创造原则，应该做好以下工作： 必须培育长期持续合作的战略伙伴之企业类型客户，即战略价值型客户，并与该种价值取向型客户的需求变化和发展同步； 必须能够通过不断改善与革新，开发出特色化产品、服务项目和品牌，吸引咨询类型客户，即外在价值型客户，及时更新和完善产品与服务项目是稳定该种价值取向型客户的关键； 必须能够通过低价位，增加方便购买和使用的产品及服务项目，以促销和较有竞争力的价格来维持交易型客户，即内在价值型客户，并为达成交易而不断进行策略调整。
