央视广告千人成本 1元成本卖10元 感冒药成为央视广告招标重头戏



 日前,被誉为“市场变化风向标”的央视广告招标会传来消息,尽管受到有关政策的限制,但医药保健品类的广告仍成为2004年广告招标的重头戏,其中感冒药在其广告类别中独居首位,其次是胃药、治慢性咽炎的药物及益补类药品或保健品。

  我国感冒药市场规模究竟有多大?业内人士告诉记者目前中国6000余家制药企业中起码有20%在做感冒药,市面上感冒药品种更高达百种以上。每年各家企业为推广感冒药的广告投放更是在数十亿以上。

  据调查,目前在零售药店中,抗感冒药销售额约占药品零售总额的15.0%,是继保健品类(31.3%)之后销售额最大的一类药品。如果以北京非处方药OTC市场中感冒药的消费占总量的28%计算,中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。

  这并不代表全部,有专家为其市场容量算了一笔账:我国每年约有75%的人至少患一次感冒,也就是说,每年有近10亿人至少需用一次感冒药,按每次平均用药15元至20元推算,治疗感冒的药物至少每年有150亿至200亿元的市场空间。

  市场大,利润也高。据业内人士的说法:一元成本的感冒药包装包装就可以卖到10元,做心内科药或生物药品都不如做板蓝根赚钱!感冒药市场还有另外一个显著特点:消费者用药趋向于名牌产品,排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。

 央视广告千人成本 1元成本卖10元 感冒药成为央视广告招标重头戏

  据了解,在国外的大多数国家,非处方药市场一直是止痛药占据首位,而在我国,感冒药成为消费者使用率最高的一类药品。这一点也说明,在中国的非处方药市场,感冒药遥遥领先于其他类别的药品,成为众制药厂商争夺的主要市场。

  据调查,目前我国市场上的抗感冒药主要有:快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速达感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等20多个品种。其中,合资品牌快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁、必理通、扶他林、芬必得等销售额、销售量分别占总销售额、销售量的61%、75%,国产品牌新速达感冒片、感康、感冒通,其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的39%、25%。

  从如此划分的感冒药市场中不难看出,中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。据行内人士估计,目前国内生产中成药感冒药的厂家只有20多家,产品10多种,其中包括板蓝根、维C银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、三九感冒灵、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、夏桑菊冲剂等,市场的销售额不过30亿元。后起之秀太太药业(相关,行情)的正源丹,是内含人参的中药类感冒药,然而产品经过3年推广后的成绩并不理想,目前年销售不到1000万元。正源丹的品牌负责人认为:人们对感冒的态度还是以症状治疗为主,要求见效快,而这方面正是中成药感冒药的弱势。他表示,未来中成药感冒药的比例如何上升,主要取决于人们对中药的认知程度和中成药厂家的宣传力度。

  感冒药的药效差距究竟有多大?河南信心药业集团有限公司总经理张风雷认为,感冒药从品质上讲彼此差不了多少,对于这种老百姓可以在药店自主购买的非处方药来说,广告尤其是电视广告就成了企业商战中起决定作用的战略武器。一般地讲,国内感冒药厂每年的广告投放量大约占到年销售额的15%左右。但是,国家有关部门出台政策规定药厂广告支出只能在年销售收入8%以内据实扣除。生产感冒药的合资企业、外资企业不受这个政策限制,一般这些公司的年广告支出大约占到年销售收入的20%到30%。

  追溯感冒药市场的历史变迁,几年前突如其来的一场PPA风暴,改变了80%市场由新康泰克、康得等10多种PPA感冒药企业占据的局面。三九医药(相关,行情)市场部有关人士称,禁令一出,含PPA的感冒药让出的市值估计有12亿至13个亿——就是在这个空隙中,更多感冒药品牌得以生长。其间,三九感冒灵借其“中成药不含PPA”的卖点迅速切入市场。另一个新品牌“感康”的市场发展之路也很具戏剧性,其生产商吴太集团曾经是康泰克的经销商,曾通过经销康泰克获利甚丰。吴太集团做“感康”品牌就是承袭了销售康泰克的产品铺货经验。据了解,“感康”去年市场成绩不错,在北京销售量排前七名。

  另据了解,收购了盖天力制药及其“白加黑”品牌的东盛科技(相关,行情),借上市资本的优势重新包装,开始进入“白天吃白片、夜晚吃黑片”不同配方、不同药效的细分市场。据FDA南方医药经济研究所的数字,去年“白加黑”在全国包括北京、上海、广州、深圳四大城市的销售排名中,除广州外,全部名列前6位。

  业界专家分析认为,抗感冒药物作为常备药品,目前市场上的价格仍然偏高。随着竞争进一步加剧,品牌进一步集中,价格应有下降空间。对于市场挑战者来说,除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外,使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。 

  

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