爱华网记者手记：
绝大多数业内人士预计，在数字电视这个大产业领域中，最有发展和盈利空间的可能将是在地面移动数字电视领域（以下简称“移动电视”）。但目前摆在各地移动电视运营商或者公司面前的最主要问题之一，就是如何创新赢利模式。开发好移动电视等新媒体业务及其赢利模式，既可通过扩大用户覆盖壮大广播电视主业，又可以高新技术为依托，拓展产业发展空间和服务领域，主导新媒体市场。
如果广电传统媒体在移动电视等新媒体业务方面缺少手段，创新赢利模式依旧囿于传统思维，将减少甚至失去与市场同步发展的机会。
创新赢利模式可借助媒体“二次销售原理”
浙江广播电视集团产业发展部主任高子华
市场形态决定媒体形态。与传统电视媒体的覆盖率与局限性相比，移动电视以突破性的新型信息传输展露着强大的优势和乐观的前景。作为一种新的媒体形式，必将带来新的商业传播价值。对此，我就借助媒体“二次销售原理”，对移动电视的赢利模式构建作一分析。
大众媒介的内容产品（广播电视节目、报刊图书、影视音像作品和网络信息等）到达受众后，媒介获得了第一次销售过程的收益，“也即电视节目的收视费、报刊书籍的销售收入、影视音像作品的票房和网络信息服务费等，这是媒介的第一次销售收入。”
“同时，媒介通过自己的内容产品把受众划分为不同的群体，通过受众调查了解到受众群体的相关资料、收听收视率和阅读率数据，把节目时间或版面出售给广告商，完成第二次销售过程。”第二次销售的收入来自广告投放。
从现在来看，移动电视有多种应用方式，比如信息服务、娱乐服务、通信服务、监控服务、定位服务等等，不同需求在催生更多内容提供商的同时，也促使对产业链的各个环节进行营销捆绑和整合，实施商业开发。
我个人认为，从目前全国移动电视开发的实际情况分析，未来移动电视的赢利模式主要有：一是用丰富多样的节目来吸引尽可能多的具有购买能力的观众，通过这些观众群的数据来吸引广告。这也是目前传统电视的赢利模式；二是按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费，这种开发模式的市场化程度更高；三是类似于付费频道开发，点播计次分成，这种模式适用于手机等个人用户；四是将上述几种手段结合起来同步开发。
在移动电视初期尚未形成完整产业链时，由于缺乏品牌和品牌影响，利用好传统电视的品牌去推广移动电视也会起到事半功倍的效应。因此，“应该利用数字技术的特性梳理现有业务管理运营模式，铺设新的业务平台，使移动电视从传统电视媒体以生产为导向的传统运营模式解放出来，构建以市场营销为导向的现代商业模式，以平台播出商、内容集成商和网络运营商等多种角色分享利润，降低、分摊风险，争取尽快到市场临界规模。”
整合资源、创新机制、科学营销
四川大学广播电视研究所研究员温洪泉
移动电视开展的业务虽然不止一种，但目前的赢利模式是：以移动人群为受众群体，以广告收入为主要收入。移动电视仍然没有脱离传统电视主要依靠广告收入的赢利模式，原有广告市场的份额被瓜分得越来越小。要获得长期的运营与发展，做大做强移动电视产业，必须创新赢利模式。
“我就用一句话来概括，创新赢利模式，必须要做到整合资源、创新机制、科学营销。”
整合资源要求对人才资源、技术资源、资本资源、内容资源、广告资源等，从自身市场定位出发，及时抢占现有资源，激活“沉寂”资源，开发“陌生”资源，形成资源整合的平衡链。
创新机制要求改进完善经营管理机制，实行量化管理目标责任制，建立员工激励机制，建立行业内及相关行业的联动机制，建立长效机制，确保整个系统的长期有效运行和发展。
科学营销要求制定相应的营销策略，做好营销服务，实施“走出去、请进来”工程，进行招商推介、移动电视周、研讨会、跨媒体间的合作联盟等，实现更大的效益回报。
对于如何创新赢利模式，我认为，可从以下几个方面入手：
1、节目创新和服务创新
在移动电视市场中，内容为核心产品，服务为核心竞争力。对节目和服务的创新是移动电视赢利模式创新的基础。应针对移动收视群体收看延续时间短、间断性明显的特点，创新节目内容，创新节目形式，开发移动电视所独有的节目形态和节目类型。以短小精湛、生动活泼为原则，加强贴近性和互动性，讲究信息性、娱乐性和实用性，使观众喜闻乐见、赏心悦目。
此外，还应加强移动电视的服务性，提供更丰富的、个性化的增值服务，以此来引导消费、拓展市场。
2、广告经营创新
广告经营是目前移动电视的主要赢利方式，但现阶段大部分移动电视广告属于粗放经营，具体表现在以低价格、低折扣招揽广告，超量播放广告，播放不符合行业管理规范的广告等方面。
如有的移动电视节目中播放广告的时间、频次甚至占了节目播出总量的1/2，移动电视成了一个移动的户外广告媒体，商业意识超越了公共服务意识，容易引发媒介的生存危机和受众的精神危机。
要创新广告经营方式，本人建议，首先，要从粗放经营转变到集约经营，从外延扩张转变到内涵提高。优化广告结构，削减粗制滥造、价格低廉的广告，增加品牌广告，改善声屏形象，提高单位时间的含金量；其次，要加强管理，建立科学合理、公开透明的广告价格体系，防止同行业低折扣恶性竞争，使移动电视广告走上规范有序、健康发展之路；再次，拓展广告经营的业务范围，如广告代理、户外媒体、营销策划、创意制作等。
3、网络、信息及技术经营创新
移动电视系统的传输网络，除传输电视节目信号外，还有着巨大的信息传播空间，如利用移动电视网络系统发展移动语音、数据传输、移动远程教育等扩展业务和增值业务。移动电视媒体拥有的信息资源，不仅是电视节目内容的来源，同时也是宝贵的社会信息财富，可以通过有偿的信息咨询服务，获取相应的经济利益和市场空间。
此外，进一步研发与移动电视媒体相关的高新技术产品，通过技术转换或技术专利转让，以及为服务对象提供足够的技术支撑等手段，也可获取相应的市场份额。
4、营销创新：采用立体营销战略
移动电视同样面临着行业内外的竞争，这就要求移动电视在市场营销过程中不断创新。要以优质的节目和服务、雄厚的科研与管理能力作为拓展市场的基石，以稳中有进的市场拓展战略和顺应市场的价格调整战略作为支柱，以公益事业和沟通作为纽带，借鉴促销、分销、公共关系等营销手段，整合各种营销沟通项目（VIP客户服务体系、经销商战略联盟、多渠道广告资讯构架、公共关系营销等），并辅之以动态的营销策略，不断调整营销思路，使移动电视产业长期立于不败之地。
5、移动电视产业创新：建立战略合作模式
在移动电视平台的整个系统中，国家广电主管部门、网络供应商、设备供应商、内容供应商是分工合作的统一体，必须加强上述几者的战略合作，专业分工、业务分账，使移动电视系统从节目制作、播出、传输、分配到用户形成一个成熟顺畅的产业价值链。
此外，还要加强与通信业、IT业等行业的战略合作，形成良性互动，并可进一步借助其新技术、新设备、新观念，为移动电视产业发展提供强有力的科技支持。
电信企业的成功模式值得借鉴
长沙广电数字移动电视有限公司董事长兼总经理贺大公
我首先从长沙当地开展移动电视多年的实践角度谈一下，截止到目前为止，移动电视在以下五大领域的主要应用。
第一、公众运营平台：包括公交车、轻轨、渡轮等方面，在这个平台上，受众群体是被动接受的，他们只是一个信息接收的载体；
第二、移动接收平台：主要以出租车为主，由于这部分受众群体是较高消费群体，可以在一个接收终端收看到多套频道或节目，有较高的选择权；
第三、手持终端平台：这部分受众群体主要定位在广播电视接收者，与电信部门的手持终用户有所不同；
第四、固定的、可无线接收的受众群体平台：这部分群体主要分布在南方一些偏远山区，“仅长沙地区，据我们不完全统计，就有100多万户。他们不是经济水平达不到，而是各种因素影响到，他们长期看不到电视、收听不到广播。”
第五、公共场所运营平台：主要包括超市、大型广场、车站等。对于在这些场所活动的群体而言，信息传播需求很大，他们既是信息的接收者、受用者，更是今后，与商业广告投资者谈判的“筹码”。“我始终认为，分众传媒近两年的迅猛发展及其在海外的上市，对于发展广播电视业务起到了一种很好的提示作用。”
针对上述这五种平台的运营，目前来看，还是仅仅停留在广电系统内部传统的广播电视经营模式上面。“老一套，平面化的业务赢利模式——不是靠广告费用，就是收取收视费。在市场同质化竞争很大的背景下，如果再找不到好的业务增长点，继续照抄照搬老的业务经营模式，生存空间会越来越小、越来越萎缩。”
所以，我认为，不仅仅移动电视这个全新的行业，包括其他新兴的行业，相关公司或者单位完全可以借鉴国内电信企业尤其是移动通信企业成功的作法，进行“广电增值业务模式”的开展，并最可能地尝试一下“立体化运营模式”。
“每个月，用户在交纳通信费用的时候，除了固定的座机费以外，还需交纳诸如彩铃、彩信、短信等服务费用。每个用户都会为其买单的。”贺大公表示，其实，每个月十几元钱的收视费就等同于电信部门每个月的固定座机费。“电信部门除了收这笔费用之外，其他增值费用不比座机费低，可是，反过来，我们广电部门除了收取完每个月的收视费之外，就根本没有任何费用可以收取。” 其实，移动电视公司也可以利用带宽剩余资源，为当地私家车、公车、货车提供实时的智能型的交通状况图，由此增加新的利润来源。
在移动电视这五大运营平台上面，“舞台已经搭建好了，谁都可以把自己开发的业务模式在这个台上露露脸、喊上几嗓子，究竟谁的业务受到消费者的认可，谁能让消费者心甘情愿地为其买单，那它就能生存下去。”由于移动电视这个产业并没有太多的成功经验可以值得借鉴，现在就表态哪些公司做的好、哪些做的不好；什么模式适合本地移动电视产业发展、什么业务模式能够赢利……“这些观点或者想法，还为时过早，大家都在‘摸着石头过河。’”
前进中探索赢利模式与经验
数字电视专家、北京大学电子学系教授徐孟侠
徐孟侠表示，对于移动电视这个全新行业而言，各地在开展此次全新业务进行赢利模式创新的时候，必须先要解决如下两个关键性问题——
首先，作为各地广电集团或者公司要正确处理移动接收和固定接收的相互关系。
其次，也是最重要的一点，就是作为移动电视运营公司要本着上述的原则，“摸着石头过河了”——以移动电视为主线，摸索其市场经济的客观规律。“在这样的前提下，是容许走些弯路的。”
在此基础上，各地移动电视公司在进行业务赢利模式打造的时候，应该遵循一个原则就是——应该多发现自己的所长，规避自己的短处，从而相辅相成，“各地经济、文化等方面的背景大不相同，深耕细作适合于当地的、具有本土特色的节目内容，有了移动电视生存的土壤与根基之后，然后，在此基础上，再根据发展的实际进行赢利模式的创新。”
如果本身生存下来的机率就很小，这种赢利模式也好，那种赢利模式也不错，“这都是空谈。”
紧密结合探索新的盈利模式
北广传媒移动电视有限公司
由于移动电视具备了户外、电视、移动和数字等特性，同样作为广告经营的业务模式，移动电视又能展现出不同于传统电视广告经营的特性。例如，公交车平台的受众人群是城市日用消费品的主流，因此，广告客户营销的重要方向就是消费品企业。此外，移动电视媒体可以很好的与车身广告结合，适合影视产品作为提高收视宣传的媒体平台等等。
作为新媒体，移动电视还能够很好的和互联网、通信等领域结合。通过视频传播的特性，在发展传统2.5G业务上的短信互动等业务外，积极开展以3G音视频为主要方向的综合信息服务展示平台业务。
例如，我们在开通“出行导航”节目基础上，增强受众的互动参与力度，实现交通信息二次开发。另外，今后我们将会把百姓生活密切相关的一些生活信息也会采取一些电视杂志的形式提供有偿服务。无论怎样的创新都要结合媒体自身的特性，结合在整个媒体环境下的定位探索新的盈利模式。
同样都是广告经营，移动电视可以充分开发在多个播出平台上的广告套餐产品；同样都是信息发布，移动电视可以结合网络门户和通信技术，提升受众的关注度，实现互动增值。在跨地域和跨媒体经营上，广告、节目等业务形态的业内合作也一定能够提高广告经营额度、广告刊播比例、节约发布成本，实现在全国性移动电视网络的整体价值提升。
过去的一年，各地移动电视纷纷上马，促进了这一新媒体形式的认知程度，增进了企业主和广告代理机构的认可，有力的促进了广告经营模式的良性发展。“这一点功不可没。”在此基础上，还探索出了私家车收费模式、探索移动终端手持化、移动频率和入户的移动频道等多种业务经营形态。
此文被中数传媒所主办的中国电视网（http://www.tv.cn）所收录， http://www.tv.cn/news/zxzx/cyyw/1141350001.html
