爱华网日常生活中，人们经常听到某某企业推出新产品、某某公司拓展新业务等等。随着新产品诞生频率的增加，在广大受众心目中，新产品的出现是一件很随意的事，对“新”的敏感度已经大不如前。即便如此，众企业依然热衷于推出新的产品，甚至有继续升温的趋势。因为他们充分地认识到一点：无论一个企业的历史多么悠久、资金多么雄厚、现有产品销售得多么成功，在这个市场竞争不断加剧的背景下，成本不断地攀升，获利却是不断地下降。为了继续稳定的生存以谋求更大的发展空间，企业必须不断地推出新产品。
新产品上市成败犹关
所谓“成也萧何，败也萧何”。新产品上市的成功与否在一定程度上影响着企业的存亡。每一个企业都期望新产品的上市能够提高企业的利益，延续品牌的生命。自1998年以来，上海黄金搭档生物科技有限公司推出的脑白金以极短的时间迅速启动市场，在２年内创造了十二个亿的销售奇迹。纳爱斯集团雕牌洗衣粉凭借出色的广告上市，快速提升品牌知名度，一两年之内销量从几万吨增至三十几万吨，一跃成为国内洗衣粉行业的龙头老大。
但是事实上，新产品上市成功的机率是比较低的。据调查显示，在中国95%的新产品上市9个月内宣布失败，而且每个失败项目的亏损在100~5000万元不等。这正是中国众多企业频繁宣布破产的主因之一。
案例：中国某著名饮料公司新产品上市失败全过程
新产品上市前期准备：
斟酌入驻领域。通过调研发现茶饮料可以成为继碳酸型饮料的第二大饮料，决定入驻该市场。
确定新产品类型与口味。茶饮料的调制分成两大类，一种是用茶叶浸泡的原汁茶（如乌龙茶），另一种是用食用色素、山梨酸、苯甲酸、甜蜜素等原材料按照一定比例冲调而成，没有茶多酚的茶饮料（如冰红茶）。调研得出消费者偏好原汁茶并完成原汁茶的口味测试。
确定原材料的供应渠道和购买一系列制作设备。
预定新产品上市时间。初定4个月后正式上市。准备工作告一段落。
新产品上市中期问题出现：
公司高层参加大规模的糖烟酒会议上听说，X企业冰红茶年度销售增长50%。决定改变公司新产品的定位，由原汁茶转向冲调茶。
上市时间仍然定在4个月内，公司上下加班加点，终于完成了任务。由于前期广告、促销工作到位，新产品尝试率很高。
但因为没有重新细做产品的口味测试，许多消费者不适应其独特的口味，产生排斥心理。
新产品上市的最终结果：
上市两周后，经销商开始陆续退货，公司不得已将产品的价格由4元一瓶降到2.5元一箱以降低损失。
公司最终亏损人民币约6000万。还伴随着法律诉讼、公关危机、媒体地毯式报道等不良现象。
在之后的短短数月，公司高层迫于无奈地将100%的股权转让给某国际著名的食品集团。
在股权移交大会上，公司高层含泪忏悔，黯然离去。
中国企业的新产品上市存在问题
这个活生生的例子是中国企业界的一个典型案例。为了提高自身警觉性和降低日后工作步入歪路的可能性，我们有必要进行深思：产品上市失败的原因在哪里？由哪几个因素组成？
根据上述实例提取得出，中国企业的新产品上市存在以下4个问题
对“新产品”没有一个明确的概念。
观念不正确，盲目跟风，追求奇迹的赌博心理，以投机取巧方式做事，不考虑市场的实际情况。
缺乏专业的新产品上市知识，不熟悉和重视新产品上市的工作流程。
欠缺正确的指导思想。
新产品到底是什么？
新产品不能胡乱出台，首先得制定产品上市的目标。这个新产品是用来扩展产品线延长产品生命周期、巩固企业自身优势地位还是用来开拓其他未涉及领域？在此之前企业应该对新产品有个正确和清晰的认识。许多人对新产品的概念很模糊，通常把它狭隘地理解为全新的产品。其实国际营销专家们把所谓的“新产品”分成以下3大类：
(注：以海飞丝为参照品牌，海飞丝洁净呵护型洗发水为参照产品)
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国内外企业的新产品上市过程对比
中国企业新产品上市平均成功率是国外平均水平的八分之一，观念上的差距在哪里？让我们分析一下两者在选择新产品类别上的不同之处。
国内大多数企业，本着“市场决定一切”的观点，偏好推出新品牌新产品。哪个行业或领域赚钱就往哪扑，也不考虑企业的自身能力和新产品的特性，生怕失了先机，而且经常是安排大量的人力、物力，想也不想地全身心投入。刚开始是信心满满的，新产品刚上市几个月销量还可以就沾沾自喜，却因忽略了许多关键的细节，最后往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反应；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。到头来，只有5%左右的新品是完全成功上市的，20%左右的新产品表现一般，未曾达到企业的预期目标。
外国企业推出的新产品当中，属相对已有品牌和新品牌同类产品这两类的比率最大。他们通常会在进入一个领域之前，进行大规模的市场调研，摸清目标市场容量、前景，明确目标人群，并对企业内部资金、人力资源、投资风险、技术难度等方面量化统筹分析。在有力的客观数据出来后，才断定是否推出新产品。如果决定推出，他们通常会在接下来的3~5年内投入到该领域，根据严格的工作流程，做深做细。不断地进行产品升级，并在该领域推出新的品牌，以垄断该领域为最终目标。走的每一步都是经过全盘思考，步步为营。在这种思考方式推动之下，新产品上市的失败机率当然会降低。
总之，新产品上市绝不是盲目、投机的举动，更不能随波逐流。它是一种科学的，经过深思熟虑的，符合企业发展现状的市场策略。
新产品上市核心工作流程
在宝洁，新产品上市拥有一个系统、严格的工作流程，工作中的每一个步骤都有科学量化的指标。下图介绍的是流程当中最核心的部分。
新产品上市计划由上市可行性分析与立项、上市准备和上市执行三个大的阶段组成。各阶段下都制定了详细的项目。
以上流程提出了新产品上市的多个关键决策点，任何一个决策点的失误都可能导致新产品的夭折。企业执行者在了解工作流程的同时严格按此执行，才能提高成功的机率。
促进新产品上市成功的三元平衡论
三元平衡论的三元是质量、时间和费用。如右图所示，该观点侧重于三者和客户价值之间的协调关系。
质量：符合“客户要求标准”。这个要求标准就是顾客的需求。美国质量管理专家朱兰博士把质量定义为“产品和服务满足规定或潜在需要能力的特征和特征的总和”。
时间：研发时间+推出准备时间
费用：新产品研发费用+宣传费用
现实中的问题永远是以顾客需求为引导，在这三者中寻求最佳的折中点，即在有限的资源与时间内创造最大的价值，来满足现阶段的客户价值。用数十年光阴，数以亿计的资金追求极高品质的产品是不具有实际意义的。当中，系统管理水平成为成功的关键。
想要从根本上扭转局面，先从内部组织入手，要有独立清晰的新产品上市组织结构，确定每一阶段的工作的部门，尽量避免一职多能。高层管理者充分授权，给予部门全程的支持和理解。建立以客户价值为导向的量化决策流程，从客户到客户的理念，改变以自我观念为导向。建立项目化的管理流程，便于分析和操作。构造良好的激励机制，促进职工的工作情绪。保证人员的专业素质的提高，了解新产品上市的专业知识与流程。
在此，希望通过本篇，能让国内企业理清思绪，学习国外成功经验，重新规划新产品的上市的计划、组织、执行与监控，重视组织和创新新产品开发和产品管理过程。结合本国经济的发展状况，探索出一条本土化的新产品上市成功之路。要知道，中国企业要扳回颜面，重振民族品牌的理想不是一种遥遥无期的奢望。
