中国何去何从 面对挑战,《中国时报》何去何从?



前言:近年来,国内媒体的竞争,犹如无硝烟的战场,风起云涌、此消彼长,纸质媒体竞争尤为激烈。在有限的市场份额面前,各报使出浑身解数,拉动广告扩大收益,却依

然是成之寥寥、败亦殇殇。纸质媒体的发展前景如何?他山之石,可以攻玉,或许台湾媒体的现状,会给国内媒体人很多启示。毕竟,他们曾经经历过与国内媒体不尽相同的历史阶段。

张金石先生:现任《中国时报》广告部总经理,《中国时报》国际广告董事长,《中国时报》广告奖执委会委员,伯华广告董事。曾担任过中央社主编,为台湾《中国时报》广告金象奖、金手指广告奖创办人之一。曾主持过多种奖项的评选及组织,见证了台湾20多年来广告创意的变迁,一直以创新及领导台湾平面媒体界的各种改革,广告分版、换版的创立,对台湾广告行业的发展作出了很大贡献。

在广州召开的第十一界国际华文广告节“华文高手论坛”上,张金石先生以详实的个案和睿智的分析,生动演绎了台湾纸质媒体间的战火硝烟,以及《中国时报》面对挑战的迅亟反应。

尴尬的苹果:“量报”与“质报”的“路线”之争

《苹果日报》来台湾之前,与《中国时报》在某些方面有过多重的交流,包括以前的总编、社长多次访问过《中国时报》,也与我们作了些广告经营与报纸经营上的交流。移植到台湾后,我们从朋友变成了竞争对手。《中国时报》与《联合报》一样,都有50年以上的历史,有自身完整的发行系统,是典型的订户报。《苹果日报》的目标主攻零售,这种思路来自香港,香港报纸基本上没有订户,98%以上靠零售促销报纸。零售报是不可以依靠的,因为零售报读者的忠诚度较低,而且会以每天报纸第一版的新闻、议题来决定是否购买或者买什么样的报纸。《中国时报》80%以上都是订户,我们做了多重发行路线的规划,卖报零售点自己能够掌控的将近一万个,以一个绵密的发行网来巩固订户的发行。《苹果日报》知道《中国时报》、《联合报》、《自由时报》的发行系统不能为其所用,就把目标定在零售上。

 中国何去何从 面对挑战,《中国时报》何去何从?

《苹果日报》刚来时注入的资金为60亿台币、15亿港币,一半已经用于建构设备(办公室、厂房、基地),平均每月大概亏本1亿5千万至2亿之间,目前财务非常吃紧。预计今年《苹果日报》亏损20亿左右。当年《自由时报》准备了500亿资金与《中国时报》、《联合报》抗衡,《苹果日报》来台时的估算是错误的,过分乐观地估测了台湾的报业市场。

《苹果日报》的新闻内容特点是:1、小题大做;2、内容八卦、色情、暴力,大部分是传统媒体所不愿意做的;3、议题怪诞;4、图片相当多,文字部分不到1/6.

到2003年底,《苹果日报》对外宣称发行已达到43万份,直销率为95%.据我们调查,其发行的真正数量实际上比对外宣布的数量少10万份左右。起初《苹果日报》确立的目标是针对《中国时报》、《自由时报》和《联合报》的,事实上对三报发行的影响甚微,来之前和来之后没什么分别。

刚开始《苹果日报》的广告价比照了三大报,6月份主动降低30%,今年又对外称要涨价20%,这些仅仅是它的台面价,实际上与卖价差距相当大,有很多议价空间,折扣一般是7-8折,长期性的客户更低,广告价格一般缩减到40%左右。

《中国时报》、《联合报》分别在1950、1951年创刊,在1988年报禁开放之前,事实上整个台湾报业是《中国时报》与《联合报》的竞争,两报在台湾的发行量占所有报纸的80%左右。《中国时报》以订户系统为报业市场,花了10年时间完成一个完整发行网的建构,报纸的发行依靠这个通路十分稳定,能够一条筋地指挥,所有发行动作保持一致,不会造成发行报纸的价格战,报纸的价格相当稳定。

台湾三大报是综合性的主流报纸,都是《苹果日报》的竞争目标。《苹果日报》开始以低廉的价格(5元/份,20张上下),大量的图片、鲜艳的色彩来吸引读者。《苹果日报》也进行过一系列的造势活动:伊拉克战争第一天,《苹果日报》就出了两大张报纸在街头免费派送,送出了几十万份;借助代言人,利用香港影星钟丽缇的全裸图片诱惑读者;送“苹果”,买一份报送一个30元左右的苹果。

《苹果日报》没有办法在台湾立即窜升的原因是:《自由时报》连续3年花了10亿来做报纸促销,订一份报纸获一张彩券,大奖为价值1亿左右的别墅,有奔驰车100辆,中奖几率很高。用这样的模式,3年来订户节节上升,从零扩大到了三、四十万份。《自由时报》到处买通两大报发行系统,用很高的利润诱惑通路商,导致两大报的通路商部分松动。《中国时报》花了十年时间建构发行系统,《自由时报》只花了一年时间就渗透进来。为了达到两大报100万份的发行量,《自由时报》做了订户报的大赠送后,大概冲到了30万份左右。

与此同时,《自由时报》将免费报送到早餐店、理发厅等公共场所,对阅读率的提高帮助很大,甚至一度超过了《中国时报》与《联合报》。开始它的价格与另外两报一样,都是10元一份。1996年,随着纸价的大幅上升,在纸价让报社难以负担的情况下,《中国时报》与《联合报》涨到15元/份。三大报曾就报价调整达成协议,到了最后时刻,《自由时报》又不涨了。因为台湾的《公平交易法》规定,寡占企业不能垄断,不可以协商来哄抬价格,《中国时报》与《联合报》只能“哑巴吃黄连”,就这样形成了《联合报》、《自由时报》、《中国时报》 “三足鼎立”的局面。《苹果日报》登陆台湾时,三报都通令自己的通路商一概不准接纳《苹果日报》,不允许兼办,只要兼办,就切断彼此之间的协议。因为替三报做发行,收入相当稳定,“一鸟在手,胜过百鸟在林”,到现在为止,三报通路商没有一个做《苹果日报》的订户报。所以,《苹果日报》的订户发行数不到总量的1%

虽然目前《中国时报》分类广告的营收占总量的48%,但网络盛行后,分类广告业务已经步入“日薄西山”的境地。分类广告是靠人力一点一滴收回来的,效益低,成本高。随着各类网站的崛起,我们发现,一些广告在往网络发展,台湾目前最大的分类广告网站104一年的营收还不到我们分类广告一个月的营收,但就长期来说,也许再过5年,报纸的分类广告就会逐渐萎缩。《中国时报》找到这样一条出路:不能打败敌人,就加入敌人的行列,自己办网站做广告。今后报纸不做这种广告时,有我们的网站接手。

台湾广告,尤其是三大报的广告70%以上的来源都是通过广告代理商,业务员大部分都是到代理商那里争取广告。这样做,并不能做大广告这张饼,我们认为,广告业务的团队要走专业的道路。我们把业务员分为5个不同的组,负责5个不同的产业:汽车、三星系列、金融类、房地产、消费性产品,要求每一个组员在做自己所负责的产业广告时,一定要对产业非常熟悉,每一个人都要去寻找各种资料。比如说一个汽车广告,就要求对每一个厂牌汽车的来龙去脉,每一个厂牌生产什么样的汽车,每一个厂牌的营业重心摆在什么地方都要了解得一清二楚。到客户那里做提案或者谈广告,要和客户谈专业的话题。现在每一个业务员,譬如负责三星的,可以把三星公司包括电脑、手机、家电今年流行的时尚,什么叫变频,怎么来的等等,都弄得非常清楚,能够把整个产业的分析做到让所有专业的客户都能认同。

在价格战后,《中国时报》发行量受到一定冲击,于是率先采用了“异业联卖”手段。首先与台湾光洋机车做联卖,光洋有一款旧款的摩托车,库存量相当多。一辆摩托车大概要3.5万元,我们协议其卖价为2.5万元,订一年的报纸只需要2.8万元,就可以拿到一辆摩托车。在报纸、电视登出广告后,短短两三个月之内,卖掉了6万辆,光洋机车的市场占有率也从第二跃到第一。成功的尝试后,《中国时报》做了相当多的异业联卖,包括手机、电脑等等,维持了报纸发行的数量。后来因为各报的纷纷效仿,最终各报又回到了竞争起点:关键在于报纸内容好不好,所以有了“量报”与“质报”的选择。在市场占有率和营收之间我们作了反思,形成了这样的思路:市场占有率不等于营收,而市场影响力等于营收。

破茧而出:《中国时报》的“质报”之路

《苹果日报》的到来,某种程度上加剧了“量报”与“质报”之间矛盾的激化,二者之间的方向、个性也明显凸现出来了。在三报“传统”与《苹果日报》“另类”的斗争中,读者怎样明确自己的选择,理性地选择真正对自己有用的报纸,也许要经过一个漫长的过程。

《中国时报》今年的营运中心就是要做质报,市场占有率不等于广告营收,我们要做有内涵的报纸。在整个报纸产业由垂直竞争转向水平竞争的情况下,面对电视、网络、广播等其它媒体的竞争,报纸的生存和经营环境比以前更恶劣。怎么办?到底是要维持言论的公正,做广大读者认同的报纸,还是像《苹果日报》那样,走八卦、色情的路线,让广告主不认同?我们还是坚持做质报,要影响整个社会舆论的方向,希望做一份传递主流价值的质报。我们卖给广告主的不是报纸的发行量,不是我们有多少读者,而是我们有什么样的读者群。这么多年的实践表明:发行量不等于广告量,读者多不等于广告效果,关键在于影响力。美国的质报代表《纽约时报》主要发行范围在纽约市内,只有80万份左右,去年的净利润却达30亿美元,另外一个全国发行的报纸,发行量接近300万份,广告营收还没有《纽约时报》的一半;英国的《太阳报》有400万份的发行量,但现在营运困难,这就是量报与质报的最大差别。因为卖报纸的钱是不够纸张钱的,卖得越多,亏得越多,你的报纸办得不好,没人愿意在你的报纸上登广告,你的发行量越大,街头拣废纸的越高兴。台湾企业奖于2003年创办,去年选出的几个品牌,获得了企业界的广泛认同,如安泰保险公司广告就把“获得台湾企业奖”放在第一条。台湾虽然办了很多企业奖,但因为“台湾企业奖”是《中国时报》主办,人们认为它的公信力特别好。

AC尼尔森进行过菁英市场调查,台湾《中国时报》的菁英族群的阅读率为45.5%,超过《联合报》的33%,《自由时报》的30%,这样的结果证明过去几年来《中国时报》走“质报”之路是正确的。菁英族群的定义:个人年收入60万元以上,担任公司的中高阶主管,董事、独立经营者的“超白领阶级”,有家庭的购买决策权,为社会上的意见领袖,具有高度影响力,高收入、高品味,具有高消费能力与社会示范作用。《中国时报》现在的发行量落于第二,原因是我们现在不但不冲发行,还在整顿、精减我们的发行,最近截掉1.2万份报纸不再送了,因为这些读者不是我们需要的读者。

报纸媒体的新闻来源的渠道与时效性远远不如电视,与读者的互动性也不如网络、电视。报纸需要大量的纸张、人力,其复制性、快速性、传播性、新闻的广度、速度都比不上电视、网络,但是报纸最具公信力,能领导社会议题,体现社会价值的主流。调整到质报的立场,我们要面对一个大媒体环境的挑战,这么多的“先天不足”,似乎没有办法跟其它媒体相比。

怎么办?我们在经营规模上做出调整,建构大媒体集团。目前,《中国时报》文化事业集团下辖3种报纸,1个电视台,3种杂志,2个出版公司,3个行销公司,电子部分(《中国时报》网络科技)有时报资讯等电子化服务,我们有基金会,有相当多的多角化经营,如已经开办了4年的旅行社。我们的旅行社不是台湾最大的,但是全台湾消费者回头率最高的,回头率达80%.我们还有通路行销公司、运输公司等,这是一个非常庞大的事业集团。现在整个集团从4000人缩减到2200人,原因在于现在科技非常进步,很多印制部门的工作跟以往不一样,从铅字印刷到现在的电脑制作,很多人力可以节省下来。但对报纸质量保证体系——编辑部这部分,不但没有缩减,反而增加了,对于业务部分也有所增加。相对于行政、印制这部分,在大幅度缩减。“好钢用在刀刃上”,我们要把所有的资源尽可能放在对报纸长久经营有帮助的地方。

忠告:报人办报是报纸生存与发展的唯一出路

《中国时报》以新闻专业为走向,并不偏于任何一个党派,因为它一贯坚持的中立立场,目前是台湾公认最有公信力的报纸,在引导社会正面舆论、监督政府行为公正性方面作出了巨大贡献。媒体需要靠广告支撑,来维系自己的生存和发展。但是,真正的报人办报,必须有自己明确坚持的理念,社会公器意识要十分突出,要办有公信力的报纸。《中国时报》是100%的私人报,它的老板是一个典型的报人,早在1988年就辞去包括国民党中央委员等公职,全力投入《时报》的经营,他只是将办报的利润用来拓展报纸的规模,较多考虑的是怎样方便广告主的利益和社会影响力的增强,自己并没获利多少。但企业人办报就不同,大多数会根据自己利益的需要影响或决定报纸的内容和风格,从而在某种程度上制约了报纸的正常运转和成长。报人办报的目标是树立有力的社会公器,企业人办报的目标只是为自己开拓获利的途径,这就是他们二者之间根本的区别。

1978年以前,《中国时报》办报还是以“量报”为主,当时为社会主流媒体、大众媒体,主要靠“量”支撑,1983年发行量突破120万份后,成为台湾第一大量报。1988年台湾报禁开放后,各种报纸如雨后春笋般出现,《中国时报》面临着多重考验:是坚持中立立场,维持社会公器的角色,还是根据时局需要调整自己风格?是坚持其正统特色,还是走娱乐、休闲路线?是坚持自己发行量第一的“量报”特色,还是走社会菁英族群的“质报”之路?最后,时报还是决定坚持自己30年前就确立的“开明理性求进步、自由民主爱国家”的中心思想,牢牢盯住“菁英族群85%以上有读报习惯”的现象,走“质报”的道路,靠报纸的高质量、高品位来吸引读者,巩固自己的读者群。目前,《中国时报》的读者菁英族群已经形成,正在培养年轻一代的族群,2003年,我们有意识地提出这样一个口号:知识使你更有魅力。这样的一个口号,满足了年轻一代求上进、求荣誉的心理,影响力相当不错。

《中国时报》作为社会公器,为了保证其公信力,除在立场上保持中立外,对于报纸上广告的投放也有明确的限制:广告主必须是正牌经营者或者品牌企业,广告的内容必须保证公正、客观,完全摒弃了“给钱就登”的“惟利是图”的恶俗。置入性广告只是一般正常广告外的补充,对于这种广告,只登图片或者作一个产品介绍,不会将其和其它同类产品进行类比或者有意引导消费者。这样的做法,得到了读者和广告主的双重认可。

《中国时报》采取这样一种方式来妥善解决一些突发事件和敏感问题:先告知事件发生后矛盾指向的对象,再进行平衡、客观的事实报道,报纸为民众提供一个自由言论的平台,给双方公平辩解的机会。任何新闻,《中国时报》坚持的原则都是“一切为了维护公众的知情权,该报就报”,有力保障了报纸作为社会公器的客观性和公证性,提高了报纸的公信力。有人担心,这样会影响报纸的广告收入,其实,这种担心纯属多余,因为读者是最游离的,只会用理智来判断事情的真伪,任何想欺瞒、愚弄读者的行为最终只会导致报纸公信力的丧失以及生命力的消亡。报纸只是引导社会议题,争议出现时,合理的解决方式只能诉诸于法律,而不能借助所谓的人气来粗暴对待或强行制止。

《中国时报》文化事业集团旗下的所有刊物全部都是自创和完全独立的,我们认为,任何文化产业的发展与壮大都要靠自身的努力来实现。为集团而并购的行为,合并同一品牌下的子品牌,虽然在某些方面能做到资源、信息共享,但如果不谨慎、认真对待,草率行事,“闪电结婚”,则很容易丧失自己的特色甚至立场。

对于报纸的经营,《中国时报》坚持着“分工明晰、制约透明”的方针,所有广告都由广告部统一运作,记者不拉广告。每一个版面的广告都有明确的价目表,都要开明细收据。《中国时报》给业务员最广阔的空间和最优厚的待遇,但也对他们作出了明确的要求:首先业务员对于业务必须精通,对于自己负责的产业要达到专业化的熟悉程度;业务员必须明白:客户是因为报纸的公信力和自身利益需要才登广告,才付给业务员报酬。同时,报纸高层管理者会及时为广告主建档,并进行不定期的回访。这样,有力保证了业务员团队的稳定性,即使业务员辞职,报纸也不会丧失与客户间的联系。

与社会团体、企业跨行业、跨产业的合作也充分做大了报纸这块蛋糕,既增强了报纸的影响力和公信力,又有力推动了经营效益的壮大。因为对行业的熟悉,报纸在新闻报道的公正、客观方面得到了长足进步。

原载《品牌真言》

 

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/367622.html

更多阅读

转载:第七届青京赛复赛观后感《京华时报》池浚,伍铱铱

看戏总是各有偏好的, 以下的文字, 我有的认同、有的有疑问和意见,也有觉得写的很好的,当然还有的场次我没有看。转载在这里,算是资料收集:)《京华时报》池浚和伍铱铱的这些文章写的好认真。----------------第七届青京赛复赛老生首场老

任铎之:莫言,《百年孤独》里的套中人

任铎之:莫言,《百年孤独》里的套中人——回归文学本身看莫言获奖  任铎之/文  莫言获得诺贝尔文学奖或许可以看作当代中国价值观向外输出的胜利,也可能是诺贝尔奖一次友好的举措,诺贝尔委员会到底是出于同情还是爱,才让莫言获得了

《中国时报》创刊号 中国时报

中国时报创刊号郭书臣《中国时报》于1945年12月1日在开封创刊,至1948年6月19日停刊,历时两年六个多月,共印行日报950号。面对国民党当局的高压、迫害所造成的重重困难,《中国时报》依靠中共党组织的领导,在河南国民党上层一些主持正

声明:《中国何去何从 面对挑战,《中国时报》何去何从?》为网友爱情恐惧症分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除