爱华网在这篇文章里，我不是以一个成功者的身份去回顾过去，而只是以实践者的角度去探索，思考，并将这个过程记录下来，希望同仁予以切磋。 引爆四川涂料市场 飞机穿过云层，从浦东机场向云雾缭绕的川蜀盆地飞去。一路上，我脑海中一直在勾勒着一幅图景：涂料行业的巨鳄立邦已宣布2006年在四川成都斥资2亿打造年产值达7.5亿元之西南分厂；新加坡纳尔特更是一鸣惊人，建一座年产15万吨之制造基地；而华润，身为本土优秀品牌，在灵活的营销机制及高度职业化团队的运作下，亦跻身三甲。显而易见，作为西部崛起龙头的成都，已引起了涂料界的普遍关注，未来的竞争将更趋残酷。而我们呢，G品牌，多年的缓慢成长中业绩差强人意。诡异的市场到底发生了什么？G品牌怎么了？一连串的疑问挥之不去。 一、沟通从认真考察开始 3月8日——3月15日，连续七天，我开始了四川涂料市场的调研工作。考察内容包括以下方面： （！）渠道结构：在成都市目前涂料销售途径主要还是传统建材市场，主要围绕二环路一线，共有规模性建材市场六、七个；而每个建材城担负功能又略有差异，诸如富森，以批发兼零售为主；而府河则是品牌零售型。大型建材卖场超市如百安居、东方家园尚在市场探索阶段，不象上海，占据主流销售渠道。其他如工程、装饰公司也占一定比例，在装饰领域，来自广东、北京的装饰公司如星艺、东易日盛等颇有号召力。而在成都的几大强势品牌，莫不是构建了立体化渠道，并且非常重视品牌专卖店发展，立邦、ICI、华润这类店基本都保持在十家以上。 （2）业务模式：立邦、ICI拉式营销仍然大放光彩，高度品牌化、大规模投入的整合营销运作无可匹敌；华润则以品牌服务一步一个台阶的迈过来，其产品布局、价格策略、会员制发展、终端管理皆有可圈可点的地方。而本地品牌如荆竹花则瞄准中低端，充分利用人脉资源，在工程领域活得有滋有味。 （3）重点区域：从我走访全国市场类型分析，如陕西、黑龙江、新疆等属孤岛型，基本是以省会为核心，周边弱，省会活则全盘活；而诸如湖北、河南、江苏、安徽等则省会和周边城市皆有各自市场份额，属链状结构，省会辐射效应半径有限.四川市场属于后者,成都以外，乐山、宜宾、绵阳、攀枝花、江油等区域涂料销售潜力巨大，这些市场关键在客户操作，油漆工在终端客户购买中扮演了比较重要角色。有些成都市场并不成功品牌，在二级市场却可做到年销售额500——600万。 （4）G品牌：总代理制下，厂商经营理念是否达成共识及总经销商综合素质、实力兼厂方协调、控制、运营能力是决定市场成败与否之关键。这几年来，尽管G品牌业绩有所突破，但也面临着销售持续增长的瓶颈问题，凸现的主要症结点是：产品定位不明晰，市场区隔模糊，在层层叠叠的渠道链下，终端价格偏高，部分丧失了竞争力；市场运作方面，除数个自营店铺以外，加盟商发展缓慢，目标市场狭窄，工程、家装缺乏有效激活，业务增长点单调；厂商协同管理不足，G品牌营业机构也面临着进一步明确职能，发挥功能，整合资源的问题。 二、行动从明确方向开始 在初步明瞭市场格局后，我们开始了同总代理的接触。G品牌总经销商是一位非常敬业，相当程度上讲也是比较优秀的人。双方在坦诚的氛围中进行了交流，就市场面临问题进行了达成行动共识：（1）必须对成都市场进行细分，构筑立体化销售渠道。在人员组织上，针对工程、家装、分销予以专业化队伍运作，并建立目标考核体系；分析现有客户业务构成及成长潜力，淘汰理念、思路分歧较大，操作手段僵化，坐商型客户，对专注工程、分销单一方面的，注意发展互补客户，平衡妥善利益关系，从产品结构、价格体系予以区分；统一市场零售价格，积极引导客户把精力投入到比拼服务，扩销上，避免价格战引起的内耗；在G品牌和总代理的职能定位上，明确了公司以品牌策划、形象管理、重点区域市场联手推进、新产品推广、资源分配评估为中心，总经销商以市场开拓、选拔、扶植客户等销售职能为主，功能明确，加强协同，组成联合业务及策划小组，整合资源，集中决战核心市场及主力渠道。 三、引爆从促销活动开始 在问题和方向明确后，如何打开突破口呢？在广告资源有限情况下，要实现市场提高销量与制造品牌声势共赢的局面，自然把目光投向了品牌促销。G牌负离子墙面漆，以能释放负离子，净化居室环境著称，从而与传统涂料功能诉求区隔开来，于是一场以小马拉大车引爆市场型促销活动迅速开展起来。 (一)、促销时期：2006年X月20日———Y月30日 (二)、参与范围：四川省成都、乐山、攀枝花、达州等重点城市 (三)、促销产品：G品牌负离子墙面漆5L装 (四)、促销对象：经销商、终端消费者（G品牌之A公司促销只针对一级经销商） (五)、促销方式：第一阶段，X月20日——X月30日，一级经销商进货1罐负离子漆及参与产品可获1罐配套5L装底漆，X月20日——Y月30日二级经销商从一级经销商处进货2罐负离子漆及参与产品，可获赠1罐配套底漆。（公司促销让利比例20—30%之间，赠通用5L装底漆） 第二阶段，Y月1日——Y月30日，消费者购买3罐负离子5L装漆及参与产品，可获赠1罐配套底漆。 而一级经销商在第二阶段因仓储不足需从G品牌进货，则按购进2罐负离子漆及参与产品赠送配套底漆1罐执行（比例为15—20%）。 (六)、终端促销主题：G品牌氧吧冲击波，1元==名牌漆即消费者在指定店铺只需付一元，可按促销规定优惠购买配套底漆） (七)、配套物品：横幅海报等 (八)、效果评估：据统计，总经销G牌负离子漆及参与产品月均销售额为25万元，按第一阶段增长率100%，第二阶段增长率50%计算，促销期类销售额已达到80万元，月均增长率为80%。同时，通过品牌促销，达到了制造市场声势，扩大品牌影响力之目的。 蔡启军简介：中国专业财经网站博锐管理在线、中国价值网专家顾问
多篇营销、战略、策划类文章在《长江日报》、《中国企业报》、《亚太涂料报》、《中国涂料快讯》、《中国建设报》、中国营销传播网、、中国企划网、慧聪网等权威媒体上刊发。 十余年营销实战经验，尤其擅长区域市场诊断与运作，营销管理，渠道构筑，品牌推广，操作多起成功案例。
