爱华网在武汉讲课时，第一堂课刚结束，一位学员急切地问我：杨老师，我们辛辛苦苦推出了服务产品，顾客却不买账。为什么会这样？我们该怎么办？
话一说开，旁边的学员都表示，他们也常常碰到这样的难题，还没找到解决难题的关键。
为什么会出现这样的状况？
顾客为什么不买账
问题出在企业自己，还是在顾客身上？是我们给得少，还是顾客太挑剔？
顾客的选择，代表了市场的选择。市场是公正的，很明显，问题出在我们身上，是我们给顾客的让渡价值不够高，通俗点说，是服务性价比低。
什么是让渡价值？它跟顾客有什么关系？
让渡价值是指企业对顾客的价值，影响让渡价值的因素有顾客总价值和顾客总成本。
顾客在选购服务产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，也就是让渡价值最大的服务产品，作为优先选购的对象。顾客所获得的让渡价值越大，他的满意度就越高，购买的欲望越强。
顾客买不买账，就看我们给的让渡价值大不大。我们要关注的不仅仅是服务产品，还要想想，怎样提升让渡价值？
有个公式，可以帮助我们找到路径--
让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
从公式看，增加顾客总价值，降低总顾客成本，都能提升让渡价值。
顾客总价值是哪些价值的汇总？顾客总成本又是哪些成本的总和？能不能把这两项细化一下，使我们更容易操作？
往下细分，我们会发现，顾客总价值包含了显性价值和隐性价值，顾客总成本包含了显性价值和隐性价值。
这样一分解，我们的思路就更清晰了。提升顾客让渡价值的方法，可以从四个方面着手：显性价值、隐性价值、显性成本和隐性成本。
提升让渡价值的一个方法，就是提高显性价值。什么是显性价值？简单地说，就是服务产品对顾客的实用性。比方说，服务产品的功能、特性、品质、品种、样式等等，是不是符合顾客的需求。它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购服务产品的首要因素。
在提高显性价值上，宝洁公司做得非常好。
针对顾客的不同需求，宝洁公司设计了不同功能的洗发水。比如，增加头发营养的潘婷，去头屑的海飞丝，柔顺头发的飘柔，保持发型的沙宣，清新舒爽的依卡露。几乎头发所有的需要，都能在宝洁的产品找到解决的方法，满足了不同顾客的需求。对顾客来说，宝洁提供了非常高的显性价值，宝洁也因此获得了非常可观的客户群。
丰富品种，可以提高显性价值。如果服务产品是单一品种，我们可以用哪种方法，提高显性价值？
我们可以对产品进行升级。看看IBM，再看看摩托罗拉，以及更多知名的企业，我们发现，这些企业之所以保持强劲，产品之所以成为顾客购买的首选，其中一个重要的原因，是因为他们不断升级产品，不断满足顾客的需求，甚至引领顾客的需要。
橙汁饮料产品生产商也是这样。
早期推出的是“橙蜜”，接着升级为“鲜橙”，提倡加入“维C”，加入“蔬菜汁”。
现在，顾客对鲜橙的兴趣已经下降。从哪里提高顾客的显性价值？这是橙汁生产企业绞尽脑汁思考的事。有家企业想到了升级的方法，--饮料行业的龙头老大可口可乐推出“果粒橙”，在橙汁加入新鲜果肉，升级了“鲜橙”的概念，刺激了顾客的味觉。
产品不断升级，刷新了顾客的显性价值。
显性价值是最基本的价值，往往也是顾客的第一价值。提高了显性价值，我们再谈其他，才有意义。
必胜客的外卖
再看看隐性价值。什么是隐性价值？简单地说，隐性价值就是服务产品对顾客的愉悦性，是一种情感上的价值满足。
顾客接受服务，其实就是在体验，获取情感上的愉悦。并且把情感愉悦度，当作评价服务价值的标准。
比起国内企业的服务，外企的服务更注重顾客的情感体验。就拿“必胜客”来说。有个顾客，在家拨打了“必胜宅”统一外卖电话。19分钟后，外卖先生已经到门口了，身上的工作服十分干净。令顾客感动的是，外卖先生放下批萨，还不忘对顾客说句“祝您用餐愉快”。
热乎乎的批萨，美味的鸡翅，跟“必胜客”店堂食物一样可口，顾客感觉很享受。
更让人赞赏的是，24小时之后，必胜宅的服务反馈热线打来电话，询问顾客：食物的温度是否适合，食物是否可口，送外卖先生的服务态度怎样，等等。
这样的服务，顾客非常满意，并且成为“必胜客”的忠实顾客。
送餐速度快，食物可口，送餐先生彬彬有礼，售后服务周到，这是顾客对“必胜客”的感受。顾客在享受美味的同时，又体验到被尊重，获得非常大的情感满足。“必胜客”给顾客的价值，已经不单是批萨本身（显性价值）了，而是上升到情感的层面，提高了顾客的隐性价值。
提高显性价值，顾客的满意度会上升；提高隐性价值，带来的可能是顾客的忠诚度。顾客的最大需求在于情感，谁满足了顾客的情感需要，谁就抓住了顾客。
有个聪明的美国人意识到这一点，并把它付诸行动，轻易地获得成功。
这个美国人在菲律宾首都马尼拉市开了家餐厅，那里已经有许多家餐厅。但是，他的餐厅开张不久，就把很多顾客吸引过去。
他是怎么做到的？
菜比别人做的好吃吗？不是，在他餐厅附近，就有一些餐厅做的菜比他的好吃。是菜的价钱便宜吗？不是，他定的价钱不比别人便宜。是因为餐厅环境比别人舒适吗？也不是，装修很普通。
那是什么原因？
是因为餐厅的服务员。
服务员全部都是清一色的小矮人，他们最高的不过1.30米，最矮的只有0.67米。他们的服务比其他餐厅的服务员更贴心，更热情，让顾客在好奇中感到温暖、舒适。
有些人甚至从外地开车过来，就为了感受这种新奇的体验。
餐厅独特的服务，使顾客乐于在这里消费，乐于把这种奇妙的体验告诉更多的人。
服务人员是服务的最生动演示，最能体现出服务特色，也最容易随时变换服务方法，因此，大部分企业着重在这方面提升服务价值。
我们还可以想想，能不能在其他方面提高隐性价值？
比如抽奖活动、促销活动、赠送礼品，带给顾客惊喜。我们也可以用现场操作的方法，满足顾客好奇心理。比方说咖啡厅、面店，茶馆，服务人员现场炮制演示，甚至让顾客亲手操作，这种新奇的体验，常常让顾客十分愉悦。
在日常的服务，我们既没有小矮人，也没办法经常举行让顾客惊喜的活动。这种情况下，怎样提高顾客的隐性价值？
我们可以检查一下，细节服务是不是有缺漏？比方说，购物环境是不是干净，灯光是不是适合，有没有设置休息区，服务现场有没有播放音乐，洗手间难不难找。
点的相加，将产生巨大的效应。做好这些服务点，会让顾客更加舒心，有效提高隐性价值。
让顾客更省钱
降低显性成本，也能有效地提升让渡价值。什么是显性成本？显性成本就是货币成本。顾客购买服务产品，最想要的是价值最大化，价格最小化。
问题是，怎样降低显性成本？
我们通常用最直接的方法，也就是降价。产品降价，顾客的显性成本就低了。
顾客希望企业降价，但是降价后，顾客又担心产品是不是出问题，反而不敢购买。一个手术，原本是要1000元的，医院说降到500元，想想，患者怎么敢轻易尝试。通常我们都要为降价找个理由，消除顾客的疑虑。比方说店庆，节日，换季，等等。或者用打折扣、赠送优惠券等的形式，让利给顾客。
除了降价，也可以用成本转移的方式。打个比方，某个地方举办展会，主办单位为客户提供机票和酒店，把一部分成本，转移到企业来。学校减免优秀学生的学费，超市派专车接送顾客，都是一种成本转移。
其他的方式，比方说以旧换新、办理积分卡、赠送现金券，等等，都可以降低显性成本。多种方式交替使用，可以不断吸引顾客的注意力。
我们还可以做什么
最后，我们谈谈降低隐性成本。
什么隐性成本？
可以这样理解：隐性成本就是除了显性成本以外的成本。包括顾客接受服务付出的成本，大概有这几个因素：时间、精力和体力。
我们怎样降低顾客的这些隐性成本？
先看几个例子--
※沃尔玛：节假日，商场购物人多，很多顾客排队等结帐，商场增加收银台。
※某美容院为顾客指定专人顾问，设计脸部改善方案，解决美容问题。
※顾客在批发市场购买大宗货物，市场为顾客送货上门。
沃尔玛增加收银台，减少顾客结算的时间；美容院为顾客省去美容的精力；而批发市场呢？很显然，为顾客省了力气（同时也节省了显性成本）。他们都为顾客降低了隐性成本。
在传统服务上，隐性成本往往被忽视了，我们把目光更多地放在显性价值上、隐性价值和显性成本。听到顾客抱怨存物品不方便，结算时间太长的抱怨，而且抱怨的内容越来越多，我们回过头研究发现，顾客付出的不仅仅是显性成本，顾客的让渡价值还应该包括隐性成本。
我们同时还发现，做好两方面的工作，可以降低隐性成本。
哪两方面？
提高便利性，增加服务，让顾客在消费时花费的时间更少，消耗的精力和体力更少。
比方说，安排足够的现场服务人员，清楚地提供服务产品信息（位置、价格等），节省顾客消费时间（包括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间等），提供存车（物品）服务、送货服务，等等。超市提供免费接送顾客服务，现场设立服务中心，都是降低隐性成本的有效手段。
多挖掘顾客的需求，我们就能找到节省顾客隐性成本的方法。北方的顾客冬天购物常常很不爽，为什么？因为人们一进温暖如春的商场，脱下了厚厚的棉衣，却无处存放。抓在手里，购物非常不方便。据了解，很多商场并没有为顾客设存衣柜。
为什么不让顾客把手腾出来，拿我们的商品呢？
多想想顾客的需要，我们才能找到降低隐性成本的方法。
除了传统方式外，新的服务手段受到顾客的欢迎，比如网上消费。顾客只要坐在电脑前一点击，交易就完成了。大到车子，小到一本书，甚至无形产品，比如管理咨询（中国咨询培训网就提供了这样的服务），顾客都可以通过网络进行交易，节省了大量的隐性成本。
我们在上面列举了四种方法，提升顾客让渡价值。其中，提高显性价值是最基本的，提高了这个价值，我们才谈到其他方面的。隐性价值在一定程度上，可以弥补显性价值的不足。就好像一些培训师，讲的课不怎么样，那他只能在其他方面补上。比方说，夸大自己的经历，用哗众取宠的作秀，以娱乐弥补。或者压低讲课价钱，降低顾客的显性成本。我们经常会看到这样的例子。
顾客可能会因为喜欢产品的款式新颖，因为产品的价格低廉，买下来，但这产品的质量，一定是顾客认为过得去才行。
这四种方法，既可以单独进行，也可以加以组合。当它们组合成链时，衍生出来的方法远远不止四种，我们利用链的不同组合，可以错位竞争。比方说，你提高显性价值，我提高隐性价值，他降低显性成本，避免雷同化竞争。
怎样判断我们应该用哪种方法，或者哪种组合？
有两个依据，一个是顾客需求。顾客希望得到哪个价值的提高，或者哪个成本的降低，我们要先了解，然后制定改善方案。没有注重顾客需求，我们的劳动和资源可能会浪费，甚至像俗话说的“吃力不讨好”。
另一个依据，就是企业自身的能力。我们要考虑企业的价值和成本，要考虑到绩效，绩效是检验企业的唯一标准。提升顾客的让渡价值，最终还是为了提升我们的绩效。
不管采取哪种方式，评判标准是，我们既要提升顾客的让渡价值，又要为企业创造价值，在两者之间取得平衡。点上一盏灯，照亮顾客，也照亮我们自己。
