宝洁竞争优势 宝洁创世纪之竞争基础



  在宝洁早期的竞争中,产品的制造与大众竞争者一样。都是基于个人经验,没有突出的竞争优势。在这样的情况下,销售规模受当时运输条件、生产规模所限,而产品又高度同质化,就易于产生价格战。

  但也不总是这样。地理、运输因素在限制生产规模的同时,也在保护着区域市场,这是从大的方面来说的。

  从各地具体的市场来看,则竞争有强有弱。而宝洁所在的市场――辛辛那提,所辛对宝洁有利-竞争不强。当然,这也可能由于宝洁资金、客户、经验及历史悠久所致。

  宝洁在这一时期,发现了这一问题,并开始了创造竞争优势的旅程。历史资料显示,宝洁以三个主要策略开展了创造优势的过程。

  市场开拓策略:对于宝洁而言,发展销售规模,开拓市场领域成为优先考虑的事情这一。具体来说,宝洁的市场开拓基于与供应商关系的维护与改善;其次,利用先进的交通突破地理对销售规模的限制。从一般意义上说,竞争优势更直观的是表现于产品特征上,而实际上渠道也是竞争优势来源之一,其中的限制在于:渠道的优势,没有产品优势更能持久。当然,这只是一般市场的结论。不过,却表明在营销中,任何一个环节的创新都可以创造竞争优势。而对于新公司或资源不丰富的公司,优先发展市场,进行市场规模的拓展,的确是成本低、见效快、风险小的策略。

  生产规模扩大及降低成本:工业时代的竞争优势来源,就是从巨大的规模生产、标准化的产品及更低的成本。这几乎是工业时代营销战胜手工业时代的不二法门。对于宝洁而言,这一目的的实现,是依赖于销售规模的扩大而完成的。但是,反过来说,生产规模的扩大,也更能帮助企业实现销售规模的扩大。

 宝洁竞争优势 宝洁创世纪之竞争基础

  商品竞争的细化:随着产品同质化竞争的加强,进行差异化创新以形成竞争优势的必要性也日趋凸显。而解决这一问题的有效策略之一,就是商品特征的细化。这一过程由两个阶段构成。第一,细化标准,第二是竞争层次。

  宝洁的做法,就非常具有典型意义。首先,宝洁将肥皂的商品特征进行细分,划分为外观、香味、特点及其它实质特性。这是消费者可感知的部分,而不可感知的部分,则分为含水量、不溶于水的特质含量以及主要成份碳酸纳、油脂、盐。这样的细分,为产品的差异化创造了广阔的空间基础。它可以以任何一个特征标准,与竞争对手产品形成差异。再者,随着产品的不断完善,进行整体创新越来越难,而这样的细分,可以将整体创新变为局部创新,对企业将更为有利。最后,这样的划分不仅有利于企业大规模的生产,还为创新提供基础标杆,使企业的持续创新有了方向。

  第二个方面,它可以提高竞争层次。如果顾客都习惯于企业现有产品特征为标准,则企业产品的特征就成为行业标准,其它企业必然在客户的压力下,以很大的成本来向行业标准的转化。再说,它还可以提高行业竞争层次。比如说行业进入门槛、专利限制等。

  这是宝洁在1858年早期竞争采取的竞争策略,它帮助宝洁完成了创造竞争优势基础的工作,也为那一时期创造了竞争优势。

  

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