爱华网颇受一些中国小消费者欢迎的麦当劳，近日被英国消费者评为“最不讲道德”品牌，而麦当劳的“劲敌”——肯德基相比而言则更为成功。当国内企业明显感觉“市场混乱，盈利难”的时候，这些做些“简单的，垃圾的食品”快餐厅，却车载斗量地赚走了我们大“吨位”白花花的银子。最近肯德基更是放低门槛，把加盟费从800万降低到了200万，其大举进攻中国餐饮市场的“狼子野心”可见一斑。
国内很多企业是非常善于“学习”的，一个行业做火了，马上跟随者蜂拥而上，你做汽车，我也做汽车，你卖手机我也不甘落后，快餐也是一样，麦当劳肯德鸡遍地开花，我们也要仿照学习，曾经有某中式快餐的品牌连锁号称麦当劳肯德基“开到那里，我们就跟到那里！”的豪言壮语，而今又何在？我们是否应该想想这是为什么？“神六”都已上天，为何两片面包加一片肉这么简单的食品我们却竞争不过他们呢？
对照中国企业的惨淡经营，我们今天“突围”，明天还要“出海”，但事实上真正给中国人“争气”的优质品牌太少了，一些国产品牌往往是刚创牌子的时候质量和服务还不错，打开市场以后却不注意保持形象，也就昙花一现，三五年风骚而已。企业战略无规划、管理内耗巨大及过度营销都成为难以根治的硬伤，没有被竞争者打死，更多的是牺牲在无“道”经营的路上。
一些所谓知名的营销期刊连篇累牍地案例分析、经验介绍，笔者以为案例永远只能是别人的故事，看者凑热闹，述者图痛快，仅此而已，若是以此可照猫画虎地运用，恐怕前头就是沟壑，会摔很残。
“道”和“术”都是典型的中国式智慧。在中国源远流长的历史上，老子和孙子是对“道”运用的最为娴熟、也是最受推崇的两个著名人物。在老子的《道德经》里，“道可道，非常道，名可名，非常名”以及“道者，万物之奥。”等都是流传甚广的哲学名言。而孙子的“道”，则由于糅合到战争的语境中而备受瞩目。孙子曰：“道天地将法，胜兵先胜而后求战”。孙子认为，在决定胜负的“道、天、地、将、法”五大因素中，“道”独排第一，所谓“不战而屈人之兵”，正是此一道理的精髓。孙子另一句关于“道”的名言是“兵者，诡道也”。相对于“道”的“学者风”，“术”的内涵要“草根”得多，无非是手段、方法而异。
“道”切中的是事情的本质，“战略”是也。而“术”因为内涵单一，显然是“战术”居多。从营销的视角看，道和术是有内在关联的。战略指引战术、战术配合战略。但在特定情况下，营销之术也会转化为营销之道，战术升华为战略。企业营销如果其本质为“道”，也就意味着找到了一把开启“可持续性成功”的钥匙。当然，在营销之道的支撑下，在不同的阶段、不同的环境下，会有繁复的营销之术予以周密而有效的配合。但如果企业的营销重心一直沉浸于“术”，且没有可以提升到营销之道的潜力及探索，其长远发展无疑会令人忧虑。尽管营销之术也有可能获取阶段性成功，但这种成功很难持久。比较致命的是，营销之术所带来的短期成功，还有可能种下盲目自信的种子。一旦被经验主义缠绕，即便是成功的营销之术，最终也会断送企业的大好前程。
让人感慨的是，在如今的中国营销界和企业界，“术”多而“道”少。所谓的“营销失灵”就是缺乏营销之道。在企业界，类似于“价格奇袭”、“疯狂促销”、“概念炒作”等，都是典型的营销之术。不少企业曾经因此而跨越巅峰，也有企业因此而元气大伤，其分野就在于是否有营销之道的支撑。如长虹彩电通过连年的价格大战，一度奠定其“全球彩电大王”的地位。但数年时间交替，如今举目四望，长虹彩电的王者之位早已不复存在。意味深长的是，有“价格屠夫”之称的格兰仕，却一直有力捍卫着其微波炉全球老大的卓然地位。深究长虹彩电和格兰仕微波炉迥然不同的发展曲线，我们就可以发现，低价在格兰仕这里是不折不扣的“营销之道”，因为它拥有大规模下的低成本先进控制体系。换言之，血拼价格也许似乎只有格兰仕“最有资格”。格兰仕不仅掌握了“血洗”对手的技巧，也将“血洗”对手的资本一直牢牢握在手中。
中国企业之所以营销之道匮乏而营销之术泛滥，也并非完全是营销人士自身的眼光和追求所致。当下流行的对于营销操盘手的目标考核，应该是最重要的原因之一。显而易见的是，营销之术更容易产生立竿见影的效果，短期内的营销结果也更容易好看，而致力于打造营销之道，则不仅需要高屋建瓴的战略高度，远见未来的决心和毅力，意味着需要在营销工作上持之以恒、日积月累的付出。在业绩考核的压力之下，营销之术盛行便也不难理解了。但笔者以为中国企业要想真正有所作为，致力于打造基业长青的百年老店，就迫切对经营之道、营销之道的孜孜以求，以达“不出户，知天下；不窥牖，见天道”的境界，从而为企业赢得永续健康经营。
来源：＜营销学苑＞２００６.５
