涂料市场 涂料企业市场外扩几点建议



涂料行业外有世界涂料巨头进军分割市场,内有8000多自家兄弟抢夺拼杀,市场正处于混乱的诸侯割据局面,很多有远见卓识的企业开始市场外扩,试图在市场规范整顿时还能有自己一席之地,然而由于资金、管理或是企业自身原因,根本无法象外资企业那样进行资本运作扩张,外扩市场的路并不是很平坦的,好多厂家也为外扩付出了惨痛的代价,外扩市场的路该如何走呢,对于想做大做强的本土企业,现阶段这是个不得不考虑的问题。基于中国涂料市场的特殊情况,建议企业外扩的路应循序渐进,切忌贸然躁进。 

  一、划分大区,设立办事处或分公司:以点带面,点的设立,遵循大区特点设立,基本上可以这样设立:北京、上海、广州、成都(重庆)、西安,北京辐射东北华北;上海辐射华东华中,广州辐射华南广西一带;成都与西安辐射西北与西南地区,每个城市的选择,并不是随意而为,中国市场庞大,而各个区域经济发展极不平衡,多少带有一定的地域色彩,不同的地域社会环境造就了差异化的市场,企业外扩发展初期往往想一个经营模式短期内打遍全国,然而南桔北枳的事则常有发生,而设立点城市,使各办事处按照当地的市场情况酌情发展,循序渐进,进而占领全国市场则是比较可行的。 

  二、品牌的整合:市场外扩,区域划分,品牌规划,不可避免的会有冲突发生,窜货、价差混乱、促销政策等等,都是问题,这些问题都应在外扩之初解决,要不然后患无穷。解决的方法因企业而异,企业如果是新进该行业,问题简单多了,如果是发展中的企业,企业在某个区域已经有知名度了,并且还占有一定的市场份额,那必须进行品牌重新整合,可根据不同的渠道类型、市场环境进行品牌的重新规划。另外如果是以新品进行市场外扩,品牌的命名也须注意,现在市场上的涂料品牌的命名很是混乱,多乐士来了个五合一,那市场上便充满了几合一,甚至有十八合一,如此的跟风,怎么建立自己的品牌形象,建议厂家不要盲目跟风,要建立自己的品牌传播风格。 

  三、渠道的规划:涂料的渠道现有装饰材料市场代理分销商、工程专用、建材超市、自营店、连锁加盟店、装饰公司等几种形式,在厂家资金实力不足的情况下,可以选择工程代理,以工程带动市场分销,进而建立连锁加盟及自营店,使渠道扁平化。装饰公司作为新兴渠道形式正在日益强大,他的采购与应用在厂家与消费者心中正起着不可小觐的作用,针对这个渠道,可专门设立适应于该渠道的品牌与营销策略,北京展辰化工的经典系列涂料作装饰公司渠道就很成功。而近年来发展迅速的大型建材超市,如外资的B&Q、欧倍德、乐华梅兰,本土的东方家园、家世界、好美家等等,他们在涂料分销渠道扮演着强者的角色,弱势品牌涂料的话语权相当弱,建材超市的进入对于弱势涂料品牌厂家来说属于品牌战略性进入,厂家如果没有资金实力、品牌规划计划、针对性的营销策略,建议慎入。 

  四、代理分销商的选择与管理:对于渠道终端的设立,要想取得长久发展,选择代理商非常关键,尽量避免选择有钱的夫妻店,宁缺毋滥;对于市场开拓阶段,厂家应该尽量做好助销工作,安排厂方人员帮助代理商培训业务员,加大对他们的培训与管理指导,使代理商逐渐走向正规公司化运营,并为下步的深度分销做准备,务必使经销商本身及下属业务人员、店员,对公司产品档次、产品结构、产品卖点、营销思路要有充分的认识与熟悉,绝对不可在经销商进货后不闻不问,此举一是取得代理分销商的信任,二可使其能按照厂家的经营思路进行渠道建设与分销,把市场作深做密;售后服务厂家应尽力配合经销商,以客户需求为导向,树立自己品牌良好形象;形象店与专卖店的建设,应严格按照形象店的统一要求装修,店内货物堆头摆放合理清晰,样板架要保持清洁,资料架内资料要常补充更新。厂家要建立业代拜访制度,积极进行回访,及时发现问题进行查漏补缺。 

 涂料市场 涂料企业市场外扩几点建议

  五、营销团队的管理:由于进行了品牌整合与渠道规划,营销团队的管理则须作适当调整,应每个团队专门负责各个品牌各个渠道的推广与营销,分类品牌营销自成体系。厂家对营销团队的管理则应专门成立营销公司进行独立核算,与生产厂分离开来,生产厂只负责生产加工,进而还可打造营销团队品牌。 

  六、扩张后的管理:天下大势,分久必合,合久必分,扩张后的企业在占领一定的市场后,具有一定的规模后,面对自己庞大的分支体系,更要敢于动手术,进行品牌整合,弱势品牌该砍则砍,集中优势资源培育自己的强势品牌,增强企业核心竞争力。在这方面,广东美涂士涂料作的较好,在2003年底,收缩战线,进行品牌重新整合,甚至把3A和欧王作为区域品牌经营,全面打造专业线品牌。 

  七、关于营销策略制定的一点意见:点城市的设立,并不一定是主销量区域,这些大城市市场竞争激烈,是各大涂料厂商必争之地,然而营销费用比较大,较不容易占领市场份额,初期应注重周边区域,省会级城市及地级市区域的发展,进行渠道的深耕与细作,由二级市场包围大城市市场,点城市起个标杆示范作用,在制定营销广告策略时,集中资源优势进行小区域覆盖,在小区域范围内成为强势品牌,为以后的统一打下基础。

  

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