黄宗英 小丫扛大旗 中国企业,民族大旗怎么扛?



不怀念苏联的人没有良心,想回到苏联的人没有头脑——俄罗斯总统普京

一. 健力宝——“垓下之围”的末路英雄

不知为什么,阅读这段文字,有一种辛酸的感觉,让人想起鲁迅先生一段著名的话……

1996年,可口可乐和百事可乐先后发动“可口可乐发发发”和“百事18大赢家”的岁末攻势,使“两乐”的市场份额遽然上升,健力宝一步一步逼上了绝路。然而,就是在这样的严峻的形势下,1996年,健力宝的销量仍达到了70万吨,而同年百事可乐则只有50万吨。

1997年6月,可口可乐发动“红色真好玩”的夏季攻势,蚕食健力宝在大连的大片市场。一年后,大连健力宝的销售额已不足900万元,可口可乐的猛烈攻势无疑给了健力宝致命的一击。

1998年初,大连健力宝竭尽全力试图反击,利用春节发动了“送到家”的新年攻势。但此时的大连健力宝已如一行将就木的老人,200万元活动经费换来的只是最后的悲壮,加上战略失误,大连健力宝几乎全军覆没。

此时的“两乐”已占据中国碳酸饮料市场的半壁江山。据统计,可口可乐和百事可乐分别占北京市场36.6%和6%的份额,而健力宝只占3.1%;在健力宝的根据地广州,可口可乐和百事可乐也分别占了32.6%和15.1%的市场份额,健力宝只占4.9%

1998年,百事可乐从健力宝手中夺走了全国甲A抚顺队的冠名权,健力宝在强大的对手面前节节败退。

1998年6月,北京健力宝公司大连销售处正式解散,宣告健力宝在大连辉煌历史的结束。

2000年健力宝的销量为50万吨,销售额为20个亿左右,利润为1亿多元。50万吨、20亿元是什么概念?康师傅茶饮料光华南区市场的销售额就达到了10亿元,而娃哈哈的非常可乐的销量已经达到了200万吨。

曾经叱咤风云的饮料业老大,早已失去了它在行业中举足轻重的地位,也不再是两乐“眼中钉”。在一片“红海洋”(可口可乐)、“蓝海洋”(百事可乐)的大潮中,昔日的“中国魔水”逐渐干枯了。

1999年,百事可乐买断中国足球联赛冠名权,健力宝退而求其次,欲资助老字号铁军辽宁队,却也被财大气粗的百事可乐挤在门外。曾经为中国体育事业作出重大贡献的健力宝,在新的经济形势下,甚至面临在足球赛事上被封杀的尴尬境地。失去体育支柱的健力宝像一只断线的风筝,前途一片迷茫。

健力宝,这个曾经席卷欧美,携“民族品牌”与“两乐”叫板的英雄,异常悲壮的退出了市场。电视上不见了“体操王子”的广告,报纸上不见了连篇累牍的报道。

健力宝沉默了。

2001年,市场传言,孤军奋战的健力宝弹尽粮绝了。

至此,高举民族大旗的健力宝退出了历史舞台。

传言,广东三水市政府欲将自己所持有的健力宝集团75%的股份全部或大部分转让给外商,健力宝方面三缄其口,不愿发表任何言论。但没有否定相关报道,看来谈判仍在进行,卖是肯定要卖了,惟一悬而未决问题是卖给谁。

古今对比:

在思考健力宝的问题时,我们想起了一位外国饮料业巨头不无狂妄地放言:“什么‘中国魔水’,我一年投入10亿美元,买它两年,让它在地球上消失。”我相信,任何一位有良心的中国人,听到这种话都不会无动于衷的,我们都是中国人啊,而这位外国的饮料业巨头,谈这种话的时候,也一定带有本民族情绪,可见,民族的情绪、感情是不会轻易退出市场竞争的。然而,就在这时候,我们又听到另外一种观点,他们认为,企业家就是企业家,你不能用非市场的观念去评估市场的东西,也不能用非经济的思维去分析经济的现象,比如用政治的、道德的、精神的标准去衡量经济现象,那肯定是错的。人们在思考企业发展的政策环境、法制环境同时,却忽略了另一个环境,就是社会心理环境。这种环境是由民族精神、民族情感、民族大义以及传统道德等一系列价值标准组成的,其象征就是所谓的民族大旗,对于企业界来讲,我们的民族大旗太沉重了,正因为健力宝高举民族大旗,才遭到“两乐”的疯狂堵杀,民族大旗才使得健力宝面对市场的改革举步维艰,顾虑重重。健力宝的失败,娃哈哈的尴尬,何佰权的的难言之隐以及众多的被外资收购的中资老板的沉闷,沉重的民族大旗使中国企业在国际资本意志的组合中,背负了不应背负的“十字架”,承载了太多不应承载的价值和道德的评判。面对入世,民族大旗已经成为社会进步、企业发展的桎酷,中国企业只有背弃民族大旗得发展理念,才能融进世界经济的浪潮中。在这种背弃中,中国企业血与火的洗礼中,必须经历炼狱般痛,才能快乐的生活。

 

二.乐百氏与娃哈哈——“杯酒释兵权”后的歧路英雄

1862年3月,李鸿章的淮军正式组建。不久,3000淮军与10万太平军在虹桥交战,李鸿章亲临阵地,淮军鸷悍凶猛,竟杀得太平军“尸积如山”。淮军名声鹊起,李鸿章被视为冷酷无情。当两万已经投降的太平军在苏州被斩杀的时候,国人愤怒地指责淮军滥杀无辜。——摘自《1901年》王树增

娃哈哈与乐百氏的竞争主要集中在乳酸奶和纯净水两个品种上。

乐百氏在开发出钙奶的第二年,娃哈哈就紧随其后,推出了AD钙奶;乐百氏同时推出了双歧因子AD钙奶;娃哈哈不甘示弱,又推出了第二代AD钙奶;乐百氏随即又推出了旋风钙奶和粒粒果钙奶。

1999年中期,娃哈哈“百万雄师过大江”向乐百氏“老巢”广州发动大规模攻势,“娃哈哈热浪大行动”计划开始启动,霎时广东各大传媒地毯式的广告铺天盖地,几天之内,深圳三大商场售出了2000多箱第二代AD钙奶,引起业界震动。就在娃哈哈以“不成功,便成仁”的决心猛攻广东市场的时候,乐百氏也疯狂的进攻娃哈哈的根据地浙江市场,并且销量以每年两位数的速度快速增长。

在广告方面,娃哈哈一向喜欢明星效应,而乐百氏则惯于以冷静客观的给别人讲道理。1996年,娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人,借《我的眼里只有你》,充分渲染青春、前卫、激情和热情,博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心,一举超越众多瓶装水品牌,登上了国内瓶装水第一的宝座。1997年,随着瓶装水的热销,假货劣品充斥市场,消费者一度对瓶装水疑虑重重,乐百氏看准时机,不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告,给消费者一五一十的讲道理,循循善诱,动人心弦,将理性诉求发挥到极至,成为经典之作,使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。

面对挑战,娃哈哈开始认识到理性广告的魅力,也开始打出设备、技术和品质的“一流主义”概念,并不厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。这时候,乐百氏又“以其人之道还治其人之身”感受到明星广告的热力,不惜重金请出歌星黎明作其品牌代言人,实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明,娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏,增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后,乐百氏又祭起“好男不和女斗”的法宝,请出了红极一时的小燕子赵薇,接着娃哈哈也请来另一名女明星……

1996年,一个应该记住的日子,娃哈哈公司被法国达能控股了;

日后,当娃哈哈高举“中国人自己的可乐——非常可乐”的时候,竟没有多少人知道,它背后真正的老板已经换成了法国达能。获得了资金、技术与管理支持的娃哈哈勇气倍增,宣传攻势更加凌厉、广告铺天盖地,在市场的争夺中乘胜追击,乐百氏终于出现溃败的迹象。何伯权事后承认,由于娃哈哈在几次融资之后获得雄厚的资金支持,市场推动力强,整体实力和市场地位占优,这或许也是乐百氏下决心合资的一个重要因素。

2001年,与娃哈哈苦战几年的乐百氏终于败北,法国达能以对娃哈哈同样的方式注资乐百氏。股份比例高达92%,

至此,中国“非碳酸型饮料”的两大重要品牌娃哈哈与乐百氏均归于达能旗下。

传言, 乐百氏的5位创业者辞职与传闻中的乐百氏与娃哈哈合并一事有关,乐百氏尽管否认了这种传闻,但也表示,不排除娃哈哈和乐百氏合并的可能。目前,国内的两大品牌尽管硝烟未散但均归于达能旗下,从未来的市场竞争考虑,作为资本意志的体现的法国达能,是不可能坐视旗下的两大品牌自相残杀的,合并是迟早的事,国内的两大品牌为什么一定只有在达能的麾下才能握手言和?“灭六国者,非秦也,六国也”,苏洵的《六国论》是否可能给我们某种启示。

古今对比:

娃哈哈与乐百氏疯狂的自相残杀集中表现了中国人“窝内斗”民族劣根性。正因为他们的自相残杀才使法国达能坐收渔利,和悲壮的健力宝相比,娃哈哈只能是民族的败类。娃哈哈对待乐百氏的态度与李鸿章对待太平军的态度如出一辙,对外无能无力,对内冷酷无情。外资入侵,未鸣一枪未放一炮,便屈膝投降,帮助洋人同室操戈。而且在被外资收购的情况下,仍然用“非常可乐——中国人自己的可乐”蛊惑消费者,本身就违反了市场竞争法规。这种看法不但使得娃哈哈境遇尴尬,也使乐百氏战战兢兢。何佰权坦言,“我们不想张扬这件事情,因为怕被误以为又一家民族企业被卖掉了”。被达能收购饮用水公司50%的股份的梅林正广和公司副总经理章莉也声称:“希望能够接受媒体采访,希望能够和媒体有深入的探讨”。如此等等,民族感情、民族大旗已经成为企业家心头挥之不去的难言之隐。让我们穿越时空回到19世纪和大清帝国的直隶总督兼北洋大臣李鸿章共同讨论这些问题。

 

三.李鸿章与企业家关于民族精神的对比分析

1894年中日甲午之战爆发, 1895年,战败的清廷令李鸿章前去日本议和。李鸿章知道如果采取强硬的立场,只能导致中日战争继续扩大。以大清国的实际军力而言,结果必然是中国的东北被全面占领。可如果答应日本人的条件,大清国主权和财产的损失也是巨大的。两害只能取其轻。——摘自《1901年》王树增

(一).古今对比分析之一

李鸿章:当我还在安徽就学的时候,没有人认为我事关天下。我先后位居两江总督、湖广总督、直隶总督兼北洋大臣等高职,掌握着大清国的军事、经济、外交大权而成为洋务运动的中坚。与曾老师的培养,朝廷识拔分不开的。我既享受到洋务运动带来的荣耀,也因为签定《马关条约》和《辛丑条约》蒙上历史的耻辱。

对比分析:企业也同样如此,企业家本身具有一定的社会学含义,当你享受社会给予企业家的一切荣耀、地位的时候,意味着你应该承担更多更沉重的社会责任,所谓民族的感情民族的旗帜也同样如此,你不能以普通人对民族情感和传统道德理解要求自己。否则我们很难理解海尔的“中国造”,长虹电器浓郁的民族情节以及娃哈哈“非常可乐——中国人自己的可乐”。企业的产品,一旦走向社会,就成为社会性的东西,凝结着国人的关爱,企业家不能根据自己的需要任意取舍、评价民族精神或者民族感情。身处异乡的美国人看到可口可乐和麦当劳,肯定更加亲切,只有民族的东西才是世界的东西,一个放弃民族精神的企业家是难以立足世界之林的。

古今对比分析之二

李鸿章:在签定不平等条约的时候,我首先想到国家的生存和发展问题,国家利益也好,民族气节也好,国家无法生存,再崇高的民族气节也没有用。假如我当初不签定不平的条约,国家很可能因此灭亡,洋务运动的成果很可能化成灰烬,中国近代的工业化因此可能受到影响。我之所以签定不平等条约,是因为我深深的忧患大清帝国的命运。如果采取强硬的立场,只能导致中日战争继续扩大。洋人船坚炮利,大清帝国的刀枪剑矛毕竟斗不过洋鬼子的洋枪洋炮,实际军力而言,如果不签,战事一开不但中国的东北被全面占领还将牺牲许多将士的生命,祖先的遗产照样被人拿走。协议签定后大清国主权和财产的可能损失巨大的。但这是迫不得已的办法,而且,我们正在举办“洋务运动”“师夷之长以制夷”,洋枪洋炮的也在制造。有一天,中国强大了,洋鬼子夺去的,大清帝国照样会拿回来,这是两害相权取其轻的权宜之计。

 黄宗英 小丫扛大旗 中国企业,民族大旗怎么扛?
对比分析:娃哈哈和乐百氏之所以相继走上引资合作的路,说到底就是源于对企业发展前途的这种深深的忧患意识。我们也想高举民族大旗和外资决一死战,但是与外国企业相比,我们的经济实力的确相差悬殊,和外资交战只能溃不成军,健力宝就是前车之鉴,我们不想重蹈覆辙,所以作了这种选择,这也是不得已而为之。也算一种生存策略,如果真有什么理由,那就是“识时务者为俊杰”或者“良禽择木而栖”。再说,企业家嘛,做企业的本质首先是考虑企业发展。民族大旗也好,民族精神也好,如果企业得不到正常、健康的发展,再崇高的精神都没用。和达能的合资的目的并不是交给外国人去发展,而是借助外资令中国自己的企业更好。既可以解决社会就业问题,也能增加国家的税收,更重要的是企业有更大的发展空间,人民群众有更大的选择空间,这难道不是真正的实实在在的民族利益或者民族精神吗?

 

四.农夫山泉——又一面民族大旗升起来了

最后,值得一提的是在健力宝异常悲壮的失败中。我们看到又一面民族大旗在凛冽的寒风中,迎风招展。这就是要打一场新“鸦片战争”的农夫山泉。

农夫山泉的总裁助理郑波说:“法国达能明知长期饮用纯净水对健康有影响,在欧洲是禁止饮用的,但却在中国大规模并购投资纯净水”。正像一位网民所说:中国人的健康在它的眼中并不重要,它看中的是利润,这是一场新“鸦片战争”。 

据悉,农夫山泉已经斩杀了要求合作的来使,看来和达能的战争已无可避免。农夫山泉自称“达能的最大软肋已经暴露在养生堂目光中,和中国的各行业一样,民族工业与跨国公司的征战不可避免,中国饮料业民族大旗只有农夫扛了”。

又一个扛着民族大旗,与洋品牌“叫板”的民族企业走了出来。

农夫山泉究竟如何?我们将拭目以待。

那么,我们究竟如何评价民族大旗在经济全球化中的作用?

  有人问俄罗斯总统普京,怎样评价前苏联的解体和俄罗斯的现状,普京沉默半晌,回答道:“谁不怀念苏联,谁没有良心,想回到苏联的人没有头脑”。 

  

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