红塔山“新势力”:引领“我”时代



这是一个充满“个性”时代。

红塔山“新势力”是卷烟品牌“我”时代的代表,引领“我”时代!

消费者追求个性成为当代消费文化的一个显著特点,刚刚过去的2005年,以一个“想唱就唱”的主题,令多少少男少女为之疯狂,同时也让娱乐界和营销界热血沸腾的事件当属“超级女生”了。尽管对于“超级女生”的评论也如其受到关注一样,它已经定格成社会发展过程中一道不可磨灭的风景线。“超级女生”是“我时代”的产物,是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现!在市场竞争日益激烈、产品严重同质化的今天,只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。例如,在我们生活周围,有耳熟能详的成功典范:安踏运动鞋——“我选择,我喜欢”;动感地带——“我的地盘,听我的”;“要爽由自己”的可口可乐;“秀我本色”的奇瑞QQ;“心随我动”的大洋摩托;“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳等。

2005年,中国卷烟第一品牌——“红塔山”再度迸发一股新的力量,势不可挡,那就是红塔山“新势力”。2005年4月,红塔山“新势力”从诞生到现在,受到消费者广泛青睐和欢迎,目前,成为厦门、宁波、南昌等大中城市单规格同档次省外烟(每包5~15元)销量排列第一。在激烈的市场竞争中,尤其每个企业都力图让自己的品牌广为人知,深入人心,并成为消费者所愿意选择的,为此企业想尽法子用尽手段。对于中国卷烟市场而言,卷烟产品同质化日益严重,各企业产品推陈出新、规格不断翻新,消费者记住其中的某一个变成困难,更别说深刻印象。然而,红塔山“新势力”因其独具匠心、别出心裁的品牌包装设计,具有冲击的广告语:“未来,我来”,成为卷烟市场“我”时代的典范。

 

一、建立个性,创造差异

雷同、相近的东西很难让消费者记忆深刻,更不能让新消费者留下印象,只有显著的差异才能使人难以忘记。在红遍半边天的中国烟草包装,红塔大胆的反其道而行之,独辟蹊径采用了当前时尚的咖啡色。在零售终端的陈列柜中红塔山“新势力”的咖啡色被一片红色的衬托下显得格外的醒目,充分吸引了新消费者的眼球,也加大了消费者购买行为的实现。这也说明了烟草包装的设计不能一味的随波逐流,也不能仅仅强调单包的设计效果,还要考虑到烟包的陈列效果,否则就会淹没在一片“红”色的海洋中,没有独特的设计风格,是激不起消费者的购买欲望。同时,副品牌品名——“新势力”,代表着朝气蓬勃,突破传统,创造自己的新新代,再铺之以具有实力雄厚、受到广泛认同的“红塔山”品牌支撑,展现红塔山“新势力”朝气之中不凡有稳重。通过差异寻找个性,认同感受认知,满足“我”时代的新消费者个性需求(如下图1)。

新消费者的主要特征(图1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 


                                                                                                

     (图1摘自:刘伟萍《新消费者:一个正在崛起的新兴消费群体》)

 

二、力求简单,容易记忆

 

面对铺天盖地的产品广告,产品信息犹如高速路上行使的汽车,转眼即逝,眼花缭乱。然而,对于消费者而言,记忆力是十分有限的,要让消费者能够记住企业所生产的产品绝非易事。为此,消费者只能够记住那些自己感兴趣而且容易记忆的信息,越简单越好,简单即是美。红塔山“新势力”在这一点表现的特别突出,具有冲击力的广告语“未来,我来”四个字,简单、易懂、再平常不过的四个字,却满足了“我”时代消费者心里需求,呼唤出新消费者的心声。他们也渴望参与、信息沟通,同时又希望自己的个性得到认可,凡是“我”时代的消费者,接触到“未来,我来”这四个字,都会触动心灵深处。这种感觉就会如磁铁般吸引新消费者的知觉,强化了记忆功效,记住了“未来,我来”就很难忘记红塔山“新势力”,而记住了红塔山“新势力”,能对红塔山“新势力”卷烟产品不动心?在包装上,红塔山“新势力”采用极简风格,整个版面非对称构成,强调活力动感,主体图案用中国传统书法造就人与山峰的意境,奔放热烈,凸显“新势力”之寓意。正是这种简单之中表现出了不简单,该产品从诞生之日就得到消费者的广泛认可。

三、优良品质,符合特性

品质是长寿品牌的保证。红塔山“新势力”是以消费者为导向,具有“云烟之乡”的玉溪高品质烟叶和现代化设备作保证,在全国各地进行的消费者调研测试基础上,历经多次调试,精心为年轻消费者量身开发的高品质、物超所值的卷烟新产品。名副其实才能盛名不衰,越是真实的就越有力量。任何企业都应该知道,广告不是作秀,而是在为自己的产品的特性作广告。红塔山“新势力”的定位是年龄基本在18岁---35岁之间,文化层次比较高,具有社会责任感,时刻欲突破传统思想的禁锢,改变过去一贯的思维模式,张扬自我,彰显个性,创造属于自己的天空的新兴消费群体。通过具有冲击视觉广告语“未来,我来”和超时空的广告宣传(如图2),形成与卷烟产品本身特性相一致的形象,维持和增强新消费者自我形象,以求获取渲染、强化、提高、炫耀的心理满足。

 

 红塔山“新势力”:引领“我”时代

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


(图2)

四、满足需求,彰显买点

营销学大师戈德曼说过:“营销的秘密不是别的,是我们不在销售“产品”,而在销售“利益”。”这个利益当然是消费者利益。充分的人性化是发现消费者利益所在的根本。作为新时代的消费者,他们所追求的利益点是张扬个性,体现自身价值。作为卷烟产品,消费者消费过程,感性比理性成分更大,不仅需要满足吸食口味,还需要通过品牌、文化和设计理念的吻合。红塔山“新势力”产品具有口感柔顺、自然,香气纯正、丰满,烟气柔和、优雅,余味干净、舒适的特点,满足新消费者的健康需求。再铺之以具有时代理念“未来,我来”广告语,以及红塔山品牌的厚实资产支撑,消费者在消费过程中,能同时满足对品牌实物功能和品牌形象价值的双重需求。

  

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