只缘感君一回顾 回顾2003,饮料业楔机?



编者注:作者为台湾某饮料处经理,文中的遣词用句及思维方式等与大陆有所不同,请读者注意辩读。文中所述年份采用的应该是民国纪年,民国换成公元,只要民国年数加上1911即可,如91,加上1911,即为2002年

  未来热门商品

  91年的饮料热门商品莫过于蕃茄饮料,91年9月爱之味鲜采蕃茄上市后整个饮料市场都充斥着蕃茄热潮,市面蕃茄饮料高达数十种,4个月时间让蕃茄汁成长了260%以上,成为91年的饮料最佳产品。

  产品有生命周期,饮料市场同样的有长青产品和新秀,每一年总是有达百种以上产品推出,但能在便利货架上生存一年以上的则可以算是成功商品,这样的商品一年不超过20支,可知饮料市场竞争的激烈程度。

  在90年开出红盘的饮料商品是茶饮料,如茶里王、御茶园,另外则有以儿童市场为主导的Qoo,在91年则是蕃茄汁,那92年的热门饮料为何呢?以下从三个方向推估可能的饮料新热门商品。

  1. 健康路线:蕃茄汁能有如今的市场量,主要的卖点是茄红素,其核心概念为健康,那在果蔬汁饮品中,那一个饮料可以接续蕃茄汁的热潮呢?

  2. 日本趋势:台湾饮料与日本连动性非常高,去年日本热卖的饮料,台湾都会有类似或相关的产品出现,如绿茶饮料就是从日本流行到台湾。

  3. 本土传统:近来本土产品在台湾掀起一阵热潮,饮料是否会吹起本土风?如是的话,那些是可能流行的产品呢?

  一、 健康路线

  饮料一直是相当重视健康诉求的产品类别,如绿茶饮料也经常使用健康概念,强调儿茶素功能,蕃茄汁的茄红素则是新的卖点,在蕃茄汁之后亦有相关报导称西瓜汁的茄红素含量,较蕃茄汁为高,但却未有厂商主推西瓜汁,在果蔬汁市场还有那一个口味,可以接续呢?

  我们看一下蕃茄汁的产品特色,1.让蕃茄变好喝了 2.有一个新的功能卖点(蕃红素防癌)。有那些果蔬可以有类似的功能。

  果菜汁在市场销售己经很久,其主力卖点在于平衡日常饮食,著名者如波蜜果菜汁。而胡萝卜则只有少数如可果美及每日C二支主力品牌,在未来胡萝卜应有很大的发展空间。

  二、 日本趋势

  91年日本新流行的饮料除延续90年的绿茶风,再细腻化的做季节性区隔外AMIRO(安基酸)是新兴的饮料,KIRIN的AMIRO SUPOORT 、SUMTORY公司也推出AMIRO产品,致运动饮料大厂宝矿力也跟进AMIRO,形成新健康路线。AMIRO主要功能性在于人类必需安基酸的加入,有新的卖点。

  其次一股新的流行是地区性饮料及日本本土饮料的兴起,如91年KIRIN推出的玄米茶即是日本人家中的日常性饮料,是米加绿茶制成,口味清淡有浓厚的日本味,另今年KIRIN再推出琉球号,是采用琉球的地方特性商品,再加上日本当红的塩,呈现出与众不同口味,也是日本现行潮流。

  今年台湾安基酸商品势必有众多厂商推出,至于谁能先取先机与在消费者心中占有一席之地,依靠的应是大量广告,因为AMIRO功能性是需要教育,而教育消费者是需要大量广告资源。

  至于日本的地方性饮料,则仰赖产品力,是否能为消费者接受,在91年统一即曾推出玄米茶新鲜屋,未投资广告,在今年即未曾见到产品,可能是消费尚未能接受此产品,也有可能是产品知名度不足,在今年应该会有其它厂商再投入此商品,如未投入广告资源,对于本产品则持保留态度。

  三、 本土传统

  近年便利商店推动的本土特色商品,有众多热卖产品,如7-11的便当,零食的台湾回味系列,全家便利商店的鹿港系列零食等,都形成了一股5年级6年级的怀旧风潮,在其中饮料也有部份在此风潮中,如味丹青草茶,冬瓜茶也有相当好的销量。

  在92年本土传统饮料,也相当有机会取得一席之地,如在本土传统之外,能再结合名店推荐,在销售上应该更具卖点,会有较长时间的销售利基点。

  今年的怀旧风潮一部份是老商品的再复出,如王子面的再上市,让许多人回味不己,可以吸引部份的青年人市场。

  食品的根基是好吃好喝,才能有长期的销量,传统美味产品在此基础上结合新包装,才能赋予新的生命,生命周期方能较为长久。

  机会点

  饮料业是一个稳定与多变结合的市场,一方面主要的类别有大厂占住,如碳酸饮料的可口可乐、黑松汽水,咖啡有伯郎,

  但另一方面在高达100亿的茶市场,则因口味变化高,会随着行销变化而产生变化,而传统饮料则同样因口味众多,无市占率较高的单一厂商,在包装水市场则因为口味无明显差异,须要以广告行销建立品牌偏好。

  上列的传统饮料与茶饮料及包装水会是未来饮料厂商,较有机会高度成长的地方。

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