爱华网消费心理和品牌DNA的结合自然托出“新民俗”
作为白酒行业的新贵，金六福自１９９８年入市，到２００４年成为全国酒业知名品牌，其独特的“福文化”和营销手段一直为业界所注目。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”、“奥运福·金六福”，到今天的“春节回家·金六福酒” “我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”等，无不散发着浓厚的传统文化的气息。从中不难看出，多年来金六福始终围绕着“福文化”进行品牌建设和战略管理。营销策略上也始终秉承着这个品牌核心，通过富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等，把自身的品牌理念传播得深入人心。“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，金六福逐渐拓宽着品牌的外延，也稳步提升着品牌内涵。
几年前，金六福的掌门人吴向东首次提出他的心愿，而后不止一次地谈到：那就是希望在春节和其他节日时，全国人民都自然而然地想到要喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分，即“要让大众在春节和其他节日时有这么一种感觉：连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，还不够有节日味！”
对于什么是新民俗，一般认为是“近年来逐步形成的、人们在不知不觉中下意识地要求的、全国很多地区都流行开来的、不做感觉不过瘾，做了感觉不过时不落伍的新的民风民气的外在表现形式”。吴向东之所以提出这个想法，根本原因是因为消费市场的需求和金六福的品牌DNA是一致的。首先，“金六福”的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加上多年来金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。其次，传统节日和喜庆的日子里同样盛放着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢；酒是助兴之物，讲究的就是个精神的愉悦。金六福从产品属性上与节日和喜庆的日子具有相吻合的特征，从品牌文化上有着与节日和喜庆的日子的天然元素：幸福、吉祥、圆满。两者的结合促成了一个创建新民俗的绝好时机。第三，金六福品牌内涵中“六福”的定义一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣，这对于传统节日和喜庆的日子的消费心理有着朴实而又贴近真实的诉求。
而借传统节日和喜庆的日子创建“新民俗”正是顺应这一消费心态而着力打造的价值。
2005年，金六福通过研究消费潮流发现，一年中白酒的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。 春节和中秋节这两个时间段，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福将自己“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，同时，这也是酒销量最好的时节，因此，金六福分别对应这两段时间，推出“春节回家·金六福酒”、 “中秋团圆·金六福酒”紧扣这个时节的品牌运动。除了这两个时间段，平常时间，酒销售量大的时候，都是人们有了喜事，买酒用来相庆。而有喜事，以酒相庆，也算是中国传统民俗文化的一部分，也是与金六福品牌传播相吻合的地方。所以，在这个时间段，金六福推出“我有喜事·金六福酒”的品牌运动。全年，金六福系列推出“春节回家·金六福酒”、 “我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”三个新的品牌运动组合。并且由于在节日和有喜事的日子人们通常会选择档次高一点的产品，因此金六福决定推出价位在100元以上的新产品：贵宾特供酒。
三大主题和具体方案
春天序曲：“春节回家·金六福酒”
策略篇
１．创意策略与品牌内涵的吻合
一个好的创意策略应该是与品牌自身的内涵和消费心态相互吻合的。 很多产品的诉求点与品牌内涵毫无关联或关联性不强，导致传播的信息和营销的策略点不明晰，造成了营销成本的浪费。
金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，将之运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常良好的传播效应。天伦之乐，举家欢聚，本就是中国人骨子里最大的“福”，故“春节回家”的创意诉求不但能引起消费者的强烈共鸣，更在延续一贯的品牌内涵基础上，将金六福的品牌营销掀起一个高潮。
作为情感营销的一个执行环节，创意策略的制定非常重要，而“回家”把中国人在高速运转的市场经济年代下对于传统习俗和情感回归的内心需求，再次放大到世人面前。把“回家”与金六福嫁接在一起，这个时候的金六福就不仅是产品的品牌名称，还成为了所有幸福、吉祥、团圆的代称。
２．创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”
创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味；而文案中一行醒目的“春节回家·金六福酒”提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计，文案和画面互以对照、互为诠释，非常朴实，留给人很多的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。
正是这样的创意表现，一方面连接了品牌和营销时节消费心态的对接点；另一方面又把品牌一贯的内涵注入其中，也把品牌文化中“关怀”的含义即情感层面的功能发挥到细节之处。
３．简洁而具有差异化的销售主张
中国经济的高速发展，使得人们为了寻求自己发展的机会而离开自己的家园，无论是功成名就，还是挣扎依旧，对于故土和家园的思念始终萦绕在他们的心中，亲情代表着最大的关怀和回归。金六福选择“春节回家·金六福酒”这样的创意，传达出这样的问候：不管多忙都要在春节回家和亲人团聚；同时也传达出一个销售主张：金六福代表的是团圆、美满、喜庆，带着金六福回家，买金六福，喝金六福，会满足你“回家”的所有欲望和幸福感觉。 在人们已经习惯了春节送礼的营销手法并开始心理疲劳的时候，它的销售主张没有走“礼品”的老路，而是另辟蹊径，它远不只是亲情文化的简单销售，而是对现下的文化趋势和消费市场以及消费心理做了很深的研究，迎合了特定时代下的消费心理需求。
执行篇
有了好的策略，如果执行跟不上，就无异于纸上谈兵。金六福“春节回家·金六福酒”之所以成功，执行到位很重要。
１．媒介资源的充分运用
金六福在此次营销运动中覆盖了７８个城市，广告运动中动用的媒介有：电视、电台、杂志、户外，其中户外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身等，在终端销售渠道中更是利用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝，可以说是整合了大部分常规的广告媒介，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体，一边促销售，一边打品牌。所有的媒介都在传达一个信息：“春节回家·金六福酒”，广告诉求直达主题。
２．声势浩大的整合营销活动
早在２００４年１２月１８日至２００５年２月８日，金六福就在全国启动了“发短信，赢机票”的消费者互动活动，平均每天收到消费者参与互动的短信达万余条。短信互动充分形成了金六福全国市场的互动，为此次营销传播造成了良好的营销氛围。
与此同时，广告宣传也同期进行，“春节回家·金六福酒”的电视片同时在全国２０多家省级以上的电视台投放，在人口密集的车站、机场、码头、高速公路等处投放大型户外广告牌和城市灯箱、公交车身，形成了一个密集的广告宣传阵势。
在金六福以电视、报纸、杂志、户外等媒介手段进行“空中打击”的同时，以终端“包装”打卖场、超市、中小型零售，以及各级批发商商户的堆头形象展开“地面攻势”，在全国７０多个城市同时启动了跟“春节回家·金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动；同时，几百万张ＤＭ宣传单飞向了千家万户。
3．执行中处处体现统一的品牌营销策略
在整合营销传播的手法上，金六福并没有特别出新的地方，就是在正确的策略引导下，整合所有的资源和营销方式，形成一个统一的品牌营销阵营，向着一个核心目标进攻。
无论是广告，还是营销活动，利用所有的媒介、终端包装和销售渠道，传达着一个声音：“春节回家，金六福酒”。此外，没有别的杂音，做到了心无旁骛。促成了一个正确策略的准确“着陆”。最大化地屏蔽掉市场上竞争对手和其他因素造成的干扰噪音。
4．消费者接触点的到位传播
消费者对品牌文化和产品的认知以及接受营销信息无非要通过媒介的作用，媒介是死的，策略是活的，而好的策略可以造就有效的媒介。
围绕着“回家”的概念，金六福的广告选择了家里家外，沿途和购物，几乎所有春节时期人们活动的范围：电视可以在家里接触；电台可以在打车或自驾车的路上收听到；商场堆头无疑锁定在购物时间；户外媒介（车站、码头）更是让亿万游子在归家的途中避无可避。几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，保证没有“漏网之鱼”，完全被金六福的传播氛围所包围。
可以说，内部的和合统一与外部的攻势强大，是金六福从企业文化或运作机制上体现出来的市场成功因素。
平时旋律：“我有喜事·金六福酒”
策略篇
１．创意策略与品牌内涵的吻合
和“春节回家”一样，金六福在平时喜庆日发动的“我有喜事·金六福酒”创意策略与其一贯的品牌内涵同样非常统一。洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知，是中国人的传统三大喜事，而今人们的喜事就更多了，无论是新婚、寿诞、升职、升学等喜事，中国人的庆祝方式都是把酒言欢、一醉方休，而当金六福酒和依波名表强强联合促销，让人们在有喜事的时候一边品味金六福酒带来的人生滋味，一边让依波名表见证历史时刻的时候，金六福的“福文化”和有喜事就又结合到了一起。让我们先看看金六福的消费文化，长期关注金六福的人就知道，它最先展示的是“好日子” ，然后是“赞助成功不赞助失败”的“体育营销” ，接着是“春节回家” ，现在终于归结为“有喜事” ，可以说“好日子” 、“赞助成功的体育” 、“春节回家” 、“婚寿喜宴”等均秉承了一根消费文化的红线——有喜事，这同时也是金六福所有促销活动的红线——凡有喜事，无论国家之喜、集团之喜、个人之喜，都有金六福形影相随，快乐相伴。可以说“福”的品牌文化和“有喜事”的消费文化才真正组成了完整的金六福，“有福之人有喜事”、“有福之单位有喜事”、“有福之国家有喜事”正是“福”的必然结果。
２．创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”
在“我有喜事·金六福酒”的平面创意中，同样选用的是红色的背景色，但加入了蓝色，符合中国人对“喜庆事”的审美感觉，因为平时的喜事除了开心外还有很多憧憬和梦想，这正是红色和蓝色的感觉；而文案中一行醒目的“我有喜事·金六福酒”同样提出了简洁的销售主张，旁边的酒瓶和突出的依波名表使得文案和画面互以对照、互为诠释，非常朴实。
３．简洁而具有差异化的销售主张
在生活快节奏的平时，人们难得一见，更不要说坐在一起喝喝酒聊聊天。金六福选择“我有喜事·金六福酒”这样的创意，传达出这样的感觉：不管多忙都要在有喜事时和朋友亲人聚聚坐坐喝喝酒；同时也传达出一个销售主张：有喜事，带着金六福和朋友亲人庆祝庆祝，买金六福，喝金六福，会满足你“有喜事和朋友亲人共分享”的幸福感觉。何况还有依波名表相赠，和乐而不为呢？
在“神舟六号”发射成功前后，金六福又在全国适时推出“国有喜事·金六福酒”的最新诉求，从感情上又提升了品牌含金量。
执行篇
1、 销售链的全方位出击
“买金六福酒、得依波名表”促销活动在2005年4月10日以针对“重点商超消费者”拉开帷幕，按着在4月15日“重点批发消费者”和“流通客户”活动同时展开。
重点商超消费者活动。针对对象：消费者； 活动地点：全国重点商超；时间：4月10日至5月10日；活动产品：金六福“贵宾特供”和“六福人家”两支；主要内容：购活动产品满四件赠送价值2360元的依波恒星系列情侣表一对，购活动产品满两件赠送价值1180元的恒星系列男表一只；活动支持：商超海报、商超DM单、商超X展架、堆头、端架陈列设计、商超邮报标准版式设计、活动报纸广告设计。
重点批发消费者活动。针对对象：婚寿喜宴消费者；活动地点：全国重点批发商；活动时间：4月15日至6月15日；活动产品：金六福“贵宾特供” ，“六福人家” 、“三星金六福以上” 、“地方干杯系列” 、“幸福干杯系列” ；主要内容：针对批发商：购进产品若干，随货配发依波恒星系列情侣表若干对及价值2280元的依波恒星钻表；针对消费者：消费者购满活动产品2360元就可获依波恒星系列情侣表一对；购满1180元活动产品就可获依波恒星系列男表一只；活动支持：“有喜事”手提袋，“金六福酒喜宴、团购指定销售点”铜牌、海报及长线支持。
流通铺市活动。针对对象：批、零、餐饮商户；活动地点：全国；活动产品：金六福“贵宾特供” 、“六福人家” 、“金六福三星以上” 、“地方干杯系列” 、“幸福干杯系”；主要内容：一次性购进若干量的活动产品，赠价值4560元的恒星钻表系列情侣表若干对；一次性购进若干量的活动产品、赠价值2280元的恒钻男表一只；活动支持：DM单等。
2、媒介资源的充分运用
金六福在此次营销运动中几乎覆盖了全国的大中城市，广告运动中动用的媒介和“春节回家”相仿，有：电视、电台、杂志、户外，其中户外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身等，在终端销售渠道中同时利用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝，整合了大部分常规的广告媒介，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体。
3、执行中单一的品牌营销策略
金六福在“我有喜事·金六福酒”的活动中同样是在正确的策略引导下，整合所有的资源和营销方式，形成一个单一的品牌营销阵营，向着一个核心目标进攻。 无论是广告，还是营销活动，利用所有的媒介、终端包装和销售渠道，传达着一个声音：“我有喜事·金六福酒”、“喝金六福酒，得依波名表”。此外，没有别的声音。该活动内容在依波表网站同时链接。
4、独具匠心的特色
审视“买金六福酒，得依波名表”活动，有几个特征引人关注：第一、活动跨越全年除节日之外的任何时间。第二、活动对消费者、商超、餐饮的支持力度之大十分罕见。第三、“酒”和“表”互为促销，如在活动期间依波表除在其网站链接相关风容外，并且将“恒星” 、“恒钻”系列产品在全国依波表专柜陈列，明码销售，互为促销。第四、活动力推“贵宾特供酒” 、“六福人家” 等中高档酒，提升了金六福的品牌档次。
人性高潮：“中秋团圆·金六福酒”
策略篇
１．创意策略与品牌内涵的吻合
中秋是春节之外最能体现民俗的节日。在金六福的中秋促销活动中，其中第一项是继续顺应消费潮流、延续“春节回家·金六福酒”、 “我有喜事·金六福酒”的影响力，透过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统佳节消费心态的关联。另外希望通过新颖的，能唤起消费者情感认同的设计，以期最终形成“节日——品牌——消费者”的心灵互动。
２．创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”
先看几个创意：
渠道应用设计创意：在月圆的过程中，期待团圆……
画面根据月亮形状的变化，渲染期待团圆的心情，让人们不由自主的被画面吸引，在潜移默化中，形成一种互动体验，感受来自心底最深处的渴望：团圆是最大的幸福…… 平面创意1: 世界，中国，此时共团圆 中秋家人团圆是中华民族最深的感情。全球华人，系出华夏一脉，同根同源，无论身在何方，总是不改这一深入骨髓的真情。 平面创意2: 两岸三地，此时共团圆 紧扣时事脉搏，体现对民族的祝福。两岸三地，系出华夏一脉，同根同源，无论现状如何，总是不改这一深入骨髓的真情。从这几个创意中就可以很清楚地看出，个人之福、国家之福、世界之福在此体现得非常到位，无须多言。
３．简洁而具有差异化的销售主张
照样，只有一个主题：“中秋团圆·金六福酒”。
执行篇
１．媒介资源的充分运用
金六福在此次营销运动中同样覆盖了近几年80个城市，广告运动中动用的媒介有：电视、电台、杂志、户外，其中户外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身、全国主要机场的安检篮等，在终端销售渠道中更是利用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝，可以说是整合了大部分常规的广告媒介，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体。所有的媒介都在传达一个信息：“中秋团圆·金六福酒”，诉求直达主题。
２．声势浩大的整合营销活动
在此次促销活动中，金六福根据决定销售量的因素，以及品牌管理的简单化原则，将此次中秋促销活动分为四个途径：流通渠道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，并对这四个途径制定出不同的策略， 如在此次“中秋团圆，金六福酒”针对商超及指定的销售点做的全国大型活动中，金六福推出的主题是“买福酒，送福杯”。这些策略中，融入了为消费者着想和品牌的战略思考。另外，金六福企业希望体现金六福作为一个大企业所应该具有的高度社会责任感，巧妙结合当前热点所在，以“中秋团圆”为载体，将金六福品牌做一次大的提升，以更高的境界诠释金六福“福运无疆”的品牌内涵。“中秋团圆·金六福酒”基本上完成了金六福新民俗的建
3．执行中处处体现统一的品牌营销策略
和上面两个按理一样，在正确的策略引导下，整合所有的资源和营销方式，形成一个统一的品牌营销阵营，向着一个核心目标进攻，只诉求“中秋团圆·金六福酒”。
在“春节回家·金六福酒”活动中，金六福同比销售额增加了40%；在“我有喜事·金六福酒”活动中，产品同比销售增幅达80、4%；在“中秋团圆·金六福酒”活动中，同比销售额增加了40%以上，而新推出的贵宾特供酒销量不断翻番。销售额的提高仅仅是金六福三大活动的附加收获，更大的收获在于，“节日、假日、有喜事时一定要喝金六福”的新民俗观念正在消费者心中形成、生根、发芽和接受；可以预料，随着福文化的不断演绎和今后每年“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”三大活动的连续诉求，金六福就一定能最终创造出“节日、假日、有喜事时一定要喝金六福”的新民俗。
