爱华网感受芝华士，一种有品位的生活
2005年以来，一股清新的营销风气吹进了国内酒类市场。它摆脱了传统营销中对产品品质的单调表达，不再对顾客进行说教般的宣传，而是将自身定位为一种文化符号，代表了一个社会群体的生活方式。以芝华士、皇家礼炮为代表的“洋酒”在大举进军国内酒类市场时，纷纷将自身的品牌底蕴与文化、时尚的生活元素结合起来，成功的塑造了一种典雅高贵的生活方式，立时获得了万千宠爱，市场表现大获成功。
在这股倡导生活方式的潮流中，首当其冲的就是芝华士。芝华士在进军中国市场的时候，全力打造“享受人生，享受芝华士人生”的经典生活方式。在那则现在已经尽人皆知的广告中，三个年轻人在冰河边一边愉快地钓鱼,一边品味着芝华士，远处飘来悠扬的歌声：
This is the stadium 这是冰天雪地的阿拉斯加These are the players 这是我们的伙伴This is the game 这是没有输赢的乐土 We could be together 我们相聚在一起 Every day together 天天在一起The moon has fully risen and shines above the sea 静谧的月光洒落海面 As you glide in my vision 当你消失在我的视线中 The time is standing still... 时间已然凝固 This is life 这是我要的生活This is Chivas life 这是芝华士人生广告的情节虽然简单,但把生活的真谛和友谊的纯洁展露无疑,我们需要的就是这些:轻松而又惬意地过自己想过的生活,没有压力,没有虚伪的芝华士式的生活。
究竟什么样的人生是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度——和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。”什么才是美好的人生经验？芝华士的官方网站把顾客的美好经验，以不同的主题归类：惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、嘉年华特辑、历史古迹的巡礼以及新年派对等……于是，芝华士对于顾客而言，不只是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或者社会地位的象征，而是切实与生活中的美好经验相结合，成为最美好的人生体验。
为了强调芝华士品牌所蕴涵的人生品位，2005年，芝华士带来更精彩的派对体验。从2005年4月中旬至6月中旬，芝华士在上海、北京、广州等7个城市共进行了8场“未知2070”派对。芝华士的“未知2070”派对旨在营造超越重复单调的现实生活，表达对充满激情、想象和创造力的未来世界的渴望，并让应邀的人们感受到未来的无限魅力。在芝华士“狂热1970”派对中那些被时光铭记而成为激情经典的元素此被一一重现，也让喜爱芝华士的人们再一次感受到“芝华士人生”的精彩魅力。这些精彩纷呈的芝华士派对体验，不仅与消费者分享了名酒的卓越品质，更与大家分享了穿越时空的激情，让应邀者真正领略芝华士人生的丰富内涵。
同芝华士一样，另外一个著名品牌皇家礼炮在营销决策中也采取了生活方式营销战略，将自己定位为久经考验的成功人士的代表。在皇家礼炮的象棋广告中，对弈的双方在棋局中斗智斗勇，这表明生活需要经过一番拼搏，最后输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告词说：“为极致成就喝彩。”言下之意，皇家礼炮是献给强者的最好礼物。从而，皇家礼炮将自身的品牌形象同成功的职业人生紧密的结合了起来，获得了令人满意的品牌忠诚度。
总结洋酒在中国取得成功的营销经验，我们发现其最重要的策略是实现了营销模式的转变，即从传统的以产品介绍为主的初级营销方式升级为以生活品位诉求为主的生活方式营销。那么，到底什么是生活方式营销？实施生活方式营销需要那些条件和步骤呢?
走向新的营销趋势——生活方式营销
所谓生活方式营销是指，企业的产品不再仅仅作为产品本身而出现，甚至不再仅仅代表公司的形象而出现，而是代表了一种生活的品位和志趣，代表了消费者群体独特的生活态度和生活方式。可以说，企业出售的不仅仅是其具体的产品和服务，更是通过产品和服务传达一种生活理念。当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会产生一种巨大的吸引力，所有和这种生活方式相关的事物都会变成企业品牌文化的一部分。而作为这种生活方式的先行者和倡导者，企业将在激烈的市场竞争中占据领先的地位。
传统营销方式往往从企业自身的角度出发，将商品推销列为最重要的营销目的。这是一种生产导向型的思维方式，强调企业在商业交易过程中的主导地位。但在买方市场的条件下，这种由内向外的营销视角会忽视了顾客的需求，导致顾客满意度降低。而生活方式营销则将顾客的需求与企业的关系列为了营销战略的思考起点。将满足顾客需求列为重要的营销目标，考察顾客心理需求。因为在日常生活中，人们的行为总是受到其内心欲望支配的。一种流行的生活方式往往是社会心理在特定阶段的一种表现形式，生活方式营销就是全面满足社会心理欲求的一种重要方式。
当然，生活方式营销并不是一种“拍脑袋式”的简单策略，而是包括了市场调研、顾客偏好分析等一系列的决策、管理步骤：
1、了解社会环境及其变化。营销应该从了解社会宏观环境的变化入手，努力将品牌所蕴涵的生活方式特征与时代合拍，甚至与未来潮流合拍在，这样才能获得长久的生命力。例如，芝华士正是了解到随着中国的逐步富裕，必然会诞生一个有良好经济基础，喜欢舒适、时尚生活品位的中产阶层，所以才实施了“分享和体验” 的生活方式营销策略。
2、了解社会心理及其变化。在了解社会环境的基础上，企业应该深入把握消费者的心理偏好，将顾客心理需求与自身品牌形象的内涵紧密结合起来。芝华士认为，年轻富有的中产阶层最关心生活的品质，他们希望能够拥有自己的生活空间，暂时抛开种种烦恼，尽情享受生活中的休闲和安逸。可以说，充分了解消费者的需求是生活方式营销的核心。
3、企业形象设计及确定目标顾客。在完成了前期的市场调研与分析后，在通过了解消费心理及需求，企业根据自身的定位树立独特的企业形象；同时，有选择的聚焦顾客群体，将市场细分。
4、制订营销战略。企业在市场细分的基础上，制订出能够将企业形象和顾客需求结合起来的营销战略和计划。
5、倡导一种生活方式。进入选择的目标市场，把自身品牌形象建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。芝华士通过倡导充满分享和体验的芝华士人生，已经牢牢树立了自身的品牌影响，成为了中国境内的第一威士忌品牌。
酒水企业期待营销突局
近年来，我国酒水市场得到了长足的发展，市场竞争的程度空前剧烈，涌现出大量的酒水品牌。但绝大多数的品牌仍然处于简单营销的阶段，单纯强调产品本身，而忽视了对消费者需求的满足，从而陷入了盲目的、低水平竞争的被动局面，市场占有率、产品利润率等主要指标都不尽如人意。而生活方式营销能够最大程度的解决这一问题，它从满足顾客的深层心理需求入手，打造出一种独特的全新的生活方式。不仅培养了忠诚的消费群体，保证了在激烈的市场竞争中立于不败之地；而且使得产品获得了很高的文化品位和附加价值，这样就一举解决了低利润率的尴尬局面，帮助企业进入良性成长的轨道。
以芝华士为代表的洋酒在中国市场大获成功表明了生活方式营销所具有的强大威力，国内酒水企业要想在未来激烈的市场竞争中保持品牌的吸引力，就必须实现一次营销战略的突局。目前，国内一些有远见的企业已经开始实施营销战略的转变。例如，金六福酒通过强调福气、喜庆等元素，已经开始着力把自己打造成为节日生活的首选品牌；茅台酒则把自己定位为国酒，彰显尊贵的身份。这些品牌通过构建属于自己的文化内涵，营造出富有特色的生活方式，同样成为了市场中的领先者。
当前，越来越多的酒水企业已经认识到传统营销方式的局限，开始转向更具生命力的生活方式营销。因可以说，酒水市场未来的发展必须摆脱单纯的产品说教般的阶段，进入到了以顾客需求为中心，突出自身文化特色和生活品位的时代。如果国内的酒水企业能够把握这样的机会，实现营销突局，将极大的提升酒水企业的品牌竞争能力，为未来的发展奠定扎实的基础。
