爱华网产品文化：新疆白酒突围的战略缺失
核心提示：产品文化是企业文化、品牌文化的核心基础。相对于白酒来说，产品文化是白酒的灵魂。以产品文化建设为核心的市场战略，是新疆地产白酒战略突围的重心；以综合竞争实力应对外部的挑战和竞争，从产品文化上寻求突破口，才是新疆地产白酒突围的核心战略。
“淘尽黄沙始到金”，伊力特酒业的这句经典的广告词，随着伊力特产品在市场上拓展的力度和时间的推移而被人们所熟知和认可，而伊力特能够冲出新疆走向全国，与此也有着很深的渊源。这句广告词既是伊力特品牌迅速扩张的基础，也是其产品的核心文化价值的体现。在新疆拥有这种具有鲜明个性文化特色的产品并不多见。但是，在全国各地知名的产品品牌中，以这种经典的具有差异性特质的产品文化参与市场竞争，并且取得辉煌业绩的企业却比比皆是。 一句广告词也许说明或证明不了什么，但是，成功的知名企业的共性却是大同小异：他们的产品都拥有丰富的产品文化内涵。特别是历史文化源远流长的白酒产品，其核心文化价值在一定程度上决定看企业的兴衰。 白酒是人文、地理、历史、社会背景以及技术信息的综合载体。白酒文化赋予了白酒产品动态的灵魂，并始终如一地随着社会的变迁和时代的发展而丰富着新的内涵。白酒作为企业的产品所蕴含的综合信息，实质上就是市场和消费者接受和认可的依据。 国酒茅台历久不衰，尽管五粮液集团无论从企业规模、品牌效应还是诸如技术研发等方面，已经达到甚至超过茅台酒，但是，植根于茅台系列产品中的“国酒”文化内涵一直以来都让其它酒企望尘莫及。而且其地位至今无人能够撼动。产品文化是产品附加值的核心，也是产品生命周期的决定性因素。 1990年代初期和中期，随着白酒行业生产能力和生产规模的不断扩大，市场竞争渐趋激烈，于是，广告文化成为那个时期的主流，但最终的结果是这些诸如孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒等广告酒刹那间灰飞烟灭。 此前，几乎所有的白酒企业都是以质优价廉的概念去拓展市场。而“质优价廉”这一概念传播的结果虽然迎合了当时的市场消费心态，但最终却因过分淡化了白酒产品的文化价值，最终迫使许多企业经营举步为艰。除了部分抓住市场机遇的企业迅速转型外，很大一部分企业甚至未来得及实现原始的资本积累就一蹶不振. 纵观新疆白酒发展的历程，尽管许多的企业一直在苦苦寻觅自己发展的道路，并试图开创出属于自己的市场业绩，但是，由于企业之于产品文化建设的漠视，不是失去了最佳的发展机遇期迟滞了企业起跳的步伐，就是使产品丧失了市场的竞争力和生命力。 在伊犁州新源县肖尔布拉克这个小镇上，“伊力特”和“肖尔布拉克”这两只新疆白酒业的领头羊，为了抢注原产地域保护品牌而发生几乎是战略性的冲突，其根本的原因就在于“肖尔布拉克”作为新疆及至全国著名的酒业基地，涵盖了太多的文化因素；新疆的酒产，最大的酒业基地、地理环境，历史文化等资源信息都决定着产品文化的核心价值。 两家企业的冲突姑且不论，但从积极的意义上来看，至少说明这两家新疆最大的白酒企业对于产品文化的意义已经觉醒。按理说，这件引起全国的白酒业界颇为关注的事情应该成为地产白酒的典范.但是，令人失望的是其它的企业并没有彻底清醒过来，不是沿袭着传统的决策观念，就是模仿复制或者干脆伪造产品文化，更甚的是很多的企业至今尚未觉醒。 实质上，产品文化因为涵盖了太多的信息才引起业界的关注。从产品档次定位、包装内涵定位、消费群体定位、消费理念定位到文化概念定位、核心价值定位、产品区隔定位等，这些综合信息无不与市场推广业务休戚相关。 与全国各地的酒企一样，新疆地产白酒生产企业虽然一直在摸索前进，甚至不惜代价试图冲出市场竞争的樊篇，但是更多的企业及其决策者却一直采取的“拿来主义”，复制其它企业的产品文化，从而使自己的产品光芒被其它产品所掩盖，直接导致产品在市场上被竞争对手“围剿”。 近年来，新疆酒企给疆内外的市场造成了一些极为恶劣的印象。在自治区工商局，质监局等历年来的多次产品抽检中，产品质量作为产品文化的核心一直难以过关。最严重的一次是2005年度的第二次专项抽检中，近百个批次被抽检的白酒产品中，合格的仅有14，这不能不说是整个行业的悲哀。 历次抽检的综合信息显示，新疆地产白酒产品严重存在着包装相互模仿、产品相互复制、产品伪文化泛滥成突的现象。比如说某大型酒企一旦研发新产品，这边刚投放市场那边立刻就有了“克隆”产品上市。更严重的是部分刚刚建厂的小酒企却能够生产诸如“五年老窖”“十年陈酿”，“百年陈窖”这类产品。
产品文化是企业发展历史的积淀，是产品在市场和消费者心中认可度的表现形式，其最终的作用则是表现在产品附加值中，但是，诸如前述，一些连窖池都没有的无烟酒企，通过手工式作坊却要灌装出动辙几个上百元，甚至超过某些著名品牌产品的价格，糊弄消费者的同时，也搅浑了市场，伤害了整个行业。 新疆白酒起步发展几乎与全国其它区域的酒企处于同一起跑线上，有些酒企甚至超过内地酒企建厂历史，为什么其它地区的地产白酒能够冲向全国市场，而新疆地产白酒却一直无法冲出去甚至在疆内都难以打开市场呢？这固然与运输成本、生产条件和其它客观因素有很大的关系，但是更为重要的是我们产品文化在发展战略中的严重缺失。一方面，地产白酒缺失产品文化，另一方面又在践踏着产品文化，同时为数不少的企业根本没有战略目光，直接导致了整个行业发展氛围处于极不和谐的状态。 2000年以来，媒体关于新疆地产白酒的报道越来越多，这说明地产白酒行业的发展已经引起了社会更广泛的关注。但是，值得注意的问题是，这些报道除了一些理性和建设性的分析之外，更多地指向了新疆地产白酒产品的软肋：企业、产品、市场等不规范的行为。 从这些公开披露的信息资料来看，产品文化、企业文化、品牌文化已成为行业发展中的亟待解决的问题，尤其是产品文化，作为企业、市场与消费者联系的纽带，其作用随着本身概念的泛滥而阻滞了营销工作的步伐，不仅严重浪费了各种资源，而且引起了消费者极度的反感。 主导白酒消费的是文化，这一论断已被行业和社会所认知。作为产品核心，产品质量和产品理念决定着产品本身在市场上的地位。新疆地产白酒企业中，5家骨干企业都一直在坚守自己的阵地，但余下的100多家酒企却似乎在享受其它企业和产品的文化创新成果的同时，也在为自己挖掘着坟墓：因为无论是产品同质比，还是文化同质化或者是产品的伪文化等，注定形成不了企业自身的产品文化区隔，从而被其它的产品所淹没。 在河南洛阳的伊川和汝阳，“杜康酒”品牌之争持续了几十年，这是中国现代白酒史上的一个典型案例。在安徽省淮北市，该市濉溪县口子酒厂与淮北市口子酒厂的“口子酒”之争也持续了许多年，甚至在全国的白酒产业基地排名中，除了“川老大”之外，山东、安徽、江苏、河南等也出现了排位秩序之争。 姑且不论上述争执的结果如何，但就其目的来说，无非是要保护自己的文化地位和文化品牌，就象“肖尔布拉克”之争一样，许多白酒企业深知文化渊源与白酒产品密不可分的亲缘关系的作用。而伊肖之争也无非是给自己的产品文化增加更重要的砝码，更利于市场的开拓与竞争。 我们从全国历年来发生的此类案例来分析，足见整个行业对于文化建设的重视程度了。茅台、五粮液、剑南春作为中国白酒业界的领军企业，无论是在何时何地都一直在给消费者灌输着各自的企业文化、品牌文化概念。而他们这样做的目的无非也只有一个目的：打造具有高度竞争力和亲和力的产品文化、巩固自己的市场地位。 全国各地知名的酒企也无不如此，而我们的地产白酒却偏偏践踏着甚至放弃了很多珍贵的文化资源。在产品文化塑造的过程中，新疆地产白酒一是认识不足，认为营销是第一要务；二是忽视了产品的文化，认为质量是第一要素；三是抛弃了文化概念，认为业绩是第一要务；四是实力不强，出于无奈，认为利润是企业经营的核心等。 或许上述每一种观点都有各自的道理，在某种程度上说也有很正确的成分，但是，应该知道的是无论是营销、质量、业绩、利润等还是另外的战略，相对于白酒企业和产品，文化既是核心也是基础。 5000年文明史赋予国人的传统消费理念就是：名品名牌是经过历史、时间和市场检验过的，白酒更是如此，在这一观念影响下形成的市场消费行为肯定是以产品文化为主导的市场消费格局。 新疆地产白酒至今踯躅独行，并遇到突围的重重障碍，可以说与企业及其决策者的决策理念息息相关，产品文化诉求作为消费文化的核心部分，地产白酒业对这一战略行为的缺失，已疑是积重难返的根本因素。 在近年来的地产白酒业发展格局中，新疆白酒企业也并非全是一无是处。除了伊肖两大品牌外，石河子的白杨酒业、哈密的白粮液酒业、奇台的古城酒业及至三台酒业等，这些地产白酒的上线品牌和骨干力量，似乎已经找到以产品文化实施战略突围的感觉，并且也在不同程度地致力于这方面战略的制定，应该说，这已是一个良好的开端。 战略缺失影响战术的发挥，而直接的结果是战绩不佳。相对于全国其它地区酒企来说，新疆地产白酒无论是自然资源还是文化资源一点都不处于弱势。但是，苏酒成为新贵、徽酒攻城掠地、鲁酒正在复苏、预酒蓄势待发、川老大也正在突围，在这种局势下，新疆地产白酒可以说正面临着又一次新的生死考验！ 然而，不可否认是，竞争的加剧既是考验也是机遇。对于新疆来说，核心的问题是要尽快调整突围战略，制定新的突围战术，谋划新的市场布局等，能否成功突围，那就要看各家企业的修为和实力了。 值得指出的是，欲实现战略突围，仅有战略和技术是远远不够的，仅有产品文化也还是不足的，以产品文化建设为核心的突围战略，既包括的前述的企业、产品、品牌文化，还包括本地竞争秩序和市场资源的整合，以综合竞争实力应对外部的挑战和竞争，从产品文化上寻求突破口，才是突围的核心战略。
