爱华网“6月电商大战”的硝烟刚刚散去，7月上旬，苏宁易购就在母婴市场开辟了又一战场，“美妆母婴疯抢72小时”大促销。 据苏宁易购内部人士透露，此番大促业绩超出预期，各大品牌销售纷纷爆棚，创下了母婴化妆品单日订单超160万件的新记录。
对于超预期的业绩，苏宁云商母婴化妆事业部总经理陈爽认为，红孩子在母婴化妆品品类取得成绩，得归功于苏宁在不到一年的时间里顺利完成了对红孩子的整合。 融合有惊无险 2012年9月25日，苏宁宣布以6600万美元收购红孩子，从此开始了红孩子与苏宁的融合之路。 今年2月，苏宁进行架构调整，设立连锁平台经营总部、电子商务经营总部、商品经营总部三大经营集群，涵盖28个事业部。红孩子在苏宁的调整之列。 对于与苏宁的整合，最先引起大家关注的是部分红孩子人员因水土不服流失。 “红孩子员工融入苏宁后，发现业务操作流程和以前有很大不同。大公司有成熟、固化的流程，很多人对流程不适应。”一位红孩子的员工说。据透露，苏宁收购红孩子后，红孩子员工离职达到三成。 但是很快就有员工表示，起初进入苏宁后不习惯，现在已慢慢适应，并感觉到“大树底下好乘凉”。 4月1日，红孩子网站切换至苏宁易购系统，成为苏宁易购的母婴频道，独立官网不复存在。 第二天，红孩子发布了一条“红孩子并入苏宁大平台”的官方微博。但在这条微博下，不少红孩子用户表达了不满。有用户反应：“觉得还是老版用着习惯啊，而且原来的会员俱乐部怎么找不到了呢？”“为什么现在还是不能用红孩子账户登录苏宁易购？” 一位红孩子老员工透露，在红孩子系统切换10天左右的时间里，老用户体验不顺畅，“那段时间，流失的活跃会员有三分之一。”在这位老员工看来，这些是可以避免的。 据红孩子内部人士透露，这次后台系统切换的不顺畅，订单量大幅下滑，从原来的日销售额300万~400万元，跌落到日销售额不到200万元，苏宁董事长张近东对系统切换后红孩子的经营状况非常不满意。 红孩子的供货商也感到不好受。以采购为例，此前供应商给红孩子的返点，在年终统一结算。并入苏宁后，每次采购都要兑现返点。 “供应商不知道一年销售多少，就要承诺以什么额度的返点，这就限制了供应商，因为供应商对额度没办法把握。一年销售100万和一年销售10万，返点额度肯定是不同的。这是经营策略方面的问题，苏宁想提前锁定利润，但供货商很难接受。”有员工透露。 虽然融合必然会存在一些问题，但是从最近的表现来看，红孩子融入苏宁体系是成功的。 相关数据显示，今年4月初红孩子全面融入苏宁易购之后，来自苏宁无线的业务增长了20倍，日均订单突破了3000笔，日均流量占总体流量的10%~15%。 苏宁易购执行副总裁李斌告诉记者，虽然今年4月份红孩子母婴及缤购网已经全面融入苏宁易购，但是红孩子母婴仍然作为一个独立的子品牌在运营，红孩子原有的团队和运营方式都没有改变。 业内人士认为，公司间的收购整合过程总是伴随着阵痛。有些公司被收购后在获得新的支持之后，依然能够幸运地独立发展。但大多数被收购公司，都是被迅速整合，甚至被强行融入到母公司业务中。苏宁较为温和的整合方式，也许是红孩子与苏宁平稳整合的关键因素。 提升用户体验 红孩子母婴品牌一直深耕母婴市场，在中国母婴消费市场曾占据第一的位置。融入苏宁易购后的红孩子，如何留住既有的老客户，怎么样挖掘潜在的新用户，这是苏宁易购不得不面对的问题。 “红孩子仍需精细化运营，这是苏宁红孩子的长远战略。”苏宁易购执行副总裁李斌告诉记者，今年红孩子将在全国举办1000场“百万孕妈”的活动，通过举办胎教音乐会、孕妈课堂与讲座等活动形式，打造孕妈专属的“孕妈节”。 什么是精细化营运？在李斌看来，精细化不单单是会员管理的精细化，还有商品采购的精细化、营销推广的精细化、用户体验的精细化、网站运营的精细化、售后服务的精细化等一系列工作。 记者了解到，今年红孩子还将联合20多家知名母婴品牌，创建“苏宁红孩子孕婴产品安全联盟”，从生产、销售、流通过程严格把控产品质量安全，为中国母婴用品行业科学健康发展提供安全、健康的产品保障和消费环境。 苏宁具有20多年的零售经验和供应链管理能力，红孩子融入苏宁后，在供应链管理、物流配送等方面得到了持续的加强。借助苏宁SCS、CPFR系统优化供应链管理，大大提升了供应链效率。 供应商对苏宁红孩子的支持力度明显加大，譬如今年帮宝适与苏宁红孩子联合举办了五星大篷车活动。 在物流仓储上，红孩子实时共享苏宁易购仓储物流系统、供应链管理系统以及会员管理系统之外，还将为用户提供全场免运费的物流服务。红孩子母婴产品铺货由原来主要面向北京、上海等城市转向全国，更多的消费者已可以快捷买到红孩子商品。 李斌表示，精细化运营是一个长期过程，要点包括品牌内涵的丰富、营销方式的创新、产品品类的细化、售前售后服务的提升等，但终极目的只有一个，都是为了提高用户体验，在吸引新用户的同时，更好地留住和满足老用户。 加速实体店落地 随着苏宁云商全新“店商+电商+零售服务商”商业战略的加速推进，红孩子也将以实体店形态全面体现。 5月9日，苏宁红孩子宣布将借助目录销售将渠道拓展至苏宁连锁店面，创新电商O2O的新模式，并提出了3年内销售额冲上50亿的目标。 几天后，苏宁在北京、上海等八个城市的实体门店中加入了母婴美妆产品的目录销售业务。在这些门店中，消费者可在导购人员的帮助下，通过苏宁易购移动客户端完成门店体验、在线下单、在线/门店支付完成母婴美妆商品的一站式选购。 同时，第一批红孩子实体店正紧锣密鼓地展开建设。据悉，红孩子即将在今年9月开出第一家苏宁红孩子实体店。 第一家红孩子实体店建成后，实体店除了销售母婴美妆商品外，还将成为母婴互动的场所，拓展包括专家讲座等在内的各种增值服务，通过聘请各领域的专家教授，未来有望向妈妈们提供宝宝成长培养课程和各种专家讲座、宣传活动，面对面地指导孕妇分娩后的心理、健康、饮食、形体和婴儿发育过程中遇到的一系列问题。 早前，红孩子只是布局北京、上海等少数几个大城市，市场格局不是很大。并入苏宁后，红孩子成立了专业的母婴产品事业部，在各城市都设置了专门的采销管理部，这意味着全国58个苏宁大区都有负责母婴化妆品的人员，为母婴化妆品拓展全国市场提供有力保障。而借助苏宁O2O模式，红孩子的母婴专卖店很可能接二连三地开出，并冲击既有市场格局。 “红孩子在苏宁云商O2O模式中充当着先锋角色，从5月中旬开始，苏宁红孩子在北京、上海等全国八个城市的苏宁连锁店开始尝试O2O模式，将苏宁连锁店、手机终端和互联网有机融合到一起。连锁店用来进行商品的展示，手机终端则把消费者线下体验引到线上消费，有效地实现了购物体验的跨界融合 ”。李斌告诉记者，红孩子母婴成功试点后，苏宁易购的美妆、图书、百货等品类也开始广泛复制O2O模式。 中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，由于零售行业环境已经发生改变，线上线下整合已成为行业趋势，苏宁红孩子开实体店并将目录销售拓展至连锁店面，符合行业发展趋势。在母婴产品尤其是婴幼儿奶粉、服装、玩具等诸多产品质量安全事件频发的当下，苏宁创立安全联盟无疑迎合了消费者的需求，对提升苏宁红孩子的知名度及市场份额均是有利的。 业内人士称，红孩子实体店的开出以及与苏宁连锁店的互动，将大大提升消费者的网购体验和品牌黏性，提升平台的核心竞争力。 打破网上低价神话 对于行业来说，最具杀伤力的是，红孩子实体店建成后，将延续苏宁双线同价策略，门店价格与苏宁易购网上价格一致，并相比其他网购渠道有竞争优势。 相关专家认为，苏宁线上线下同价，既不是心血来潮的冲动，更不是线下价格跟进线上的被动，而是O2O融合模式的持续深化。 为实现线上线下同价，自去年年底以来，苏宁围绕云商模式，实施了组织变革、系统开发等一系列内部变革，解决了线上线下同价的三大课题。 首先，全渠道融合。苏宁易购年初从独立的电子商务公司和网购渠道，升级为苏宁网购平台，同时面对线上线下两个平台，统一采购供应、统一销售定价。 其次，全资源共享。在商品资源共享的基础上，苏宁线上线下在客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等方面同步实现共享，确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放，实现内部资源使用效率的最大化，实现O2O融合模式的规模叠加效应。 第三，全成本核算。融合后的苏宁店面和苏宁易购，不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核，而是从事业部商品和属地化顾客两个完全融合协同的维度，分别核算产品和地区的销售、成本和效益，建立起多渠道融合的全成本核算机制。 苏宁云商总裁金明强调，此次同价不是一次简单的促销，而是苏宁长期的基本的经营方针，势必会对我国零售未来的发展趋势，产生深刻的影响。 第一，改变购物消费行为。目前实体零售普遍存在周末和假日促销现象，造成周中周末、平时假日，价格不等、消费不均、销售不平衡现象。线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变。 第二，打破网购低价神话。苏宁线上线下同价是建立在O2O融合的基础上实现的，O2O既有线下体验和服务真实性，又和网络推广结合起来，在库存、物流和服务上资源共享，全渠道、全成本核算，加之已有的规模优势，形成苏宁O2O的成本优势。此次苏宁线上线下同价，不仅无条件与线上苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他上规模的电商企业价格，将彻底打破网上低价的神话。 第三，推动零售行业转型。去年“8.18”期间，苏宁在北京以3C品类为突破口，试点线上线下同价，获得消费者的热情欢迎。随着互联网尤其是移动互联的普及应用，网上购物随时随地，实体零售的互联网化成为现实的要求，可以不在互联网上开店，但不能不把店面互联网化，参照网购、比价竞争已成为零售发展的大趋势。 苏宁实施双线同价策略以来取得了良好的市场反响，苏宁的销量与同期相比，获得了较大突破。据苏宁公布的数据显示，双线同价实施一个多月来，广州苏宁销售同比增长30%。苏宁母婴品类的加入同价的战场，将给苏宁同价增加更多的想象。 据了解，在美国排名前十的电商企业中，有九家是来自传统的线下零售企业，线上线下并不存在显著的价格差异，在中国排名前十的电商企业，只有苏宁一家是来自传统线下的零售企业。 业内人士表示，整体采购规模加上同价策略，红孩子实体店将首先在价格上对母婴实体零售市场产生强烈冲击，随着越来越多规模化、规范化企业加入母婴市场，母婴行业竞争将愈发激烈、趋于理性，消费者将得到越来越多实惠。
