爱华网苏守业 “入内”易“守业”难 亲民价与豪地位，ABB向左还是向右？“入
在中国的豪车市场，ABB（奥迪、宝马、奔驰）始终是不可或缺的一部分。 据麦肯锡咨询公司的一份报告显示，德系豪车占据了中国豪车市场80%的份额。2012年中国市场的各类豪华车销量首度突破100万辆大关，其中奥迪、宝马、奔驰在华年销量分别达到40.58万辆、30.32万辆及19.6万辆，三者加起来销量超过90万辆。 “德国队就好比马拉松赛场上的肯尼亚队或者乒乓球领域的中国队，在中国的豪华车竞争中遥遥领先于其他对家，处在第一阵营。”外界如此评论道。 对于最早实现在华国产的德系“三驾马车”来说，进入中国的时间有早有晚，至今的发展也各有各自的境遇，风生水起有之，几经波折亦有之。而正当其他虎视眈眈欲进一步争夺市场份额的豪车品牌也纷纷选择国产时，德系三强的这一场地位保卫战也悄然拉开帷幕。 同乡不同命 所谓“先下手为强”。或许连奥迪也没有想到，自己不仅饮了豪车国产化的“头啖汤”，更在20年之后成了中国豪车市场的撬动者。 “奥迪当年在德系豪车里品牌力较弱，但它正确地判断了中国市场的重要性，并敢于押注，它的中国战略为今天的成功奠下了基础。”汽车业资深分析师张志勇向时代周报记者表示。 上世纪80年代末的中国还未形成私家车市场，但另一方面，国产车一汽红旗因种种原因于1981年被国家勒令停产，公务车市场顿时由进口车完全把持。 为了挽回尊严及完成任务，1988年一汽引进奥迪100（A6前身）车型，试水组装了499辆汽车，并且销售一空。奥迪在中国一炮打响，其“官车”形象也从此开始生根发芽。 1993年，奥迪作为合同产品正式纳入一汽-大众公司生产，自此进入国产化的快车道。1996年，奥迪200 V6下线。1998年，奥迪发布A6第五代车型，隔年A6便在一汽-大众下线，几乎与全球同步，填补了中国高档豪华轿车生产的空白，并破天荒地“接地气”，轴距加长了90毫米。这一做法之后被众多品牌效仿，在中国几乎屡试不爽。 另一个将加长轴距作为“本土化”重要策略之一的便是宝马。1994年宝马集团在北京设立代表处，但直至2003年，宝马集团与华晨集团合资的华晨宝马才正式成立，当年10月，第四代宝马3系轿车在沈阳下线。 彼时刚开始进行国产的宝马情况并不太妙，宝马大中华区是宝马全球5个销售区域中唯一出现下滑的市场。2004年宝马的销量较2003年同比下降15%-16%，销量仅为15500台，其中国产宝马售出8860台。 史登科接任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官后，大刀阔斧进行了改革，主张“让生产跟随市场”，加长轴距版的3系、5系、X1等为中国市场量身打造的产品便应运而生。 尽管有车迷不能接受宝马也开始为了加强后座体验而削弱了其主打的“驾驶乐趣”，但不可否认，更多中国富人愿意坐在宽敞的后座而非亲身体验这部终极驾驶机器。 曾经的全球豪华车销量冠军奔驰在2005年让位于宝马后，又在2011年被奥迪超越，屈居第三。此消彼长之间暗藏的玄机则是奔驰在中国市场发展的滞后。 作为德系三强中最晚实现国产的奔驰，2005年8月才与北汽集团合作正式成立北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司。同年12月，首批国产奔驰E级轿车正式上市。 “我们一定会在这里（中国市场）追赶上比我们更早进入的另外两家德国豪华品牌。”戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈曾公开表示。但他没想到的是，在中国豪华车增速最猛的几年中，奔驰却得先解决愈演愈烈的内讧闹剧。 奔驰在华发展受制约的一大问题是销售体系混乱。国产奔驰上市后，由于国产、进口车分属不同渠道，互相竞争、拆台的剧情时常上演。在2010年北京奔驰国产E级车上市前夕，由利星行控制的进口E级车大幅降价，比国产车还要便宜2万元。 直至去年，与奥迪、宝马的差距逐渐拉大才让奔驰终于痛下决心彻底整治渠道问题。2012年12月，由戴姆勒与北汽集团以50∶50股比合资成立的北京奔驰销售公司正式成立，统一负责奔驰在华进口车与国产车的销售业务。利星行彻底从销售公司伙伴沦为普通经销商，于是转而加入奔驰经销商联盟，旨在争取更多话语权。 “奔驰早几年费了很多心思在处理复杂的股权关系和清理进口国产的销售渠道问题，有点‘不务正业’，而且奔驰最初控制国产化率也导致了它现在发展滞后。”张志勇向时代周报记者表示。 好在新上任的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺终于醒悟了过来。“我们是一家汽车销售公司，重中之重就是卖车。” 转向“年轻化” “年轻人，未来是属于你们的。”让大众耳熟能详的这句话同样也可以套用在如今的汽车消费市场上。 据市场咨询公司JDPower此前发布的报告显示，目前80后已经成为车市消费的中流砥柱，其在消费总量中的份额，已经从2007年的23%上升至43%，超过了原来市场中占比最高的70后群体。 尼尔森与中国汽车工业协会2012年联合发布的一份白皮书也显示，目前我国汽车消费人群日趋年轻化。“豪华车不再是成功消费人群的专利，不断有亲民的车型推向市场。这是汽车生产厂家在产品战略、产品布局和产品线的丰富上更多倾向于年轻消费者。”尼尔森中国区副总裁庄稼表示。 注重驾驶乐趣充满运动感的宝马便先天具备了年轻的基因，而X1、3系国产后的销量提升更是加速了对年轻消费群体的渗透。 年轻化趋势不可挡，哪怕是“官”味太浓的奥迪和过去给人沉稳大气印象的奔驰也奔向了“年轻化”的道路。 众所周知，稳居中国豪华车市场冠军宝座的奥迪在华最初的发家与其“官车”形象密不可分，正是由于公务车的示范效应带动了奥迪早期的销量。但随着私人用车市场的急剧扩张，呆板老气的官车形象又成为了一道阻碍。 “奥迪正在走上一条让品牌轻盈起来的年轻化道路。” 一汽-大众奥迪事业部品牌总监卢敏捷接受媒体采访时表示。这一点在奥迪近年来的一系列市场推广活动中便有所体现。在2011年A1上市的现场，范玮琪、五月天、大嘴巴乐团等年轻人偶像悉数登场，今年5月的“见地未来”中国战略发布的现场，奥迪更请来了几位青年意见领袖。 更具体的年轻化表现在紧凑型车型和运动车型的推出，其中包括A1、Q3、R8等针对年轻人打造的车型。在5月的发布会上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示，低端入门款Q3推出后大受欢迎，“未来奥迪将导入更多quattro入门车型。” 尽管国产得晚，但奔驰自2008年便开始大力向国内引进年轻化的车型，2009年更是一口气引入了smart、A级车、B级车、GLK、国产C级车等针对年轻群体的产品，GLK也在2011年下线投入国产。据悉，目前年轻化的奔驰产品已经占到奔驰整个销售总量的40%。 不过，与年轻化相伴而来的一个隐患是，随着品牌的大幅降价，入门级豪车的价格下探，甚至逐渐向中高级车高端靠近，ABB的“豪华”定位何以维系？20多万的入门价格让豪车变得“亲民”，可是豪华从来就不是亲民的近义词。 而随着捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、讴歌、英菲尼迪等追赶者纷纷宣布国产计划，中国豪华车市场风云涌动，竞争更趋白热化。 “德系三强的地位短期来说应该还是很难被撼动的，但未来就不好判断了。”张志勇告诉时代周报记者。 中国车市十年高速发展期已经迎来终点，以往动辄30%以上的销量增长情景恐难再现。对于ABB而言，开疆辟土阶段已过，未来的“守业”将迎来更多的考验。
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