爱华网拿到《糖烟酒周刊》编辑出的这个实战选题，我觉得这个命题非常具有现实意义。问题提得好，我也不妨抛砖引于玉，结合自己的市场上的一些感慨，谈谈自己的一些认识。
酒类行业有个怪圈，通俗说法就是在某个区域市场两三年喝倒一个牌子。在如今市场竞争更多呈现的区域化阵地战渠道争夺战特点的情况下，事实证明也这句话不是以讹传讹的谎言，确是形象地描述了产品畅销以后生命周期比较比较短的困局。
一个新产品在经过激烈市场竞争的洗礼下能够活下来已经不容易，要想成为某个行业和品类的畅销产品更属不易。在如今动荡不安的区域性市场争夺战为酒类竞争格局下，城头变换大王旗，各领风骚三五年已经成为中国快速消费品行业的独特风景。
如果将新产品的占领市场的过程比方成攻城，成为畅销品以后怎么做比方成守城，难道真的是攻城容易守城难吗？守城又该如何守呢？
一、清醒的分析自己成为畅销品的原因，找到自己的核心竞争力和综合竞争优势，并长期保持下去；
畅销产品之所以畅销我们此处虽然不做讨论，但是也是非常关键的。如果取得成功的关键要素越少，就决定了其生命周期越短。
关键是成为畅销产品以后，其实就变成了一个市场的品类的标竿，成为众多厂家和品牌效仿和争夺市场份额的众矢之的，其成功的要素越少，说明其被攻击模仿和替代的可能性越大。说到底，也许在某个阶段畅销，但是其品牌没有核心的竞争力，可能只是在攻城的时候采取了比较恰当的策略，但是这种策略在没有战略的情况下，很快变得茫然不知所措。最终被竞争对手超越。例如：在西安市场，2003年后期口子窖酒后来被西凤酒取中高档白酒领军品牌的地位一样，其实是战略的缺失导致丢失区域市场话语权的。而不能归结为产品力或者渠道力的不足。
按照哈佛大学迈克尔波特的五力学说，有五种力量在影响者一个行业的竞争，如下图。在对于某个行业中存在的多种竞争压力进行分析时，波特五力（Poter’s Five Forces）是一种非常有用的分析工具。
（迈克尔·波特被誉为“现代竞争战略之父"，他的学说重点主要有：五力模型、三大一般性战略、价值链、钻石体系、产业集群。）
决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力"。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。
二、采取正确的战略下的战术手段，保证畅销品的优势地位；
畅销品其实要超越自我，不能顾步自封，最好的防御是进攻。当自己成为领导品牌后，真正的竞争对手其实是自己。 对于市场的领跑者，所应该采取的方法是防御战，（不排除在某些区域市场由于市场挑战者的市场地位的原因采取的属于进攻战、侧翼战的策略）。营销大师里斯和特劳特在其《营销战》里有这样的阐述：防御战的最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。这一点使箭牌公司在的口香糖这一品类产品上以占有率89.7%在中国市场上一骑绝尘，给我们提供了很好的示范。
三、妥善解决因为价格利润空间的透明化和减小给经销商带来的消极作用；
各级经销商会在不同厂家、不同品牌之间进行比较和选择，完善自己在区域市场的地位，丰满自己的产品线，从而找到利润的持续增长的机会。
畅销品在经销商环节的动力源泉主要是逐利为原则的，而且最为商人也是追求利润最大化的，随着市场面范围的拓展，中间商的增加和销货零售网点的增加，经销商环节的作用相比消费者主动购买对于产品和品牌的贡献率叶变小了。经销商赖以盈利的渠道优势过渡为物流优势，于是乎，有了这样的说法：畅销的东西不赚钱，赚钱的只有是新产品。新产品价格的不透明，市场推广力度普遍大于畅销品，经销商就比较容易吃所谓厂家政策的钱，不是从市场赚钱。笔者了解到，许多社区零售店，每月从新产品推广厂家中拿到的诸多类似产品进货奖、陈列奖，推头费、广告海报费，这些七七八八的收入可能会占到利润的20％以上甚至更高。新产品有时赊销和不计成本的促销让畅销品只能成为被搭赠销售的境地（就是买新货配相应数量的畅销品）。
尤其要注意由于区域价格的差异和跨区串货导致的千里之堤，溃于蚁穴的悲剧，最终畅销品成为经销商的弃儿。
四、防范畅销品品牌概念的成为品类概念，从而需要进行不断创新，与时俱进在不同时期给经销商消费者更多的利益满足点；
举一个例子来说明这个问题：2005年，细分市场的成功的案例，“怕上火，喝王老吉"造就了一个本草植物功能性饮料市场的崛起，而随着一大批跟风者的跟进，2006年，这个细分市场的始作俑者―――王老吉将遇到来自打着同样旗号的竞争对手的挑战，下火将不再是王老吉的核心诉求，它已经变成凉茶品类的诉求。新的情况需要有新的策略来应对。
五、要注重对于品牌的维护，要善于对畅销品进行升级和换代，从而延长其生命周期；
在中国，最大的创新就是模仿。这一点在任何行业、企业和产品都适用，包括号称智慧行业的咨询行业也是如此，一种工具、一种模式、一套方法就可以给一个行业所有企业作顾问。
所以作为畅销品。要有内忧外患的意识。要有知识产权保护的意识。很多酒厂都有打假办公室，也需要升级为知识产权保护这个新门牌了。假冒不伪劣、假冒又伪劣、跟风产品和擦边球产品的更进，是畅销品的地位想要根深地固，基业长青不再是一件容易的事。拿现在咨询业话说就是“系统性问题，是需要系统性思考和系统性解决方案的。"
说到企业产品防伪技术的更新――五粮液、剑南春、白云边等产品的防伪，笔者认为是相对成功的，企业专门在广告传播上也有重点的做了阐述，这样不啻在表达自己是畅销领导品牌的形象，俗话说：只有畅销产品才会有假货，象人民币就更是杜绝不了假币一样；
要注重品牌的维护，有不少企业的产品甫一畅销，企业广告力度推广力度就立马减弱，好像是收获的时候了，象稻花香酒1998年曾经在武汉市场一度成为畅销产品，后来企业自己来了个釜底抽薪，结果被白云边抓住机会加以取代领导品牌位置。
还有一种情况是成为两三年的畅销领导品牌以后，畅销品包装形象的老化，品牌形象的老化，广告带一成不变的老套，产品线的单一，缺乏策略性产品，都给对手以机会。
象五粮醇的包装更新换代已经是第三代了；在产品线的完善上，（度数、规格、包装升级，档次提高）规格的完善上，口子窖应该是非常有战略眼光的，比如品类侧翼保护产品――策略性产品的推出―――象天圆地方酒之于口子窖酒，进一步细分消费者，从口子窖到口子坊、口子亲的推出等等。这些也得意于企业领导人清醒的头脑和长期与两家4A公司咨询机构的长期合作密不可分，尤其是与安徽金鹃国际和广东唐都广告的合作为口子窖从畅销到长销提供了策略支持。
六、畅销品长销依赖于畅销品的生产企业良好运作，企业的市场营销和内部管理是永恒不变的话题，防止企业大厦祸起萧墙，倾于一霎。
现金流的断流，物流的混乱，管理的松懈，队伍的涣散，内部蛀虫的滋生，这些使旭日升和三株以及巨人等曾经成功的畅销品企业垮台，皮之不存，毛之焉附，畅销品在市场上消失也是必然的结局。产品畅销以后要将提高品牌势能和渠道动能作为研究方向，从而宏观面把握市场脉搏，关注经销商利益，关心消费者需求，不断创造性地满足消费者的需求，从而在市场上长销不衰。
