爱华网继年初茅台、五粮液因限制最低转售价格而被依据《反垄断法》分别罚款2.47亿元和2.02亿元后，7月初国家发改委对多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉发起反价格垄断调查，被调查的奶粉企业涉嫌存在对经销商和零售商的价格控制行为；7月中旬，国家发改委又对以老凤祥为首的多家上海金店发起反垄断调查，这些金店涉嫌垄断、操纵金价。 而7月24日媒体爆出，总部位于武汉的中际眼镜零售店因打折销售，被法国依视路、德国蔡司、日本豪雅三大洋品牌的代理商拉入“黑名单”。与此同时，重庆也有多家眼镜销售公司因同样原因被拒绝供货。 看来，中国的“反垄断调查”剧情还将继续上演，似乎远未到剧终的时刻。 被统一的零售价难松动 有记者多方调查核实，包括上述三个品牌在内的多个国际品牌，均在中国制定全国统一零售价体系，只有8.5折的权限，一般情况下都不能打折销售。 在武昌街道口一家商场里的眼镜店内，一款被命名为超薄依视路、折射率为1.6的镜片，报价单上的现片标为990元，若顾客有商场VIP卡，能打9折。在另一商圈眼镜店内，报价单一样。多位营业员证实，不管什么零售店，销售依视路、蔡司、豪雅、保时捷等国际品牌的片，基本都按照厂家制定的统一零售价执行，最低8.5折。 蔡司方面湖北区域经销商明确表示“无论如何都不能打折”，而豪雅方面则表示，必须严格执行我们制定的价格体系，如若零售商不对外打广告，可以适当放宽，“否则价格乱了，品牌就垮了。” 在重庆，南岸、永川等地的几家眼镜店老板也证实，包括依视路、蔡司、豪雅在内的洋品牌均制定了统一零售价，不能随便打折销售。有记者在江北的一家宝岛眼镜店看到，依视路、豪雅的价格都不低，一对镜片价格从四五百元到两千多元不等。德国蔡司一款产品价格近4000元。 “这些品牌很少做活动，也不打折。”销售人员介绍，国际品牌都没有优惠，今年以来还没有促销过。“这是因为价格被厂家和代理商控制住了，零售店不按照供应商的价格执行，对方就会断货”。 中际的徐先生透露，以武汉为例，利润大致控制在销售价格的50%左右，如售价是500元，利润要控制在250元，如果以只赚240元或者是200元的标准来销售，就算违规。此前中际在宣传单上打出依视路产品2.5折起的广告，就被依视路立刻停止供货。 中际提供的一款洋品牌镜片《购销协议》表明，供货方对价格有明确规定，在产品价目表中，明确了该产品给经销商的供货价及统一零售价，经销商应当根据价目表上的供货价订购该品牌产品。供货方称保证公司产品市场价格的稳定对公司十分重要，因此严禁低价抛售产品。经销商违反本条规定将视为经销商严重违约，产品公司有权全部或部分取消给予经销商的支持或政策、停止供货甚至解除本协议。 重庆几家眼镜店给出了同样的答案。亚西眼镜店相关人员表示，商家统一零售价，以法国依视路为例，他们现在最多可以打到8.8折。这一说法，得到重庆千叶眼镜连锁有限公司董事长叶定坎的证实。他说，经销商如果擅自做主低价销售，大一点的经销商可能面临罚款风险，而小一点的经销商则可能出局。 而严格执行这些品牌价格体系的一些眼镜零售商也承认，一直按此执行，这是销售这些产品的最基本条件。如果有人以低于最低价的方式销售，那么会出现恶性竞争，拉低产品零售终端价格，挤压厂家和经销商之间的利润空间，因此，大部分的零售商都愿意执行。 集体封杀直至踢降价者出局 有人尝试跳出这个“怪圈”，“后果很严重”。 2003年，一直停留在中低端产品销售的中际，打算增添部分中高端品牌。“依视路、豪雅等品牌产品线丰富，质量和品牌效应不错，很多消费者点名购买这些产品，”董事长董汉水考察市场后也发现，这些知名产品走量快，毛利高，90%以上的同行都在销售。 董汉水透露，根据不同洋品牌库存量和销售情况，进货价一般为厂家制定零售价的2折-4折。他举例称，法国依视路一款眼镜现片的进货价一般是厂家制定零售价的2.5折左右，定制片则为5折，如果算销售毛利，前者能达到50%，后者至少30%。 董汉水找到依视路武汉经销商拿了一批镜片。随后在自己的宣传单页上打出依视路产品2.5折起的广告，“当时同行基本最多只是按价格表上的价格8.5折到9折销售，即如果是一副1000元的产品，我卖400元，同行最低850元。” 这种销售策略立马引来了同行的“弹劾”。“有同行向依视路经销商反映情况，后者立刻停止了供货。”董汉水说，打出广告当天主流度数为500-600度产品全部售完，随后，自己向经销商要求补货被拒绝，理由则是低于最低零售价销售。 在董汉水看来，自己的低价销售并不属于恶性竞争。“眼镜门店成本主要来自店面租金、人工和费用，以中南商圈为例，若租赁一间200平方米左右的临街门面，年租金至少需要80万元，装修费用则需要每平米1600元左右，眼镜店对装修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折旧费近10万元，加上各种税费，如果一副镜片进价为100元，卖400元左右才能保本。” 董汉水想办法降低企业自身经营成本。“我开楼中店，同时自己购买物业而非租赁” ，他说，在2006年前后，一批平价零售店开始在武汉出现，而其租金成本远远低于传统的眼镜零售店，因此有了降价空间，“当时我进的那批依视路产品，即便按4-5折左右销售，仍有不小盈利空间，并非以低于成本价销售的恶性倾销行为。” 与依视路合作失败后，董汉水尝试与另一家日本品牌夏蒙合作，“当时在一次行业展会上，我向夏蒙的经销商订购了一批镜片，但还没等发货，对方就反悔了。”董汉水无奈地说，当时夏蒙的经销商向同行打听我的情况，被告知我可能会低于他们的最低价销售，对方将订金、货款等共计26.5万元，全部退给了我，合作没开始就终止了。 董汉水开店10多年，至今连本地的行业协会都没能加入。“我申请过多次，但均被拒绝。”他说，“因为没执行同行的价格体系，我被业内集体封杀，特别是中高端镜片供应商，明确将我拉进了黑名单。” 被业内封杀的人不止董汉水一个。“我每次去参加业内的会，现场都不敢派名片。”另一位武汉眼镜零售商表示，他也是因为同样原因被中高端品牌“踢出局”的人。 同样的情况，也被重庆一家平价眼镜销售公司遭遇。该公司负责人表示，几年前他们曾销售过依视路镜片。但由于在统一零售价的基础上以6.5折、7折的价格销售，低于了约定的最低零售价（当时最高只能打9折），最终，该公司被拒绝供货。他说，重庆还有多家眼镜销售企业被洋品牌拒之门外。 被逼无奈曲线“串货” “对比其他产品，可能依视路、蔡司、豪雅等并非是最赚钱的，但其品牌知名度和美誉度高，一个门店若没有这些产品支撑，无法做成一个规模化的企业。”面对着经销商的集体封杀，董汉水只能想其他办法。 除武汉外，中际眼镜在其他城市也有连锁店，“我让外地亲友严格执行经销商制定的价格体系销售，保证正常供货关系，私下里再从外地将货调过来，放在武汉门店销售。”董汉水说，这种方式在业内被称为“串货”。 另一被封杀同行也是如此。他坦言，自己大都通过外地朋友串货保证经营。还有的被封杀的企业重新注册一家公司，新公司严格执行厂方和经销商制定的价格体系，能够正常拿货，货到后再转回旧门店销售。 通过串货的方式，董汉水的门店生意额节节攀升。“这些高端产品的销量，我的一家门店能超过其他公司9家门店总营收。” 不过，他最终没有逃过经销商的“围追堵截”。“前几年一位顾客指定要求一款定制片，折射率、阿贝数等方面要求十分细致，随后我们让北京分店请厂家定制，结果发现，这是厂方和经销商为了查串货而设的‘局’。”他的北京公司随之也被停止供货。 另一方面，有经销商直言，这也是厂家保护主流零售商的无奈之举。他举例，国内曾经十分流行销售宝姿品牌的镜片，批发价一度高达400多元，但因为没有这种价格保护体系，宝姿价格被逐步拉低至200多元，而其在华中区域批发出货额也从以往的年均一亿元降为3000万元，宝姿业绩“很受伤”。 针对这种串货或价格体系，目前经销商方面的潜规则是，若无人举报，且零售商没有大张旗鼓地宣传低价销售，他们大多“睁一只眼闭一只眼”。
外资扩张洋品牌比例达35% 依靠这样的价格体系，洋品牌在国内的市场份额逐步壮大。相关数据显示，我国眼镜行业2012年的总产值比2011年多160亿元。据预测，国内约有3亿多人口需要视力矫正，国内眼镜年零售额大约为230亿元左右，而近几年还以每年3000万左右的速度增长。 据预测，目前中国眼镜市场规模已达300亿元。“其中镜片市场达到50%，而这部分市场中，这些洋品牌占据比例达到35%。”一位行业人士指出，洋品牌在国内市场还在加速跑马圈地，依视路先后收购凯米、保利莱等部分股份，蔡司也收购了苏拿部分股份。 依视路2012年年报显示，全年营收49.89亿欧元，包括中国在内的亚洲、大洋洲、非洲和中东在内的区域从以往的13.3%增长率上涨为18.6%。其官网数据显示，2011年在中国收入为8400万欧元，增幅达到66%，预计2020年将达到10亿欧元。 “其他外资品牌也都十分看好中国的消费力，纷纷在中国投资加码。”业内人士指出，对比外资品牌，国内镜片企业技术缺乏，且品牌影响力弱，行业集中度低、企业规模小、行业布局散等局面，在这种价格体系的维护中，国内品牌要想在规模或其他方面晋级，难度相当大。 国内不少品牌已陆续效仿外资的价格术，上述业内人士坦言，对比洋品牌，本土品牌的批发价一般为其规定零售价的1折到1.5折，各零售商同样被要求按照全国统一零售价执行，“但在管控方面，本土品牌对‘乱价’的零售商很少停止供货，其会选择单独为‘乱价’的零售商配一个特定的品牌供其销售，以此维护其自身规模和价格体系。” 是否成为反垄断调查风暴新焦点？ 《反垄断法》规定：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议，即固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格。”洋品牌限制经销商向第三方转售商品最低价的此举，显然已经涉嫌违反《反垄断法》。 洋镜片是否会成为新一波反垄断调查风暴的焦点？ 而代理商言称，不存在价格操控一说。依视路重庆总代理商说，各大国际镜片品牌的确会制定统一零售价，但他们并没有操控价格，是否打折、折扣多少，完全由销售商自行决定。“市场需要大家共同维护，只要没有出现以过低的价格扰乱市场，我们就不会过问。”他继而强调。 叶定坎也表示理解，“如果经销商可以随便降价，那市场就会陷入混乱。”他说，品牌商统一价格也是为了保证产品品质和服务质量，从而提升品牌附加值，并不算价格操控。如果都以低价来抢占市场，品质和服务都很难得到保障。 跨国反垄断诉讼律师郝俊波却表示，这些品牌的做法的确涉嫌价格垄断，但具体是否违法还需相关部门根据有关证据界定。“除了国家规定的一些必须限价的物品外，其他产品都需要按照市场情况来定价。”他说，这种做法类似于国外的“价格共谋”，而这些带有价格约定的协议也可以视为垄断协议。 在业内看来，通过高价格占领中国市场，实际上是很多国际品牌的惯用做法。 重庆市品牌学会秘书长张锐表示，国际品牌在进入中国市场时，一般定位都是高端市场，因此想通过统一定价特别是高价策略，把品牌形象拔高，培育消费认知，打造成公认的“名牌”，从而获得更高的利润。 “但是从经销商的角度来说，又有不一样的需求。”张锐表示，很多经销商销售的并不只是一个品牌，而是多个品牌。他们看重的更多是销售情况，加上国内目前消费环境多以中端消费为主，因此很多商家更希望薄利多销，其实这需要厂商与销售渠道间有更好地协调。 “不过，国际品牌喜欢控制价格，主要是其品牌处于一个强势地位。长远来看，也传递出一个信号，国内消费者的消费观还需要进一步引导。”张锐说。 但事实是，中国眼镜市场不但规模庞大，暴利程度也让人吃惊。一旦行业形成价格垄断，这块坚冰靠弱势的消费者来打破很难，消费者将没有选择的余地。
