爱华网薄弱市场,顾名思义,就是企业产品或服务在某一区域市场相对强势市场来说表现平平，增长速度缓慢甚至下降。具体市场表现为:销量差或销量不稳定、消费者忠诚度不高、代理商信心不足或不主推本品牌等等。下面笔者就薄弱市场各种表现做一简单的诊断。薄弱市场表现之一：市场毛销量高、净销量低症状：毛销量是指厂家给代理商的出货数量，净销量是终端出货的数量，即产品实际到消费者手中的数量。产品从厂家的仓库转移到代理商的仓库，只是实现了产品销售的一小步，只有产品从终端卖出去，卖给消费者，才实现了真正意义上的销售。毛销量和净销量之间的差额行业称“存销量”，存销量简单地说就是商家仓库的产品数量。如果“存销量”不能及时转化为净销量，在短时间越积越多，会导致商家以产品滞销或售前机的理由退回厂家，甚至个别商家会低价倾销，导致市场出现薄弱危机。
诊断：之所以出现市场毛销量高、净销量低，主要原因是厂家过分地追求出货量，并以商家提货数量作为考核业务员业绩的主要指标，导致业务员只重视商家提货，不管商家分销网络的建设和维护；另一个原因就是商家过多地做渠道促销、不合理的返利政策等，导致商家非理性提货；还有一个原因就是厂家不注重终端促销活动和终端销售，吸引最终消费者购买。薄弱市场表现之二：渠道销售冲突，售后服务跟不上案例：某小家电品牌经理在拓展市场时，找了一批资金、分销网络上都有实力的大家电的代理商。签协议后几个月，代理商马上打首期款，并且数额也不少，市场似乎一下子由空白变成强势市场，但在运转几个月后，发现销量并没上去，反而市场表现得相当后薄弱。 aihuau.com诊断：该市场由空白到“强势”再到薄弱，主要原因是：首先网络存活率不高。好多从空调、冰箱、彩电网络中发展来的代理商，实现首期打款提货后，后期只是零星提货，并没有形成正常的销售，好多网络没几个月就已经处于半死半活状态。其次，网络质量很低。由于过多地依赖了空调、冰箱、彩电的网络，所以在回笼、销售过程中经常发生冲突，尤其在进入空调销售的旺季，更加明显。再次，售后服务严重跟不上。冰箱、空调销售旺季，代理商几乎所有的售后资源都放在空调上了，结果到旺季结束时，电风扇的残次机数量有些代理商就高达几千台而无法及时修复。最后，网络过于集中。大部分区域都是代理商独家代理公司的全线产品，无论是资金、还是精力，都不能很好地对公司产品进行支持。薄弱市场表现之三：代理商忠诚度不高，不主推本品牌症状：薄弱市场表现中，另一个最典型的特征就是代理商首期打款后，就再也不见回款了，导致市场后劲不足。诊断：出现这种现象的主要原因，一是代理商忠诚度不高，对该品牌的销售政策、市场支持等不认同；二是代理商不主推本品牌，现在的代理商一般都同时代理几个不同品牌，有可能你的品牌知名度不太高、市场不太成熟等原因而不把你的品牌作为主推品牌来做，只是为了在该区域拥有公司品牌的代理权，挤压同行对手。薄弱市场表现之四：消费者忠诚度不高症状：薄弱市场消费者忠诚度不高的直接体现就是销量忽高忽低，不稳定。比如市场有促销活动时，销量就是上去了，活动完了，销量又下来甚至比活动前的销量还低。诊断：之所以出现消费者忠诚度不高。主要是消费者对该品牌的产品没有形成品牌偏好，购买只是图小便宜、小优惠，不能产生二次购买。其次是消费者忠诚度不高往往是产品与当地消费文化、消费习惯不符合，或者当地已经有消费者忠诚度非常高的产品存在，企业没有加以引导，让消费者认同本品牌产品。薄弱市场表现之五：市场投入不小但就是不上销量症状：许多产品在进入市场后，厂家往往会投入很多的广告。一时在硬告和软文的炒作下，产品的知名度很快提高。但在实际销售过程发现，销量并非随广告的投入而直线上升，反而增长速度在下降。诊断：出现这种薄弱市场的原因主要有，第一，产品虽有一点知名度但缺乏美誉度，单纯依靠广告的力度来拉动市场，产品的长期销量肯定难有大的突破；第二，产品销量与市场投入并不一定成成正比，特别是广告投入，更是一个远期效应，同时，产品的销量还与市场定位、价格定位等很多因素有关；第三，厂家有可能把精力全放在市场投入上，却忽略了或轻视了产品售后服务、产品畅销型号分析等环节，致使大多产品滞销而停留在代理商的仓库或卖出去的产品又退回来，产品并没有实现真正的销售。 薄弱市场表现之六： 有销量却没利润症状：虽然市场的销量很高，但利润始终上不去，如果一个市场长期处于这种状况，那它还是一个薄弱市场。销量提高虽然可以提高市场占有率，进而提高产品知名度，但是长期没有利润的高市场占有率和产品知名度是没用的。诊断：出现这种薄弱市场的原因主要有：第一，为了单纯地提高销量而做很大成本的市场投入如降价、打折等促销活动，市场入不敷出；第二，业务员、导购员为了完成销售任务，全力以付主推特价机，在终端普遍存在的一个问题就是业务员喜欢申请特价机、导购员喜欢推特价机，特价机的利润当然很小了。薄弱市场表现之七：市场管理混乱、频换代理商症状：价格管理混乱，一个市场由强大变成薄弱，很多时候是市场价格管理混乱造成。企业频换代理商，也是引发市场走向薄弱，失去市场竞争力的一个重要因素。诊断：价格混乱引起的市场薄弱，往往是因为公司返利政策制定不当、价格政策制定不当、渠道促销不当等等引发的渠道价格混乱，以及终端零售价格管理不严而引发的终端乱价行为。企业频换代理商造成的市场薄弱，主要是：一是厂家对市场定位不准，轻易找代理商，合作后才发现不适合自己，这时又选择分手再重新来过；二是一些厂家随着销量的提高，厂家的欲望就会被销量带动，往往会向代理商提出一些非理性的超出市场需求的销量要求，一旦代理商无法满足他们的要求时，厂家就会更换代理商；三是厂家对业务员的任务太高，下面的业务员明知无法完成任务，但军令难改，只好通过频繁更换代理商多套首期款，来逃险渡关。厂家每换一次代理商，都需要付出成本的，新找的代理商又得重新磨合，又要重新启动市场，而这期间最容易丢失市场，给竞争对手最佳可乘之机，导致市场走向薄弱。薄弱市场表现之八：产品没有找到真正的销售渠道案例：某品牌的婴儿暖奶器产品在国外非常好销，但在国内市场就是做不起来，被称为典型的薄弱市场，因为不是国内老百姓没需求，也不是没有这个消费群体。那为什么呢？诊断：原来该品牌把婴儿暖奶器一直归类成小家电产品，和自己的电水壶、咖啡壶等产品放在一起，走专业连锁渠道如国美、苏宁等。经过市场调研和分析后，发现大部分来专业家电卖场的消费者根本不问它，导购员推荐也不知道那些顾客有需求，感觉是大海捞针。后来他们调整销售渠道，把该产品归类到婴幼儿用品，走专业的婴幼儿专卖店和商场超市的奶粉专柜放在一起，结果销量非常好。这种典型的薄弱市场主要就是因为产品没有找到真正的销售渠道而造成的。薄弱市场表现之九：厂家过分看重首期打款，追求短期效益案例：如一个品牌与某代理商签订年销售额为600万元，而首期款就要求打款100万元，这样代理商肯定是不同意的。于是业务员终止与这个客户合作，另外找了5家代理商共同运作市场，每家代理商首期打款40万元，5家合计200万元，业务员超额完成了任务，但由于代理商太多，业务员无法有效维护和跟进，结果到了年终，5家代理商的销售总额仅为300多万元，与厂家既定的市场目标相去甚远，市场份额被竞争对手抢走，重点市场被沦为薄弱市场。诊断：现在很多厂家过分地看重首期打款，导致业务代表追求短期利益。如果厂家按照回款的数额给予业务员奖励，就导致一些业务员为先拿到首期款的奖励，对以后的市场不管不问，甚至拿了首期款的奖励就走人。如果代理商没有按照要求的数额把首期款打给厂家，业务员就会另外寻找多家代理商，以求达到自己的首期打款的数额。这样做的后果是市场秩序被打乱，厂家的占有率不但没有提高，业绩还有可能会下降，极易导致市场走向薄弱。
