爱华网从Y-3的定位和营销中，我们能看到一个高端品牌创新者的出路。文/郑清知道Y-3的人不是很多，但了解它的 身世后，相信会有不少人感到意外，因为它其实是阿迪达斯旗下的一个品牌。揭秘Y-3aihuau.com当初，阿迪达斯请来一位日本设计大师山本耀司，希望在运动鞋中加入时装元素。山本耀司在日本可谓殿堂级设计大师，他的作品以黑色居多，黑白的运用深浅有道，简单中体现时尚美感，很得一些明星的青睐，在欧洲也广受欢迎。在运动用品中融入时装元素，阿迪达斯的做法在业内被称之为Crossover，即跨界合作。在运动品牌中最早开始跨界合作的是彪马，它在1999年率先提出“跨界合作”概念——与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马走出了一条与阿迪达斯和耐克完全不同的“酷”路，大胆尝试与各种品牌合作。薄底、流线型设计，与跑车、赛车、拳击风格大胆融合的彪马，席卷了每个角落。阿迪达斯与山本耀司的合作或许正是受其启发。令人意外的是，山本耀司为阿迪达斯设计的5万双YohjiYamamoto for adiads在上市几天内销售一空，如此好的市场表现让二者的合作更为稳固，也让他们对这种合作有了更深的思考。经过调查研究，他们发现当时在运动服饰和时装之间还有很大的需求空间，除了前面提到的彪马外，还没有太多的参与者，而彪马的成功也反证了这个市场的潜力。具体到消费人群，确有一个群体，他们追求时尚、个性，喜欢尝试新鲜事物。阿迪达斯和山本耀司重新定位运动时装，推出了一个新的品牌——Y-3, Y代表Yohji Yamamoto,3意指adidas经典的三条纹标志。山本耀司不喜欢量体裁衣，不习惯用常规的色彩，最讨厌的就是“穿戴规矩”，他随意，任性，甚至有点目中无人。这些个性融入到有着运动设计优势的阿迪达斯中，形成了Y-3独特的运动时尚感，准群把握了二者的平衡点。“这个品牌有其特殊性:它是非常有设计感的休闲款品牌。对于明星、时尚圈以及其他时尚人群而言,出席盛会时可能会穿Prada、Gucci,在日常生活和聚会中,他们则希望穿着随意但有设计感的服装。”Y-3中国品牌形象总监陈表示。 正是这种针对性的定位,使得Y-3在第一季的发布会后,就迅速在时尚界流行开来,麦当娜等一批超级巨星就是最早发现和选择Y-3的人群。在演艺圈也是极为火爆，明星们不管爱不爱运动，都争先恐后购买。世界杯期间，中央电视台几位主持人都穿着Y-3 T-Shirt。顾客多是明星，这是否意味着Y-3是奢侈品？不，陈否定这样的说法。“Y-3不是高不可攀的品牌，虽然价位不便宜，但它体现的是不张扬、生活化的理念。对于喜欢时髦的人来讲，接受起来并没有压力。”为此，阿迪达斯细分出几个消费群体，并针对他们开发了不同的产品。据介绍，Y-3有三个不同水平的产品线。更运动的一线比较便宜，比较容易被大众接受；中间的一线在面料的选择上会更加精致，设计也偏时装化一些；最高的一线，就是每季发布会上的服装，非常时装化而且价格也不便宜，一般名流和艺人多会选择这一系列。如此以来，Y-3的消费群体便不再仅仅限于时尚届人士和明星了，更多有个性的年轻人也加入到这个群体中来。比如在中国，Y-3的顾客年龄多在20～30岁左右，他们中可能有明星，也可能是白领，甚至是大学生。独特经营介于运动与时尚之间的Y-3注定了它的独特性格，它不能像运动鞋或运动服那样设计和宣传，也不能像时尚时装那样局限于小圈子，它有着太多的不一样。Y-3在阿迪达斯是个独特的部门，从公司的管理结构上来讲,设计方面,山本耀司是Y-3的设计总监,adidas的集团公司的艺术总监Michel Michalsky作为Adidas与山本耀司设计工作室的联络负责人。 在东京的山本耀司总公司与德国adidas总公司分别设有Y-3的设计工作室,双方的设计人员紧密配合,在无数次的交流中决定最终的设计方案。
山本典型的“黑白配”会影响着Y-3的整体方向，但又会融入众多不同的元素，有时是橄榄球，有时是摩托车越野赛，加上似乎不搭调的经典细条、格子，这些碰撞让Y-3从众多的跨界品牌中脱颖而出。在设计之外，山本耀司在每一季往往会导入一个引人入胜的设计故事。比如2006年Y3纽约春夏发布会便是以华尔街的通货膨胀现象为启发，融入了知名导演Brian De Palma在1990年所推出的Bonfire of the Vanities（走夜路的男人）时代氛围；印满钞票图样的上紧下宽V型领洋装、精致的哨子小物、串珠项链、金币缀饰，完全反映了当时浮华虚幻的年代。从去年起，Y-3开始进入中国， 虽然去年3月才在国贸开了亚洲第一家专卖店，但至今不到一年的时间里，Y-3却为众多时尚杂志的编辑和明星所熟知，专卖店几度销到缺货。而陈却表示Y-3目前在国内看重的不是销量，“越是好的品牌,它珍惜的是品牌形象,而不是销售量。”实际上，控制销量恰恰维护了Y-3的品牌形象，这也是其提升品牌的一个妙招。据了解，Y-3每季至少会有上百个款推到市场上，而且还会有大系列和小系列之分，但是每个款的数量都不会太多，而且不能追加货，“因为Y-3不是以走量为目的的品牌”。为了维护形象，Y-3也不会作太多硬广告。“只是在高端时尚杂志如《VOGUE》适当的投放一些广告,也不过一年一到两次”。陈说，“明星们主动的购买和发自内心的喜爱,成为Y-3的活广告。他们穿着Y-3的镜头频频出现,明星们的示范效应使这个品牌在全世界迅速传播。”在对代理商的选择上，Y-3也很有讲究。据陈介绍，希望做Y-3代理的人很多，但Y-3有着自己的一套标准，在挑选代理商的时候，更多的希望他们能跟Y-3品牌一起发展。同时会考虑代理商的想法，不会执意在一个让代理商赚不到钱的地方开专卖店。Y-3非常在意开店的地址。曾经有代理商表示要把店铺开在赛特、百胜等一些商场，尽管这些商场会很赚钱，但Y-3的形象是不能进这类商场的，所以最终被公司否掉了。还有的尽管是一线的商场，但如果位置不是很理想的话，Y-3也不会进。在敲定店铺位置的前期，Y-3都会做大量的市场调查。一定要在当地最好的商业区。比如在北京，首选是在国贸，周边的品牌都是能达到HighFashion的地区。有意思的是，Y-3在北京的国贸店店面并不显眼，藏在地下一层，与I.T、Liu．Jo等前卫品牌在一起，而不在一层顶尖品牌云集的地方。“我们一定会考虑店铺周边品牌的档次。我们有自己的品牌形象，而这个形象决不能因眼前的一些利益所打折扣。”陈说，“形象很关键，形象树立起来以后，赚到钱就是自然而然的事情了。”Y-3对形象的维护似乎让人感到有些“过”了，但如果看看消费者的表现，就能理解Y-3的苦心了。“Y-3可以用两个字来形容——梦魇。它就像是魔鬼一样缠着你,你努力克制自己但又不时的会想到它。”一个Fans这样说。
