爱华网“我叫邦德，詹姆斯·邦德”已经成为邦德品牌的经典代表性标志语。在电影历史上，从来没有一个角色像007邦德这样名扬四海。文/邝平2006年11月17日，《皇家赌场》——第21部007系列邦德电影终于登场，截止12月30日已创造近5亿美元的票房记录，成为21部007系列影片中最卖座的一部。新版邦德在观众和媒体报道中褒贬不一。有人认为与心目中的邦德已相去甚远，有的认为这是个真实版的邦德，而制片方却已经决定丹尼尔·克雷格将仍然是下一部007电影的詹姆斯·邦德。不管怎样，从1962年的《诺博士》开始，一袭男士无尾晚礼服的肖恩·康纳利版邦德就征服了观众。这个充满想像力的人物现在已经成为了一个价值10亿美元的品牌。007系列邦德电影，就如邦德本人一样，似乎永远不可磨灭。这是如何做到的？就像邦德总是能靠他那些有趣的小玩意儿获得意外成功一样，007系列邦德电影本身也有自己的秘密武器：品牌打造。品牌模式化aihuau.com如果你是一个007忠实影迷，或者哪怕你根本就没好好看过一部007电影，恐怕你也能说出一两点对007电影的印象：潇洒的男主角邦德，高贵得体的黑色晚礼服，还有香车、美人，还有高科技装备，似乎总是肩负一项拯救世界的任务。确实，这正是007电影一直以来都遵循的一个基本公式套路，这些经典元素从来都是一个不落地出现在每一部影片中，从而形成了007电影的一个模式。这种品牌模式化让人们很容易就记住了邦德电影，形成了一个整体的品牌形象，即007系列邦德电影。好莱坞包装电影的手法与日用品生产商打造其品牌一样。正如消费者用惯了佳洁士牙膏，就会倾向于继续使用佳洁士濑口水。所以制片人会投资一些成功的电影，重新包装，同样的主角，但却是不同的情节和不同的场景。46年里，21部电影和6个不同类型的男人演绎了不同的邦德和不同的邦德故事。不管是《诺博士》，还是《金手指》，还是《黄金眼》或《皇家赌场》，都是统一在“007系列电影”这一品牌形象之下。在邦德电影品牌模式中，邦德自然是007电影品牌中倾力打造的核心元素。在好莱坞制片人和《完整邦德生活方式》一书的作者保罗看来，从一开始，肖恩·康纳利和原著作者伊恩，还有摄制团队就已经为邦德这个角色定了格：机警、诡异、敏捷的身手和性感，有女人缘，这些特点组合起来使第一康纳利版邦德在20世纪60年代早期的冷战氛围中马上吸引了大众的目光，也使得邦德这个角色本身有了一种持久性本质。邦德是人们心目中的英雄，观众是为机智、总伴随着某种危险的邦德而来。男人希望成为邦德，而女人希望与邦德式男人谈恋爱。人们狂热地喜欢邦德，因为他太酷了！但除了酷以外，邦德也是一个懂得休闲娱乐、兴趣广泛的男人，他会欣然享受一场午后的高尔夫或滑雪，然后从容地去执行拯救星球的任务。“在邦德的行为背后，有一种东西在潜意识中给人们留下了深刻的印象。这一点是最吸引人的。”“我叫邦德，詹姆斯·邦德”已经成为邦德品牌的经典代表性标志语，听来给人一种智慧的享受。邦德成为一个标准，所有的间谍动作电影都会与他进行比较。在邦德模式化品牌中，还有一样也不可缺席，这就是音乐。“品牌是对所有感官全方位的覆盖。如果在电影播放时闭上双眼，音乐响起，你应该仍然清楚地知道这是007邦德电影。”因为邦德电影的音乐与其他视觉冲击手段一样，是品牌组成的一部分，特别是其序篇中独特的神秘旋律。007系列电影第三部《金手指》的主题曲由莎丽·贝希演唱。不但《金手指》因为她强劲有力的演唱而倍添光彩，也创造了首支在美国畅销的007电影主题曲。这首歌在美国榜获得第八名，而在英国榜则获得第20名，莎丽·贝希也因此被推上了国际歌坛。《金手指》被公认为是第一部配乐与影片风格真正统一的007电影，给电影中的詹姆斯·邦德带来更上一层楼的受欢迎程度，音乐也随着影片达到高潮。直到这时候，007系列邦德电影品牌才真正树立起来。品牌创新
反过来，这种品牌模式化也会带来一种风险。人们只要一想到邦德，就会想到晚礼服、机智、动作敏捷、有女人缘。而当一种模式落入俗套，千篇一律，感官疲劳就会产生。品牌打造公式虽是人们追求的目标，但品牌同时也必须避免人们不再有任何对于惊喜的期待。因此，在品牌模式与品牌创新之间存在一种平衡。掌握好这种平衡就能让一个品牌长青。明星魅力是007系列电影不可或缺的灵魂，它是品牌创新的最快捷途径。从第一代的肖恩·康纳利，第二代的乔治·拉赞贝，到第三代的罗杰·摩尔，再到第四代的提摩西·达尔顿，直到第五代的皮尔斯·布鲁斯南。5位邦德长相不同，气质不同，有的冷酷，有的风流，有的细腻，有是则更显智慧，但给观众的感觉，似乎看到的是邦德的不同侧面而已。大家总保持着某种新鲜感，乐于在茶余饭后谈论一下哪一个邦德更有魅力。明星魅力加之剧情的渲染，穿行于枪林弹雨中而总能化险为夷，邦德更给人一种银幕超人的印象。每一站的邦德生活在一个与上一站绝然不同的世界里，当你为电影中的惊险场面屏住呼吸时，也千万不能错过了那些同样让你叹为观止的美妙风光，还有电影中的对白和非言语对白也值得你去体会。令人向往的浓郁异域风情，浪漫迷人的激情奇遇，出其不意的精致武器，以及黑色恐怖的离奇陷阱，都给邦德增添了一种神秘色彩。加上高智商的性感邦德女郎的陪衬，使得英雄加美人的传统叙事套路屡试不爽。邦德电影主题也从不局限于某一个特定的领域。它既涉及过冷战时期东、西两大阵营之间全方位对峙的历史，也关注过恐怖、走私、贩毒等种种普遍的社会犯罪现象，只要是觉得题材有趣、有新意、有戏可挖，邦德电影都会不拘一格地拿来尝试。这种选材的广泛使得邦德电影中会出现很多让你难以预料的情节，难以预料也就成了邦德电影永远可以期待新意的一种品质。在世界范围的大舞台上演绎邦德故事，题材的选择空间自然丰富多彩，而这也正是007系列电影想要的。当然，如果创新不对路的话，也会毁掉一个好品牌。已经有人对最新一部007电影《皇家赌场》发起了攻击。影片中未开始公务员生涯的丹尼尔·克雷格的邦德形象更加强硬，淡化了007挚爱的间谍装备小玩意儿的作用，删去了军情六处制造秘密武器的人物Q。这就好比给东部赌王特朗普换了个发型，耐克标志不再飞起来了，就像把可口可乐换成了百事。对于这样一部邦德电影，显然有些观众很不适应。他们已经爱上了儒雅的邦德，爱上了邦德身上那些稀奇古怪的各种小玩意儿，因为毕竟007是一个充满想像力的间谍，而他身上那些同样充满想像力的贴身创新装备，也永远是007电影的魅力所在。 而对很多年轻观众来说，邦德似乎有点“老”了。作为邦德的所有权人，MGM的挑战就是要尽量保证让邦德系列青春常驻，尽可能地贴近年轻电影迷的口味，留住这部分核心受众。品牌植入在好莱坞电影中，大片中品牌植入的做法早已司空见惯。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧常挂在嘴边的抱怨，但艺术毕竟也需要资本的扶持。每一部007电影，邦德会开什么名车，戴什么名表，穿什么名服，喝什么名酒，都成了品牌的一个喙头。令人眼花缭乱的品牌盛宴在邦德酷酷时尚形象的打造中功不可没，也对无数观众形成了某种期待，吸引了他们慷慨解囊，成为007系列电影的忠实影迷。在你全神贯注地观赏007系列电影时，各种品牌名称已在不知不觉中植入了你的大脑，你记住了欧米茄、阿斯顿·马丁、索尼……，并在不知不觉中赋予了这些品牌某些007的品质：惊险刺激，高贵典雅，气宇不凡。实际上，这些品牌有些也早已是世界扬名，在编剧的奇思妙想构造下，品牌产品本身的气质已经与007水乳交融。人们对于电影中出现的品牌津津乐道，如数家珍：说到这些品牌就会提到007，而提到007又自然联想到这些品牌的名字。因此，这种对品牌的提升作用应该说是产品品牌与电影品牌之间的互相促进和互相借力。著名品牌会更加深入人心，并不知名的品牌也开始变得家喻户晓。同时，007系列电影也借此打造成为一个成功的娱乐品牌。宝马汽车公司在007系列电影品牌效应的刺激下创造了12亿美元的溢价，享誉全球的“欧米茄”腕表也因与007皮尔斯·布鲁斯南的交相辉映而更光辉无限。在过去的25年中，每一次邦德电影的推出，都会给Bollinger香槟带来一次销售高潮。而帅气的布鲁斯南在宝马座骑和“欧米茄”手表的包装下，更显时尚品味。在《择日而亡》中，MGM决定在电影的最后部分让邦德喝芬兰伏特加。原来的电影中，康纳利邦德喝的是司木露半干伏特加马爹利，而芬兰伏特加较之司木露给邦德带来了一种更具想像力的形象。在紧张的情节刺激下，这些迷人眼的品牌在不知不觉细微之处为观众带来了不可忽视的轻松和视觉享受。宣传攻势“早上起来，一辆汽车驶过窗口，车体上一幅巨大的新版詹姆斯·邦德电影海报醒目地映入眼帘；因为习惯了早上起来看看在线新闻，打开电脑，屏幕上跳出来的又是邦德电影的广告；接着坐地铁上班，好些乘客都在读着免费的报纸，报纸的整个首版和底版还是邦德的广告；离开地铁，一个乘客的手提电话传出熟悉的、很出名的邦德主题曲；经过一个报纸零售商摊前，发现可以在他那儿购买邦德国家发行的彩票刮刮卡；一个男学生买的一包零食包装里也装有邦德促销宣传单；打开收音机，邦德电影制片人Cubby Broccoli的女儿正在电台第四台的女性时间节目里谈论女权运动；中午在咖啡馆里进午餐时，顺便浏览了一下报纸，两大版面讲的是教你如何通过锻炼拥有邦德式的完美健康体形；上班时，无意中听到同事在谈论邦德在电影里的新坐骑阿斯顿·马丁；在下班的回家路上，又被塞进一张传单，引诱参加邦德电影里曾经出现过的伦敦景地一游；无聊的给一个朋友打电话问他在干什么，原来他正在看新版的邦德DVD——还是邦德。”从一个美国记者稍显夸张的描述语气中，我们可以看出最新007电影《皇家赌场》铺天盖地的宣传几乎无处不在。即使是一个对邦德完全不感兴趣的人，他也不可能不知道新版的邦德电影新鲜出炉了，而且又推出了一个全新的邦德。在如此猛烈的宣传攻势下，邦德总会成为最热的话题。大家关注下一个邦德女郎是谁？布鲁斯南还会不会重返邦德电影？虚构的品牌与用户建立了一种精神上的联系，传递了某种我们在自身找不到的东西。邦德电影的宣传资金和宣传活动除了来源于其版权所有人MGM的投资和组织，还得益于那些削尖了脑袋争做官方赞助商的企业。在《择日而亡》上映时，不仅MGM花了3，000万美元的广告费，电影工作室还列出了超过20个营销合作伙伴，他们也贡献了至少1亿美元用于促销活动。也许只有奥林匹克运动会能够夸耀说，它有更多的“官方”赞助商。甚至在电影中没有出现的品牌像7Up和Energizer公司也帮助促销邦德主题的赌赛和特别商品。在影片上映前，7Up已经把“007”标志和特工的侧影放到了软饮料罐包装和店内宣传资料上。任何人在任何时候喝7Up时，都会看到邦德。 还有美泰玩具公司，在“007”40周年时发布了一个75美元的芭比娃娃。当然，这个芭比是一个邦德女孩。而Norelco高级营销副总裁尼娜非常自豪地宣传说，公司的新型剃须刀将出现在电影中一个“非常关键的场合”。Norelco同时为消费者提供了一个免费的、2小时的DVD样片，包括之前19部007系列电影精萃和幕后花絮。一个介绍新的、个性化剃刀的电视商业片中出现了《择日而亡》电影剪辑片断并有一句广告语：“邦德的剃须刀选择。”MGM和EON制片公司，作为邦德的所有权人，抓住了所有可能的宣传机会，让007电影保持着经久不衰的人气。
