爱华网巨无霸是全球知名速食连锁店麦当劳的主要产品之一，于1968年起开始发售。由于风靡全球的知名度，巨无霸甚至有自己专属的注册广告语。 作为有传统意义和丰富内涵的明星产品，巨无霸在中国地区的广告也一直延续着其所强调的精神核心——霸气、爷们。 TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织。 作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，在业内以创意成名。TBWA和同样是国际品牌的麦当劳有着长期的合作关系，并为麦当劳推出过诸多经典案例。 去年，TBWA为巨无霸制作的广告“100%纯牛肉，100%纯爷们”获得了众多观众的喜爱，也斩获了不少创意奖项。当时，针对中国消费者偏爱鸡肉且麦当劳卖出的套餐中70%都是鸡肉汉堡类产品的情况，麦当劳提出如何让人们尤其是男人们突破他们既有的饮食习惯而激发他们对牛肉的热情的思考。于是，便有了“广告史上首次全方位向纯爷们致敬”的整合推广方案——“100%纯牛肉，100%纯爷们”。而这个推广案例带来的效果是对比前一年（2011年）同期，牛肉类产品的销售额增长了87%，牛肉类套餐销售额增加了28.4%。 今年，TBWA再次操刀为巨无霸制作全新广告，作为一款经典产品，其核心的精神内涵不能发生改变，这次的广告相当于在去年的广告基础上进行续写。而对一个受众喜爱、效果显著且屡次获奖的广告进行续写，并非易事。 本次巨无霸的广告主题为“爸”气十足，承接去年“100%纯牛肉，100%纯爷们”中的“爷们儿”气概。这则三十秒的广告片以儿子的视角来呈现爸爸的男子汉气概——爸爸是擎天柱，在拥挤的地铁上用身体为儿子围出一个安全圈；是大力水手，在汽车疾驶而过要溅起水花时迅速“拎起”儿子，不让儿子被水花溅到……这些细节，构筑了一个父亲在儿子眼中的爷们形象。 “我们在做调研的时候，很多人提到父亲是他世界里的第一个英雄，第一个男子汉。所以今年我们从父亲这个角度去体现一个真正的男人的味道。而且这个‘男人的味道’很具有普遍性，因为我们每个人都有一个父亲。”束非是TBWA创意群总监，负责TBWA的重要客户——麦当劳。 在本次“‘爸’气十足”广告片中，崇拜式而非说教式的情感表达方式和贴近生活的细节，都为观众所称道。对此，束非表示：“创意的过程就是把一些旧的元素放在新的组合里面，我想在这个广告当中，不管是在地铁里面保护小孩还是把小孩举起来不让他被水溅到，这些都是我们生活当中很普通的事情。如果广告片中的细节是刻意地去创作而不是取自生活的话，消费者很容易看出来，他们也不会被那样的细节打动。只有真正来自生活的东西，用创意组合起来，表现出生活里的真情实感，这样大家才会被真正感动。” 对于这次创意，麦当劳中国副总裁兼首席市场营销官Christine Xu（须聪）表示：“本次广告活动充分展示出具有洞察力的优秀想法，能与消费者建立起情感连结的价值，同时为我们找到一个全新且有趣的角度来维系一个广告主题的新鲜度。” 在有一个成功的前续作品的背景下，这次续写受到了广告主和受众的肯定，算得上是一次成功的续写。对于续写，束非表示这相当于给一部电影编写拍摄一部续集，是一件很难的事情，尤其当电影本身已经很成功的时候，续集就更难写了。因为观众对续集的期待会更高，那么只有让续集更加精彩或者至少跟原来的电影水平持平，这样才不会招致骂声。对于这次成功的续写，束非也总结了一些经验：“我觉得续写非常重要的一点就是核心的精神不能变，就像巨无霸的广告，核心就是纯爷们，这就是它的DNA，是永远不能改变的。不管广告怎样续写都要牢牢抓住这一点。这有点像放风筝，不管风筝怎么飞，但线永远是在那里的。” 对于巨无霸这样一个有着四十多年历史的产品来说，它的广告所需要面临的不仅仅是一两次之间的续写问题。虽然巨无霸产品本身有一些一直没有变化的特质，但随着时间的推移和时代的变迁，消费者的追求也在不断变化，所以在维持产品的核心特质之外，巨无霸也需要呼应消费者的需求。这些都要求不同阶段的广告要有针对性但彼此之间又需要连续性。束非认为，解决这个问题的办法就是创意人员要能够敏感地抓住时代的变化，而且要把这些变化恰当地落实到创意中去。 麦当劳是一个国际化的品牌，这种国际化不是高端的、针对独一人群的国际化，而是全球平民化的一种国际化。例如，针对巨无霸的一则广告所面对的受众不仅有一线城市的消费者，还有很多二三线城市的消费者；有年轻的消费者，也有一些年纪稍大或者年纪很小的消费者。这些不同的人群对文化的理解和对产品的需求都不尽相同，针对这种情况，广告就必须找到所有人群的共同点。 对于负责麦当劳这个品牌，束非觉得这对自己来说既是机遇又是挑战：“机遇在于，这是一个大品牌，有足够的底蕴。不同的品牌就像不同的人一样，麦当劳也有自己的个性，这个个性值得去挖掘和呈现。这是一个很大的平台，有足够的空间去展现创意。而挑战则在于，它是一个快消品品牌，不同于其他产品。在广告方面，有一些很实际的约束，比如对产品的表现有严格的要求。而且麦当劳的消费群非常广泛，这也是一个极大的挑战。我们做的广告需要让不同地方、不同年龄和不同文化水平的人都能接受。”
麦当劳另外一个吸引束非的地方在于它的受众群越来越年轻化。“做给年轻人看的创意是非常有意思的，这让我也时刻保持年轻的心态，这一点很重要。”而关于和麦当劳之间的合作，束非认为彼此多沟通交流相互信任是最重要的，只有在相互信任的基础上双方才能做出更好更受消费者喜爱的创意。
