爱华网系列专题：烟草谈
引子： 从本世纪始，烟草行业从上到下就极度关注品牌，国家局通过各种文件及研讨会明确要求各地公司要通过品牌建树来打造大且更强的中国烟草，国家局局长多次会议上提出对品牌打造的信心与意志。“大企业大品牌大市场”融入了整个烟草系统的品牌荣耀与梦想，两个“十几个”就成了国家局成就整个中国烟草在品牌世界的强势地位的宗旨。
近年来，在全力打造强势烟草行业的各级品牌体系之外，中国烟草行业的其它如文化建树的改革进行也是如火如荼，这也表现在各层级对文化的重视，不断的措施与政策的出台与实施，以至国家局副局长都亲自抓文化打造。 所以，关于文化的思考以及对文化打造的需求在烟草行业的各个企业、各个区域里是越来越多，他们对于文化对企业的提升能力不容置疑，对于文化对企业管理的加强求之若渴，对于文化成就内部资源整合充满信心，对于文化在企业重组过程中的指引寄予厚望。 文化虽然意义深远，文化虽然博大精深，文化虽然高屋建瓴，文化虽然能产生无穷动力，文化虽然能“上下同气”，步调一致，但是，针对于烟草行业来讲，更为重要，事先应该明晰的是：这么多文化如何区分？文化如何最终落地？文化如何产生价值与体现价值？文化如何在融入企业内部之时还渗透到社会、产品、消费者中？ 文化有onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化，也有品牌文化，虽然二者有一定的关联，但切不可二者混淆！企业文化提炼是一个管理名词，而品牌文化打造是一个营销动词，二者不能在执行过程中等同！企业文化是一种精神，但品牌文化更是一种力量！ aihuau.com 烟草行业的两种文化探究 一、烟草企业的企业文化打造，主要是一个管理问题 在2004年《全国烟草行业企业管理研讨会》中，国家局李克明副局长谈到要提高企业文化的塑造能力：“企业文化是企业信奉并付诸实施的价值理念”，“要实现‘向更高层次、更高水平迈进’”。这是理性的分析与长久的对企业文化研究的高度认识。 在2007年的一次关于文化内容的探讨中，可口可乐公司某一总裁与我交流时，他对企业文化的认识是：“企业文化是要在取得员工的认同，能形成一定的意志”。这是全球企业文化打造最成功企业的总裁对企业文化的现实感悟。 从上面看，无论是理性的分析还是感性的认识，都可得出：企业文化更是一个管理类名词，企业文化问题更是一个管理问题，是关乎onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源的高度性、厚重性的管理项目。无论在愿景、使命、价值观体系、企业精神、企业哲学等命题上，都体现了企业文化的人文目标，其之间各要素的关系是：“企业文化构成要素之间的关系：愿景是目标，使命是路径，价值观体系及企业精神是企业形象和品牌的两翼,而企业哲学是企业文化体系的统领。” 对国内企业来讲，有专业机构提出，企业文化塑造的主要原则是：“确立企业文化精神理念构成要素要把握的总体原则：从个人、单位、社会三个方面考虑，核心的价值理念要三者有机统一，不能择其一而避其他；要特色鲜明，有效适用，简明扼要。” 曾经作为可口可乐公司的一员，我在其十周年庆的纪念册上非常鲜明地记载了这个公司的文化的突出体现：团队精神。在企业文化的核心页面，我这个员工对其认同的浓缩是这样一句话：“你就是主人，你第一天就能成为这个公司的主人”。 有了人和组织，就有了管理，有了管理，就有了管理的各个层面，有了管理的各个层面，企业文化就成了很多企业管理的较高阶段。现实中成功的企业在不断证明：每个企业文化可能因为历史、环境等有一定的差异性，但成功的文化却一定是相似的—合作、奉献、团结、活泼、创新。。。。。。 回到烟草行业，每个烟草企业由于其历史、地域、人文、环境等的不同，其企业文化都会存在一定的差异性，但烟草行业在近年来国家局的锐意创新与改革及独有的专卖体制下，企业文化中都得带有创新、奋进、奉献、高效、品牌化等关键词。 近年国家局确定通过重组来不断强大烟草行业，在企业重组过程中，企业文化整合也提上重要议程。常德卷烟厂通过拔专款成立“企业文化课题组”扩展了原来的企业文化内涵；长沙卷烟厂通过“管理与文化融合”，深化合作；，广州卷烟二厂体会到不可能在短时间内形成最优秀的企业文化，从而在企业重组过程中提出文化整合“求同存异，逐步认同”的企业文化发展过程；徐州卷烟厂认为企业文化的整合，人是关键；红塔辽宁烟草公司通过品牌输入来体现文化输入等等，都体现了烟草企业在企业文化的塑造与整合上融入了自己的一些好的思路，也都说明了在管理上对文化的高度重视。 二、烟草企业的品牌文化打造，主要是一个营销问题 在《中国卷烟品牌战略研究》一书中，中国卷烟品牌战略研究小组认为：“品牌的巨大附加值，要依靠丰富的文化内涵、深厚的文化底蕴和坚实的产业基础的支撑”。 在2004年《全国烟草行业企业管理研讨会》中，国家局姜局长做出了重要批示：“企业重组、品牌整合，关键是要培育有较强扩张能力和竞争优势的品牌。。。。。。” 在2005年《全国烟草行业品牌维护研讨会》中，国家局李副局长提出了：“持续提升品牌的文化力”。“品牌是文化的象征，渗入到产品的营销服务乃至于一切市场行为中”，“品牌文化与onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化一样，要经过长期艰辛挖掘和培育”“品牌的文化力要体现在企业生产营销的全过程”。 这些，都说明了国家局无论在思想、行动、组织、人员上，都已经将“品牌”视为烟草行业发展的最核心要素，都已经万众一心地朝“品牌”塑造的方向在努力，都已经在快马加鞭地追赶全球烟草品牌的脚步，都已经在专卖体制下坚定不移地融入市场思维，走有中国特色的品牌打造之路。这些目的只有一个：打造十几个强势的、有高度价值与附加值的、能强壮整个烟草体系、可持续发展的、可向世界品牌看齐甚至挑战的品牌！ 对于品牌，从专业上来讲，品牌的内核是功能、个性与情感。文化是品牌的功能、个性与情感的高度升华，是品牌的最高境界与极致成功的表现。品牌中的个性、情感汇集成的文化，是品牌增值的最主要部分，也是企业的核心竞争力与可持续发展的动力。品牌已经可以成为脱离技术、科技、质量等之外的独特的营销力量，能使企业在激烈的竞争中仍能立于不败之地。我们已经能看到，品牌公司越来越多，品牌成功的中国公司也越来越多。 在烟草行业，建立现代企业制度远不如其它市场经济大潮洗礼多年的一些行业早。所以烟草行业的近年连续不断的成功不主要来自于企业文化的成功，而是品牌文化的成功。中华品牌，“品牌文化是中华牌50年长盛不衰的底蕴”。白沙品牌，“白沙品牌的扩张势头比较好的原因就在于其品牌文化的建设”，“以文化为灵魂，演绎白沙品牌”；大红鹰品牌，“致力于打造具有积极向上的品牌文化，让品牌内涵的定位由内而发......让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面”；娇子品牌，“抓住机遇，提炼品牌文化，提升品牌形象”，“以‘世界珍宝、熊猫娇子’为代表的‘熊猫文化’作为‘娇子’品牌文化的主线”...... 在烟草行业，品牌打造就代表着对成功的追求，品牌打造就等于找到了前进的最主要方向，品牌打造就体现着一代烟草人的睿智与创新。近年不断的品牌成功打造，以及国家局对“十几个”的明示，已经证明烟草行业的品牌打造以及品牌文化的树立将是下一步工作的重中之重！ 烟草行业的品牌文化与企业文化打造，厘清关系有利于下一步行动 一、烟草企业的企业文化与品牌文化打造，都涉及到价值问题，但角度完全不同 企业文化与品牌文化，都能提升企业的价值。企业文化提炼出了价值观和核心价值观，品牌文化带来价值，为企业营销升值，为企业长久发展提供基石。 企业文化中的“企业的核心价值观是回答在处理企业内部关系、企业和社会的关系方面，‘什么是正确的？’、‘应该以何者为先？’,是企业核心思想、基本指导原则、根本信条和做人做事的最高标准,一般具有不可变的特征”。而品牌文化从上面来看，就是品牌力的最高体现，揉合了品牌的个性与情感特别是情感的因素，从而更取得消费者的认同与持续消费与传播。 可以说，企业文化主要告诉企业内部关系以及企业和社会的关系方面，企业是如何看待价值与思考价值的，而品牌文化是最终能实实在在的提高价值以及不断产生与提升附加值的，品牌价值也是一个企业各种价值的最终体现与浓缩。 二、烟草企业的企业文化与品牌文化打造，都关乎情感问题 中国的五千年历史，让我们相信文化是长久积淀；很多企业的现实遭遇，让我们相信文化有些时候是可遇不可求，可能在没找到自己的文化时，企业已经消亡。 企业文化更像是一种外在现象，而品牌文化是内在的挖掘与提炼。 其实，在我们追求文化有时不能一蹴而就时，不如切切实实地先想想情感，文化的本源上能追溯到情感的基本面。情感是人的内在因素，企业文化追求一种上进的情感，但也基本上是统一的情感。而品牌文化不一定是上进的，甚至也可是负面情感的正面解读，甚至可以是片面的执着追求，甚至可以是个性的、偏激的、独特的、不主流的情感的发挥与固执，这种情感，只要是能针对目标受众的内心、针对他们的习惯、沟通他们的思想，就可做成独特而有效的、持久的品牌文化。 可以说，企业文化是要带领大家向一个积极向上的方向进发，从而使企业良性发展并取得成功。而品牌文化只要是取得目标受众的认同，就是可取的，如果能够取得与竞争对手的区隔，能够取得消费壁垒，就是一种可发展的品牌文化。 如何打造品牌文化和企业文化有章可循 品牌文化和企业文化毫无疑问是烟草行业下一步或者说正在关心的关键问题。那么，如何才能在统一思想、深入认识后，真正的打造好品牌文化和企业文化，或者说如何将企业文化与品牌文化更好地结合，将中国的烟草行业打造成强大的品牌聚合体？ 一、 一切从情感挖掘与提炼、升华开始去做品牌 针对不同时间、不同环境、不同情景，人类就能体现各种不同的情感。也正是因为人类的情感丰富与复杂，使我们凡人成就了大千世界，也使我们的情感打造总有挖掘和提炼的空间。当然，最重要的还有一点，那就是，情感本身就是我们自己的东西，所以我们了解、我们清楚、我们能感受、我们能进行交流，也就是能踏踏实实地落地。这种能落地的情感，如果能够在企业组织里、在产品上、在消费者心目中、在各种情感中能够有规律地体现与不断发展，那就成了一种文化，最后也就体现出了我们造就了一个成功的品牌。 二、 通过管理提升、人的建设打造企业文化 企业文化是一套体系，最终在人文、风貌、思想、价值观、企业哲学、愿景甚至行为上达成目标方向。企业文化在于人，在于企业各层级的共同认识。 所以，打造企业文化从观察与总结企业的各处细微处开始，在最终高屋建瓴以最终可执行的一套体系结束，然后在过程中不断实施、修正从而发展。在管理上，通过人力资源、战略、甚至领头羊的风格等方面都可取得对企业文化的升华与特色。 三、 品牌文化提升企业文化，企业文化创造企业风格，从而又促进企业品牌的发展 品牌文化是一致的，品牌文化让消费者等受众取得了认同，那么，企业就在企业存在的目的上得到了好的答案。这样，品牌文化能提升企业的管理与执行，能使企业在愿景与使命上更加清晰化及与社会和谐。 企业文化的核心价值观，使企业与社会各层关系和谐，从而使一些受众与消费者与企业的沟通畅通以及取得认同，也能使品牌文化有了明确的方向，从而促进品牌的品位、美誉度从而忠诚度的提升。 四、 品牌文化和企业文化落地到关乎情感以及行为的行动上来 文化是浓缩的，是内在的，行动却是一个动作又一个动作的具体组合。只要在情感上能与消费者进行有效沟通，只要能在行动上能给内部组织一个个规范指引，这些就都是好的品牌文化与企业文化。文化要落地，思想要付诸行动，感情要融为一体，这些就是企业需要的品牌文化与企业文化。 谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。
