爱华网几乎每一个啤酒企业的营销管理者，都时常遇到这样的问题：攻打一个重要市场的时候，消费者对市场原有品牌的忠诚度似乎特别高，长期的消费习惯使得他们不接受我们这个新品牌，还总是对我产品口味有不客观的负面评价；我们针对消费者的促销力度很大，觉得应该有吸引力，但对销量的促进经常是不明显；有时候我们的销量达不到预算进度了，原因在哪里？销售部门的解释不是让人觉得市场根本就没有希望了，就是让人觉得他们的思维逻辑有说不清楚的问题；销售部门总向公司领导反应“竞争对手又有很大的投入了"，如何答复他们是一件让人劳神的事情；还有，怎样提升我们的销量？销售队伍的回答往往是“加大促销力度"，但加了就肯定行吗？而且利润怎办？ 对于以上问题，我们的营销管理者一般是怎样处理的呢？能力和经验稍欠缺一点的老总，往往被迫屈从于“增加促销"的呼声，散会之后再心情忐忑地找总经理去申请额外的销售费用。有经验且比较务实的销售老总大部分会到几家终端看看、并走访一些经销商，向他们了解一些情况和看法，然后在例会上和下属相关部门的经理、主管们讨论，再根据经验做出判断和拟订市场策略。但是，最后的市场表现又怎样呢？不管销售老总是属于那一类，大部分的结果还是不尽人意。 广告大师奥戈威曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。"其实促销费用何尝不是如此呢？笔者的一位老领导老朋友，也是一个大公司的总经理，他就认为：“促销费用也有很大一部分被浪费了。" 那么怎么解决这个问题呢？笔者认为，必须要学会找“病根"，学会用科学的办法来进行市场诊断。就象医生看病一样，诊断的过程永远比开药方更重要；花了冤枉钱是有害的，耽误了治疗的时机的危害更大。下面笔者举几个案例，希望能对同仁有点帮助。 案例一 Z市是一个少数民族聚居的城市，啤酒销量大，售价高，是个卖啤酒的好地方。虽然这里的汉族居民也不少，但少数民族才是这个城市里的啤酒重度使用群体。L啤酒是垄断当地市场多年的品牌，深受当地消费者尤其是少数民族消费者的青睐。X啤酒来进攻Z市场，它是距Z市不远的城市生产的产品。X啤酒曾有一度在Z市市场上表现不错，但后来迅速滑坡，难于遏止。无奈之下，总部派遣笔者前去提供一段时间的帮助。aihuau.com 笔者到Z市后，首先和销售部经理、销售主管等人员座谈，了解他们对市场的判断。他们介绍说我品牌X啤酒的终端覆盖率达80％，经销商的数量和实力也不错，所以渠道方面不存在问题，问题就只在消费者方面。对于销量上不去的原因，他们认为：第一、竞争对手制造了谣言，说饮用我品牌X啤酒影响男性生理机能。这个谣言传播很广泛、影响巨大。第二、对于“瓶盖奖"的消费者促销方式，当地消费者不感兴趣，所以没有达到效果。第三、有一条大河流经Z市，而我们的工厂处在的这条河的下游，所以消费者认为它的酿造用水不如竞品L啤酒干净；第四、我产品口味偏淡，消费者喜欢浓口味；等等。 第二天，笔者独自去走访终端，有如下几条发现，使笔者对销售队伍的观点打了几个问号：首先，在汉族人口集中的地方，我品牌X啤酒的覆盖率几乎100%，而在饮酒量大的少数民族集中的区域，覆盖率不到50％，这说明覆盖率并不是没有问题，起码是加权覆盖率的问题很大；其次，促销活动的“中奖瓶盖"回到终端的比例并不高，根据经验我们就可以推测，这固然有消费者不感兴趣的可能，但更有消费者不知道此活动的可能，而且，笔者在走访中了解到消费者兑奖程序比较复杂，会影响兑奖，进而影响促销效果。 其后，又组织了消费者座谈会（定性研究）和街头拦访/口味测试（定量研究），得出了如下的结论：一、对于谣言，仅有1％的消费者听说过，这就否定了“谣言影响了我们的销量"这个观点。二、少数民族消费者两年内曾经喝过我X品牌的还不到50%，少数民族聚居点的覆盖率毋庸置疑是导致该结果的直接因素之一。第三、对于“瓶盖中奖"，只有38%的消费者知道，而且表示因为兑奖太麻烦所以很少去兑换。这就可以肯定，促销效果差的主要原因不是促销方式本身有问题，而是消费者认知不够，且兑奖方式设计有问题。第四、对于啤酒的产地，63%的消费者不注意去看，甚至在喝过我X品牌的消费者中，有70％表示不知道产地在哪里。而且，对于水质，消费者认为只要是本省的水，都很好，都肯定比内地的水质好。这一条结论，又推翻了“水质评价导致论"。第五，销售队伍所说的还是有正确的地方，他们认为“口味偏淡"而导致的消费者不接受，在很大程度上是正确的，这次研究的数据对他们的这个观点给予了肯定：在饮用过我X品牌的消费者中，确实有超过半数的人认为我们的产品口味太淡。 有了这些诊断，当地公司心里有底了。马上对策略进行了调整：把加强少数民族聚居点的覆盖率、加大“瓶盖有奖"促销活动的宣传力度、改进瓶盖兑奖方式，当成三大工作重点。另外，公司还按照我们市场研究的建议（新发现了一个市场机会），没有加重现有X产品的口味，而是额外推出了一款价格较高的产品。口味一浓一淡分别指向不同的口味细分。后来的结果是，由于策略正确和销售队伍积极努力，两支产品都获得了巨大的成功。 案例二 C市是黄河中下游的一个并不发达的地级市，当地啤酒公司S的年生产能力超过15万吨，但因合资前曾停产两年，并购后重新启动市场难度很大，所以销量很小。市区普通酒（小卖部零售价格在1.5-2元的档次）的90%以上的份额被地处本省外市的一个大型啤酒集团的LS品牌占据。新任的领导班子决心要打下家门口的市场，但是虽然经过一年的铺市和大力度促销，市场份额还是不足10%。在这种情况下笔者受邀前去帮忙修订营销策略。 第一步依然是和销售部门座谈。他们反映：一、竞品LS品牌已经垄断本市市场多年，消费者习惯它的口味且忠诚于这个品牌，大多数人认为我S品牌口味不好、苦、酸、上头，不接受，所以推荐也没有用；甚至，我们买断了一些专销店，但是这些店却无法实现专卖，因为店主迫于消费者的要求必须经营竞品LS品牌，而且销量远大于我S品牌（我是第一次听说天下还有这样的“专销店"）。二、竞品LS的公司所在地是一座风景秀丽的名山，矿泉水很出名，所以消费者都认为LS品牌的酿造用水好，而消费者都知道本地的水质糟糕，而我公司就在本地，所以消费者不接受。三、新品上市都有消费者促销，但是我们S品牌的促销力度较小，对消费者的影响不大。 第二步是走访市场，但让我感到失望的是经销商和零售商的腔调基本上和销售部门一样：消费者习惯和忠诚于LS品牌；店主经常向顾客推荐，但消费者不接受；消费者几乎都知道促销活动，但不感兴趣（只有部分替家长卖酒的小孩子感兴趣）。除了得到了“我S品牌在有促销小姐的店里，覆盖率能达到80%"这条似乎还有那么一点价值的信息之外，别无所获。于是，我所能依靠的就只有和消费者沟通了。 第三步，我们进行了定量和定性研究，所得到的调查结果让销售队伍大跌眼镜，连坐在单面镜后面的销售总监口服心服地表示自己以前的认识偏差很大。调查的主要结论如下：一、当地的消费者在啤酒方面的品牌忠诚度不高（笔者猜测这种现象可能和当地长期没有强势的啤酒企业有关），仅21%的人忠诚于LS，坚决不喝我S品牌；其余78％的消费者表示我S品牌是可以接受的，对S品牌并不排斥。二、70％以上的消费者认为我S品牌和竞品LS品牌的口味差异不大，或者认为我S品牌仅仅比竞品LS稍微差一点点，在稍有外力作用的情况下就会接受我S品牌，所谓“苦"、“酸"、“上头"等问题并不严重。三、经概念测试，消费者对促销活动比较感兴趣，但仅有18.6％的消费者知道本活动（效果不明显的原因可以得出了）。四、居然有75％的消费者认为我S品牌的酿造用水为“××泉"的水（当地的名泉），水质非常好，不比LS品牌的酿造用水差（笔者至今也不明白消费者为什么会这么认为，只是知道销售队伍没有了解此情况）。
在这样的调查结果下，公司决定：一、向所有业务代表、主管公布部分调研结果，让他们正确认识自己的产品口味，增强对自己品牌的信心。二、严抓“专卖店不专卖"的问题，不再相信“没有LS啤酒就没法开店"的论调。三、改变增加促销力度的初衷，大量利用海报等进行消费者促销告知工作。四、建立和巩固终端客情，争取终端老板的支持和推荐，对消费者施加影响。五、狠抓产品的陈列工作，做到拿取我S品牌比拿取L品牌方便。六、加强对业务队伍的工作监管，狠抓执行力。 新措施的有效性最早在专卖店得到验证，超过80%的消费者在店里没有LS的情况下欣然接受S品牌，其余的20%虽有怨言，但在同伴的劝说下也接受了，连专卖店老板也惊讶于消费者的所谓“忍耐力"了。在非专卖的终端里，产品陈列、终端推荐、海报张贴等基础工作发挥了明显的作用。一个半月之后，在没有增加任何促销力度的情况下，销量就直线上升，市场占有率从不足10％上升到30%以上，取得了显著的成绩。 案例三 B市是中国南方一个特大城市，经济发达，人口众多。Y品牌在该市场垄断多年，很多企业进攻了很多年，都没能分上半杯羹。我X品牌通过详尽的市场研究（这一系列的调研，笔者另有文章专门介绍），制订了进攻B市市场的策略，但也未敢轻易进攻B市市区，而是先选B市的一个郊县做试点，来验证一下是否可行。一年的试点工作下来，效果非常显著，于是我X品牌决定以这样的策略翌年正式攻打B市区市场。但笔者还是认为应该进行一下事后评估，搞清楚到底是策略的哪一部分起到的主要作用、哪一部分作用不大，以便进一步把策略调整得更好，更利于成功进攻市区市场。 我们通过很多组消费者座谈会，进行了试点工作的效果评估，即使是这样一项研究，竟也把我们对试点工作的认识改变了很多。 我们原来的判断是如下措施发挥了主要作用：一、产品的“小名"对消费者有很强的吸引力（很多产品都在品牌名称后面加上了“清爽"、“大优"、“澳麦"、“世樽"这样的小名，我们为X产品也加了一个很好的小名）。二、我们在很多小区都举办了小型的免费品尝及产品推介活动，应该起到了很好的宣传效果。三、我们进行了报纸夹页广告，应该起到一定的宣传作用。四、我们的“瓶盖中奖奖一瓶"对消费者有一定吸引力。 但是，消费者座谈会的研究结果告诉了我们什么？答案是，上面的四条只有一条是发挥了明显作用的！具体如下：首先、消费者尝试本产品的原因是因为“瓶盖中奖"，尝试后继续饮用的原因一是觉得口味好，二是因为想兑现“瓶盖奖"。其次，终端老板的推荐。由于我们的业务代表和终端老板有良好的关系，老板看到我们的业务代表压力大，帮助推荐，大部分饮用过我X品牌的消费者是接受了老板推荐才尝试的。三、海报对中奖信息的传播。至于其它几条，所起的作用非常小，甚至可以忽略不计。 有了这样的市场研究结论，我们在第二年正式进入B市市区市场时，工作重点就非常明确了，狠抓了上述三条工作，不再进行那些耗费大量人力物力的小区活动和广告（当然，不打广告也和费用紧张有关）。结果是，消费者因为终端老板的推荐、瓶盖中奖的吸引纷纷尝试产品，接着很多消费者喜欢上了X品牌差异化的口味。上市刚刚三个月的时候，就以很小的代价获得了15%的市场份额，获得了业内钦佩的出色业绩。 看了以上这三个案例，我们不难想像，如果没有好的市场研究，结果又会是什么样子呢？要么就是增加促销投入，花了很多钱而收效不大；要么就是把人员的主要精力放到了无关紧要的工作中去，人困马乏也解决不了问题；最乐观的结果也不过是销售老总有一天还能够突然“恍然大悟"，但市场的时机却已经错过了。最后销售老总还免不了战战兢兢地去找总经理解释，为自己的团队开脱。这样的情况很像去医院治大病的时候，不进行检查，医生抬头看看病人问两句话就直接开药方和送他上手术台。如果这个方子效果不行就再换个药方，身体的这个器官没有发现异常就再割开其它的器官。这样，省去了拍X光片、做CT等费用，但是治疗效果会怎么样？要想治好病的治疗费用会怎么样？大家心里都能想到。 现在我们应该能认识到市场调查（市场诊断）的重要性和作用了。它能帮你找出问题的真正症结，它就是X光机、CT仪器，它能让人们知道到底得的是什么病。知道了病根，你才能知道怎么下药最有效、最经济和最快。它能让你少走弯路，不仅节省很多的营销费用，还能让你不要错失市场的时机。所以，不要因为费用紧张而就省去市场研究的钱，因为那样不是在省钱，而是在浪费钱。所以，啤酒的营销，一定要看准病根再下药。 还有一点要留心。我们在做市场研究的时候，必须要注意市场研究的质量和水平，要注意研究公司的能力和素质。市场研究作为一种工具，它的使用效果和使用者的经验、水平是密切相关的。就象疾病诊断一样，不同的医生可能会建议你去做不同的检查；同一台X光机，不同的医生可能会拍出来不同的样子；同一张X光片，不同的医生也许看出来的结论也不一样。误诊也是很可怕的一件事情！啤酒的市场研究，最好请有实战经验的、懂得啤酒市场运作机理的人员，才能真正做好，才会帮助销售取得良好的业绩。业绩做得很好的时候，销售老总每次去总经理的办公室汇报工作，大家的心情都会好得多。
