爱华网——凯迪拉克SRX推广案例 2013年6月4日，上海，上海通用凯迪拉克为2013年新款SRX上市推出最新一季电视和平面宣传活动。凯迪拉克SRX是在通用汽车Sigma平台上开发的豪华跨界SUV，自2009年进入中国市场以来，推出由麦肯操刀以莫文蔚担纲的系列微电影广告，这次是其推出的第三部凯迪拉克SRX“66号公路”微电影广告。 凯迪拉克VS.莫文蔚VS.66号公路 贯穿凯迪拉克SRX三季广告的有三个元素——凯迪拉克、莫文蔚和66号公路。这是一组关于一辆车、一个人和一条公路的故事。 凯迪拉克1902年诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。一百多年来，凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一，缔造了无数个豪华车的行业标准；可以说凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。在韦伯斯特大词典中，凯迪拉克被定义为“同类中最为出色、最具声望事物”的同义词；被一向以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。 在汽车工业史上，凯迪拉克这个历史悠久的美式豪华品牌，拥有极大魅力，引起无数追捧。而凯迪拉克也不仅仅是一个奢华的象征，它已经上升到一种文化符号的高度，一种胆识豪迈、开拓进取的精神象征。 SRX进入中国之前，凯迪拉克在中国的形象比较男性化，非常豪放和粗犷。而且当时suv的代言人基本上都是男明星。当SRX进入中国时，凯迪拉克希望能够打破之前的格局，请一位女明星做代言人，缓和一下凯迪拉克在中国过于男人的气质形象。 选择莫文蔚，是因为她的个性和身上展现出来的与众不同的气质。莫文蔚在众多女明星中属于气质独特的类型，不小鸟依人，也很少被记者围住八卦绯闻，甚至还给人一种能随时背上行囊说走就走的感觉。这些个性与气质，都是凯迪拉克需要的。 而三元素之一的66号公路，和凯迪拉克的渊源和关联则更加密切。 66号公路，曾属于美国公路系统，始建于1926年11月11日，于1938年宣告全程完工。它起始于伊利诺伊州的芝加哥，穿越密苏里州、堪萨斯州、奥克拉荷马州、德克萨斯州、亚利桑那州，斜贯美国版图一直到加利福尼亚州的洛杉矶（后来延伸至圣蒙尼卡Santa Monica），跨八个州，三个时区，全长2450英里，约合3943公里。串联并缩短了当时美国中西部到西岸的路程。66号公路对沿途许多地区的经济帮助极大。靠这条公路经商的人们由于公路的出名而逐渐富裕起来。研究66号公路60多年的学者迈克尔·华利斯说：“66号公路之于美利坚民族，好比一面明镜；它象征着伟大的美国人民一路走来的艰辛历程。” 随着时代的发展，66号公路最后还是因为不再能胜任日益繁忙的州际交通而被迫退役，于1985年6月7日从United States Highway System“美国公路系统”中被抹去，取而代之的是Interstate Highway System（州际高速系统）。现在，此路在伊利诺伊州、新墨西哥州以及亚利桑那州中的路段被定为National Scenic Byway （国家景观旁道），取名Historic Route 66（历史遗产66号公路）。于是66号公路以此面貌又重新回到了美国地图上。美国小说家约翰·斯坦贝克在小说《愤怒的葡萄》中这样写道：“66号公路是母亲之路，是飞翔之路……”66号公路，见证着一个民族的苦难，却也见证了美国人自由、勇敢与开拓进取的精神。 上海麦肯凯迪拉克品牌总经理邵佳（Janet Shao）在谈到凯迪拉克和66号公路时这样说道：“‘开拓’是凯迪拉克非常重要的一个品牌DNA，我们需要把凯迪拉克这种开拓的形象传递给消费者，在传递这个信息的过程中需要找一个载体，于是我们就想到了66号公路。它代表了美国的公路文化，而且它又是代表美国开拓精神的母亲之路。” 66号公路退役之后，在那些被保留的路段，经常有电影拍摄组在那里取景拍摄。主人公开着凯迪拉克驰骋在66号公路上的场景也出现在很多影视作品和文学作品中。这些场景被人们赋予了自由、开拓和寻找自我的人文气息。SRX的系列广告选择在这里拍摄，不仅呼应着凯迪拉克百年豪华汽车品牌的历史感，更体现了凯迪拉克的“开拓”精神。 品牌文化和消费者的内心共鸣 汽车广告一般分为两种——宣传产品功能的和宣扬品牌文化的。前者主要是中低端汽车的产品广告，而后者通常是高端汽车品牌的产品广告。当汽车的功能已经不仅限于代步和便捷时，消费者对汽车品牌的文化内涵和该品牌在日常生活中所代表的形象定位就有了更多的追求。 “对于高端汽车品牌来说，卖的不仅仅是车，更是品牌文化。具体到凯迪拉克，它是一个拥有悠久历史的美国豪华车品牌，它的文化核心是胆识、开拓、创新，这跟美国精神有很大的相似性。”邵佳介绍道。 而怎样让这种品牌文化打动消费者，被消费者接受，是摆在凯迪拉克和麦肯面前的问题。这也是几乎所有高端品牌所面临的问题，是一个关于文化认同感的问题。强调胆识、开拓和创新的凯迪拉克品牌文化怎样让中国消费者认同呢？ “SUV这种车型更适合做一些跟消费者情感相连接的和文化相关的能够引起消费者共鸣的一些传播，所以SRX的广告更加注重的是品牌跟消费者内心的共鸣。我们先找到可能跟消费者产生共鸣的点，然后再通过合适的代言人和有相关代表意义的实物载体，把这种共鸣给勾出来。” 可能跟消费者产生共鸣的点，就是自由和追寻自我这样的特质。没有人会否认，这在当下是多么符合大多数都市人的内心渴求，书店里旅游文化类书籍从来没有像现在一样繁盛和受欢迎。电视台也纷纷推出类似的电视节目。在物欲爆棚、生存压力巨大的都市生活中，对自由和自我的渴望一直随着压力的增大而不断递增。在共鸣点、代言人和载体都齐备之后，怎么勾起消费者的共鸣也不是一件随随便便就顺理成章的事情。 莫文蔚主演的第一季凯迪拉克SRX广告主题为“想去哪里，转身就出发”，莫文蔚出演一位当红大明星，为追寻内心，释放自己，一个人出发，在路上遇上男伴，俩人开着凯迪拉克驰骋在66号公路上，谈论着关于“环游世界”和“做最好的自己”的梦想。这一季里，人们认识了66号公路。这是一个简单但具有诱惑力和让人向往的故事，魅力四射的大明星、帅气的男摄影师旅伴、专业的单反、沿途优美的风景，当然还有凯迪拉克。 第二季的广告主题是“在路上，发现心中的66号公路”，引入了美国作家杰克·凯鲁亚克的小说《在路上》。莫文蔚带着这本书，开着凯迪拉克穿越66号公路，“体验前所未有的广阔，追寻纯粹洒脱的自我，让眼前的世界焕然一新”。这一季的重点转向了“内心戏”，帅气的男旅伴换成了《在路上》，引导观众找到自己的“66号公路”。 “来吧，一起66号公路”是第三季广告的主题。在广告片的开头，莫文蔚提出“什么是66号公路”的问题。接下来，“开拓”、“一段未知的风景”、“忠于自由的指引”、“追寻纵横无阻的心”等关键词被不同的人用来描述他们心中的66号公路。这一季，开始引发消费者思考。在别人给出心中66号公路的定义时，看广告的你心中的66号公路是什么样的？ 对于这三季广告内容上的变化，邵佳说：“这样的变化是我们传播上节奏的深化。第一年，在中国消费者不知道66号公路是什么的情况下，我们把这条路介绍给大家。并且在66号公路、自由开拓的精神和凯迪拉克SRX之间画上了一个关联性的等号。去年，我们又进一步深化，把66号公路和‘在路上’、‘抬脚就出发’联系在一起，我们向受众表达出每个人都有一条属于自己的‘66号公路’，它不只是美国地理位置上的那条66号公路。我们在这一季完成了从美国的66号公路到受众心中‘66号公路’的衔接。今年，我们用不同人的视角来诠释66号公路。我们表达了不同的人对66号公路的认识，较之前两季，增加了人文色彩。所以这整个过程是一步一步深化的。” 邵佳说，广告出来后有朋友跟她说“我要去买你们那个66号公路的车”。当广告对消费者发生如此之大的影响的时候，他们对广告内容的记忆清晰度超过了产品。SRX上市后的各种报道中，很多购车者表示被广告中表现出来的精神和态度所吸引，同时让他们心怀神往的还有《在路上》一书中结尾部分的一句话——这是一个寒冷的冬夜，我们坐上停在路边的凯迪拉克，随时准备出发。 “大片化”的广告片 莫文蔚担纲的凯迪拉克SRX的三季广告在优酷网的播放量都已经是百万级别，第三季广告虽然上传不到一个月，但截止6月19日（2013年）播放量也已达到163.3万。 剔除莫文蔚、66号公路和凯迪拉克这三个因素外，吸引观众观看的很大一部分原因是这三条广告片本身的优良品质。 第三季广告片推出后，很多网友惊呼广告片堪称“大片”水准——不管是镜头、剪辑还是配乐合成，都不可谓不精致。 据悉，麦肯方面专门为这次广告片找了一位长期在澳大利亚工作的英国导演。对于为什么找这样一位导演，邵佳表示：“在创意上这三季一脉相承，虽然有逐渐的深化，但为了不让受众审美疲劳，希望在前面两季的基础上更好更有新意。对于广告片本身，我们希望这次拍出来的镜头每一帧定格之后都能像电影海报一样。英国导演在业内是公认的视觉表现力非常强的，这是我们要找一位英国导演的原因。另外，我们希望这一季广告片能更具有人文气息，而不是从常规的手法去表现车。这位导演长期定居澳大利亚，为澳大利亚旅游局、新西兰旅游局等都拍摄过宣传片，他的作品中的人文气息非常浓厚，而且他之前很少拍车，这些都符合我们的需求。但我们给他配了一个拍车特别漂亮的摄影师，让他们俩结合起来，这样既能够把人文感带出来，又能把车搭配得特别好。” 如此“大片化”的广告片不仅让观众在观看的时候感受到高度的视觉享受，也让广告播出时在众多广告片中脱颖而出。在网络盛行、观众对广告时间越来越难以容忍的现在，制作精良的广告片反而往往备受观众喜爱。今年年初，由央视和麦肯合作的公益广告《回家篇》便是其中的代表，广告播出后，观众和业内都一片赞扬。所以，虽然观众反感广告，但对于优秀的广告，观众还是敞开怀抱欢迎的。 麦肯于2008年初获得凯迪拉克创意业务后，一直为后者服务至今。麦肯凯迪拉克团队打造的“66号公路系列”广告片推出后也获得了极大的好评和业内认可，拿下了国内的多项创意大奖。在广告效果方面，去年第二季推出后的广告效果调查显示：在上海通用旗下推出的所有汽车品牌广告中，SRX66号公路广告的总体认知度高达49%、总体喜好度高达90%，均高于平均水平。 第三季的广告片日前已登录各大电视台、电台和网络。虽然广告效果的数据需要再过几个月才能出来，但邵佳和她的团队都对这次广告的表现充满期待。
