爱华网系列专题：大数据营销
面对呼啸而来的大数据浪潮，我们电视刚进入蒸汽时代。想要化解新媒体带来的市场冲击力，首先把自己已经占有的观众市场做深做透做明白，将电视内容由作品属性过渡到产品属性，由单一的传播价值上升到复合多元价值；其次借助新媒体的渠道，延伸开拓产业新的利润增长点，但不能简单地以原始物物交换的方式，以节目最具个性价值的内容资源换取网络宽谱化的曝光率，而是应该更加遵循市场规律和市场法则，一切从价值出发，有报表、有数据、有标杆。 电视的蒸汽时代碰撞大数据 在大数据引发电视业的强烈关注之前，电视台就已经开始了和第三方数据公司的合作，这种合作主要体现就是当下行业通用的收视率调查数据。这种统计学的产物时下依旧是媒体内容生产者——传媒单位与媒体内容购买者——广告主共同认可的惟一价值判断标准。 但是，第三方数据的客观评判者定位，以及样本户调查式的统计方法，对于判断趋势有利，却越来越难以满足媒体在新传播时代的自觉和自省：我们还无法从收视率里得到进一步的精准数据，例如到底我们的节目有多少个观众在看？他们在哪里看？他们每个人的社会身份、审美取向是什么？他们的电视消费习惯是什么？这就涉及到大数据时代的一个基础理念了：媒体面对的不是广义的单向被传播的观众和听众，而是和媒体深层互动实现内容价值最大化的用户和客户。 既然是客户，数据越精准，越具有实际的营销价值。最近我正在做的一档音乐真人秀节目《中国梦之声》里有位盲人选手有句名言：“我不是盲人，我是走夜路的明眼人。”某种意义上，我们电视人在现阶段的用户与客户数据了解上，基本就是走夜路的明眼人——我们哪一档节目的制作人在节目播出时，能够了解谁在电波那头与自己共鸣呢？对于用户和客户的预测型认知，出现偏差在所难免，所以好节目总是不规律地出现，再成功的制作人也无法保证百发百中，归根到底，就是我们在制作内容前，多数不知道最终实际的消费者在哪里，以至于我们每一次都是忐忑不安地试水、呛水，然后中流击水。 与整个电视行业的自觉自省同步，目前东方卫视也正在尝试加强自身的用户与客户数据库建设：第一是通过观众的主观行为测试，东方卫视所在的SMG办公大楼的大堂设有观众测评间，根据数据公司的建议，邀请不同年龄职业的观众代表，做节目的播后或播前观众测评。像《中国梦之声》，第一期是播后测评，最近一期是播前测评，导演组剪辑后先请一部分观众来观看，测试核心受众的节目喜好度；第二是通过新媒体工具，如东方卫视与多家一线新媒体产品供应商共同开发的电视社交平台产品——“东方卫视哇啦”，通过整个播出平台的整体多层次互动来收集观众数据， 例如用户的年龄、地区、性别、消费习惯等，收效相当明显，上线不到一年，注册用户已经接近150万。当然，由于初创，除了产品本身性能尚待完善之外，内部还有大量的新思维基础普及工作，整体的进度还没有达到我个人的预期，相比海量浩瀚的互联网大数据，目前包括“东方卫视哇啦”在内，整体上，传统电视的用户数据库还有待扩大和升级。可以说，目前的电视媒体自主掌握的用户数据库，只具参考价值，还没有达到产业级别的应用。 大数据时代，电视媒体面对纷繁多样的新型媒体类产品或平台，也会感受到一种压力，但危机就是转机，大数据的深入人心，其实同时也指明了未来电视肯定要从粗放式营销到精准营销的转变。对做内容产品来说，事先对数据掌握得越充分，未来在销售上越有信心。收视率只是内容产品的表层价值坐标，商业价值变现都依靠在广告上。但也许以后广告只是内容产品价值的一部分，电视节目作为媒体内容产品的重要组成部分，还有其他来自于全媒体产业圈衍生的价值。这个价值如何产生、如何运营、如何变现，都与数据有很大关系。哪些人是你的忠实用户，哪些用户会根据节目产生消费行为，只有掌握这些数据，才能判断某种类型的节目适合做哪种产业，是固化产品，还是动态活动，或是相关的电子产品。利用大数据衡量节目的衍生价值是一个漫长的过程，但它的进程会加快，虽然电视台依靠收视率是目前统一的标准，但未来标准一定会细化。 眼下电视台的市场能力集中体现在内容产品携带的广告上，而在其他产业链条环节，尚未发现具有替代意义的价值亮点。目前，东方卫视的核心内容制作团队是自建的，但一些相关新媒体产业技术研发运营还是采取社会化合作模式的，包括新媒体平台的搭建。因为电视台还是传统媒体的架构，其内部的运营机制某种意义上和新媒体不大合拍。SMG事实上算最早进入新媒体内容产业的，原来尝试过自己做视频网站，做得比优酷都早，但未取得应有的成功。其实原本按市场来分析，传统媒体有内容、有人才、有渠道，做视频网站是顺理成章的事，但最终传统的内容生产和运营机制未能支持新媒体的成长，视频网站变成了集团的一个部门，缺乏活力。新媒体平台由于概念具有价值想象空间，天然具备的是市场基因，必须在一个完备的市场环境里博弈，才有可能抓住转瞬即逝的商机。而这一种基因的培养和机制配套，对于承载更多社会责任的传统媒体而言，不是那么容易的事情，需要一个比较长的过程。为了抓住难得的发展机遇，我们还是选择了社会化合作的模式。 创新是发挥电视所长，延长产业链 当新媒体渐成气候，我自己作为传统媒体的从业者，其实也经过长期的思想震荡和混乱，电视媒体到底应该如何适应这个新的传播时代，我们的光荣与梦想还能延续多久？过去，我们是官方的视频信息内容传播渠道，甚至是垄断的渠道，垄断一直是我们很大的资源，但目前由于网络的兴起，这种局面事实上已被打破。电视的线性传播不仅不能够成为竞争优势，还成为信息多元化传播上的短板，在IPTV出现前，电视不能倒退，只有通过重播才能增加它的知晓度。虽然经过六十多年的观众普及，我们的电视媒体实际上拥有任何一家新媒体都难以望其项背的强大的“客户端”——电视机，我们的信息传输渠道的权威性依然是任何新媒体还无法覆盖的。但是我们的播出时间是固定的、有限的，一天24小时，一周7天，我们周转的展示平台就这么大。我们内部有讨论过，是否我们的内容生产也网络化，我们也做碎片式的东西，用网络的语言面对受众。传统媒体有过尝试，但我认为是不成功的，原因很简单，电视的媒体属性与网络属性是不同的。 同样道理，若网络以电视台的方式去运作，今后也会被证明是行不通的。我有一个观点：起码在现阶段，以电视为代表的传统媒体，作为媒体核心内容制造商的地位是非常具有优势的。将来也许电视台会变成电影制片厂，新媒体成为我们的院线，而且有各种各样的院线，如艺术院线、商业院线，发挥各自的长处。
例如，这两年，某些网站开始参照电视台的架构来做视频内容，他们把原来传统媒体的节目甚至品牌完全复制、移植到网上，与电视节目出现同质化。这种做法我觉得其实有点重复建设。电视产业不是特别灵活的产业，技术设备更新非常快，相应产生的成本非常大，媒体每年对于技术设备类的硬件投入一般观众是看不到的。网站的内容生产架构做得太像电视台，投入一定成倍增加，另外网络还要背负带宽和服务器的成本，这必定使得它资金的包袱变得很重，资本压力很大。投入增加，但是网站内容销售的商业模式上，我觉得始终还没有找到最适合网络特性的革命性的思路。其实目前网络面临的压力和电视有一点是相通的，中国老百姓习惯了免费消费内容，以至于视频网站盈利还是主要依靠内容带广告，跟电视太像了。我的个人观点，与其另起炉灶，倒不如发挥自己的优势，找准自己的忠实用户，在媒体产业链上找到最适合自己发挥的空间。 从自身的角度看，我们的电视台，核心价值不是电视机这样的器物，甚至也不是电视信号传输这样的技术，而是内容产品。我们以前一直是，将来也应该争取是人际传播社会里最主流的媒体内容提供商。我们的核心价值是内容产业的全产业圈的精耕细作，多元增值，多元传播。想清楚了这一点，电视就不会成为将来家庭客厅里的怀旧摆设。 看清自己未来增值空间的捷径，其中最好的就是向新媒体学习，学习新媒体运营思路，与新媒体进行基因式的深度合作，共同做大内容产业这个大蛋糕。新媒体的长板正好是传统媒体天然的短板——渠道多，充分呈现出“小快灵”的特点，可重复销售和多元包装。若能领会到新媒体的这个长板，在内容生产规划时，就据此长线设计，充分利用传统媒体与新媒体的各自优势，都各自把自己的本职做好，形成良性竞争关系。像美国那样，它的几大传统电视媒体并未衰退，反倒因为更多渠道的出现，发现产业链变长了，不仅可以卖广告，还能有其他营销方式。传统广告一定是有天花板的，市场总有瓶颈期。但通过新媒体渠道的分销，它对观众的抓取越来越细化，同样的产品可以利用很多次，而且可以衍生出很多副产品，相应地，也会撑出更多的广告新空间。将来，通过电视与新媒体的良性互动，友好竞争，内容产业的蛋糕会变大，但谁也吃不掉谁。 电视台有走得慢的地方，不可能吞并所有新媒体；而新媒体也不可能一下把电视媒体冲垮，因为有政策、社会、文化等原因。只有发挥自身优势，才能实现自身价值。 电视缺乏内容产品市场统合能力 不利于娱乐产业链扩张 随着大数据时代的到来，传播的信息量越来越庞大，受众也越来越需要权威的信息源。在传播新时代，电视媒体一定要成为有态度的媒体，态度就只有通过新闻来表达和建立。 对照国际发展情况，国内的娱乐产业还处于起步阶段，包括电影电视剧场，经过很长时间的彷徨，近几年才好转起来。娱乐产业的制作理念也经历了一个“为播出而做内容向为观众而做内容，为市场做内容”的过程。过去电视像在象牙塔一样，拿到一张播出单将它填满并上架即可，是封闭的，任务式的。但现在不一样，市场化后很多电视台都有了新的运营意识、制作理念，小到提高收视率、提高广告收入，大到影响一个产业。娱乐产业受经济环境影响较小，甚至反而会产生口红效应。中国是人口大国，也是娱乐消费大国，人口基数放在那里，媒体的娱乐内容产业就一定是朝阳产业。像电影产业，去年产值170个亿，但平均到每个人，一人只花了十几块钱看电影，未来上升空间非常之大。市场不缺，缺的是好产品去撬动市场的热情。电视也是一样，越来越重视精品内容的制造和推广营销，就像一档优秀电视音乐节目可以把整个演出市场撬动，一档优秀美食节目可以拉动整个餐饮消费市场一样，这样的例子，近年并不鲜见。 客观地说，目前很多电视台还没有真正的内容产品上下游市场统合能力，更多的表现是通过一个产品，打开了一个缺口，把某个市场发酵了，电视台有了收视率和广告收入，但后续的事情来不及做。未来应该在建立完整的娱乐产业链条上下功夫。以东方卫视为例， 2010年的《中国达人秀》是全国第一的节目，但后续内容产品开发远远不如电视内容呈现出色，原因可能还是电视台虽然作为内容产品原产地，但对内容产品市场的实际把控能力还不是很精准。如果大数据能够使电视台对观众有更多了解，可能我们的市场前瞻性规划、现实操作中的市场把控会更好一点。 目前，中国电视行业跟风严重，一个产品红了，类似产品马上出来，迅速把这个市场做烂。某种意义上，现阶段的中国电视行业竞争特别残酷，成就转瞬即逝，压力随时而来。每个制作人时刻都要保持警惕，对从业人员的创新能力要求特别高。作为电视行业的管理者和从业者，一定要在改变团队人才结构上下功夫，要在内容生产模式上下功夫，要在大数据营销框架构建上下功夫。从长远发展看，身处大数据时代，电视媒体不仅应该学会使用新媒体工具来抓取用户与客户数据，更要学会在数据库里发现时代脉动，据此研发出最具贴近性的产品。像美国《纸牌屋》这样完全由用户欣赏喜好决定内容走向的新型媒体内容产品，非常值得我们深入研究。也许，这会是未来媒体内容产品制造的一种方向。在大数据时代，一切皆有可能。
