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胡 水如何使用提价而不是降价作为武器来赢得竞争？和其他行业竞相降价，拼得你死我活相反，中国白酒市场上的两只劲旅：五粮液和茅台酒，近年来却玩起了竞相提价的价格游戏。aihuau.com两巨头提价攀比早在2003年9月下旬，五粮液以推出全新三重防伪包装为由头，将主流产品提价百元，涨幅达25%，在价格上超过此前一直雄居价格首位的“国酒”茅台。同年10月，茅台酒公司选择跟进，将高度茅台酒涨价50元，涨幅达23%。由此五粮液和茅台酒拉开了竞相提价的序幕。随后三年中，经过三四轮的提价运动之后，五粮液和茅台已将高端白酒的价格提到了一个前所未有的高度。《中外管理》记者从五粮液公司了解到，目前500毫升52度五粮液的出厂价格为每瓶388元，而500毫升39度五粮液的出厂价格也高达每瓶308元。五粮液旗下的中高端品牌白酒五粮春和五粮醇，以及中低端品牌白酒尖庄，价格均有了很大程度的提高。力保品牌形象是什么因素在主导五粮液和茅台酒的提价行为？这两个高端白酒品牌的产品整体提价行为，会给中国的白酒行业带来什么影响呢？摩立特集团战略定价专家、美国Santa Clara大学教授Georg Muller博士在接受《中外管理》记者采访时说：“在酒水产品领域，品牌形象对于市场份额的占有及溢价的获得，有着举足轻重的意义。因为从成分比例等方面来讲，不同产品的差异并不十分明显。对于广大消费者而言，这类饮品的价格与品牌形象密切相关。”Georg Muller博士举例说：上个世纪50年代末到60年代早期，Lowenbrau是美国市场排名第一的进口啤酒品牌。该啤酒在慕尼黑生产、罐装，再运往美国。因为战后玻璃短缺，空瓶子还会被运回德国。为了覆盖因为燃料价格上涨引起的成本上升，Lowenbrau不得不进行提价。然而，令Lowenbrau吃惊的是，提价后美国市场的需求反而节节攀升。这是为什么呢？原来，很多消费者判断产品品质的标准并不是产品的口感、纯度等客观指标，而是用价格或者品牌的吸引力作为选购的依据。“当制造商在他们的品牌形象上花下巨资的时候，他们也从市场上赚取了额外的利润。这些额外利润一方面来自产品消费体验中的可感知价值，另一方面也来自消费者通过这样的购买行为在他们的朋友、同事中留下的印象所带来的价值。” Georg Muller博士说，“因此，当奢侈品制造商认识到这些因素时，他们通常不会打价格战，导致价格下跌。相反地，而是在这种品牌形象、品牌质量驱动的市场竞争态势当中，他们会在广告投放中一掷千金，而不是在价格上相互厮杀。”行业责任也是企业责任基于同样的认识，五粮液意识到了品牌提升的重要性，在提高产品价格的同时，近年来也加大了品牌推广的力度，以进一步提升品牌形象：一方面，五粮液公司的广告投放有了前所未有的扩大，在事件营销上也频频出击，做足了文章；另一方面，五粮液提出了“由文化品牌向品牌文化转变”的口号，大力推行中国的白酒文化，俨然一副中国白酒行业“掌门人”的姿态。2006年6月28日，五粮液“首届中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会及五粮液老酒的品鉴发布会” 在福建省厦门市举行。在这次会上，五粮液品牌事务部提出了“中国白酒文化复兴与品牌塑造”的命题，在行业内引起普遍的关注，从而引发了人们对中国白酒文化的关注与思考。同年秋季，在西安糖酒会上，五粮液品牌事务部再次提出了“五粮液：由品牌走向文化”的口号。五粮液品牌事务部副部长傅钟先生对《中外管理》记者说：“中国缺少一种白酒文化，或者说中国的白酒文化并没有受到广泛重视，甚至并没有受到广大白酒生产厂家的重视。五粮液需要抛开单纯做好本品牌的思路，担负起整个行业白酒文化的传播和推广。” 傅钟认为：在西方文化为代表的红酒品牌步步进逼的形势下，推广东方式的白酒文化，至关重要。谈及五粮液的多次提价行为，傅钟表示：五粮液的提价行为，一方面是由于成本的提高所致，另一方面，也带动了整个白酒行业价格的提升，对整个行业的发展，具有非常重要的促进作用。物以稀为贵然而，为什么五粮液价格的提升却没有导致总体销量的下降？Georg Muller博士认为：提高商品价格却不会引起销售下降，原因是多方面的。“白酒在许多国家，经常被作为礼品馈赠他人。礼品的价格非常重要，因为它代表了某些场合的价值：朋友有多重要？馈赠的场合有多重要？等等对于这些问题的回答，往往构成了购买昂贵白酒的驱动力。”Georg Muller博士说。著名经济学家、品牌研究专家艾丰先生对《中外管理》记者也表达了同样的看法：中国消费者比较注重礼仪和交情，除了向亲朋好友馈赠高端白酒之外，一些请客吃饭及宴会场合，所选白酒价格的高低，也反映了宾主双方的交情与重视程度。这大概也正好可以解释为什么近年来五粮液公司在重视经销商和专卖店渠道建设的同时，开始将餐饮终端的开发与维护作为渠道建设三大重点之一。艾丰先生还认为：之所以是五粮液和茅台酒可以自由主导市场价格的制定权，还有一个关键的因素是这两种产品的稀缺性。“某种程度上，我们可以认为五粮液和茅台酒是垄断性的。因为这两种高端品牌的白酒，每年的产能和产量都是有限的，在市场上经常出现供不应求的现象。”艾丰说。事实上，以五粮液为例，尽管近年来公司总体产量扩大很多，但主要体现在中低端产品上，在高端产品的酿造方面，并没有多大的提高，因为专门用于生产高端酒五粮液品牌的老窖池是有限的。而它的竞争对手茅台酒业也遇到同样的问题。价格之外拼能力在这样一个类似“寡头垄断”的白酒行业，高端品牌形象的维护和产品本身的稀缺性，可以认为是确保五粮液和茅台酒这两个高端白酒品牌可以自由定价甚至竞相提价的关键因素。与定价行为相比，品牌形象的塑造更具灵活性，更有利于企业的长远发展，它取决于企业的市场营销能力。仍旧以Lowenbrau啤酒为例，到1970年代，为了降低成本，Lowenbrau决定选择在美国本土酿造，采用与德国相同的配方和技术手段，结果，该产品因为失去了“德国制造”的品牌形象，业绩大幅下跌，一度几乎退出美国市场。几年后，Lowenbrau为了挽救美国市场，恢复了在德国的生产。但即使时至今日，该品牌还难以抹去在美国消费者心目中“进口模仿”的形象。尽管它在德国是一个非常强势的品牌，在美国也曾一度走红。Lowenbrau啤酒的案例应引起像五粮液这样白酒品牌的警惕。未来两大高端白酒品牌的竞争，除了定价策略之外，营销能力的比拼尤为关键。（感谢摩力特集团提供协助；本刊外联部经理张冬平女士对本文亦有贡献）
