中小企业发展考察报告 某鞋企北京市场考察分析报告



 

 

 

 

 

 

 

 一、考察期间:2006年3月初前后共考察了6天

  二、行销考察区域及地点,详见下表(表一)

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  三、拜访的客户联系表:表二略

  四、针对上述区域地点的市场行销过程,对北京所辖经销区域的现状进行分析和总结:

  1、优势:

  (1)北京代理商做某某品牌已经有五年之久,下家零售商这块有一定的基础,都知道是皮鞋档次中的中高档品牌,这也是本品牌在北京区域进一步营销的基础。

  (2)北京代理商作为北京某商会的副会长,在北京的人缘关系和客情这块拥有一定的魅力,这对树立本品牌的口碑有一定的影响力。

  (3)某某品牌的产品的风格(款式、工艺)和质量在北京区域有一定的口碑,这为本品牌的可持续经营打下了一定的基础。

  (4)在06年品牌启动阶段,总部在形象代言人、企业形象网站、包装改进、广东制造、店面形象等方面作了一些最基本的操作,这对本品牌的推广,起到一定的造势作用。

  (5)某某品牌总部对本品牌06年的重点操作区域选在华北区域,对客户的支持力度增大,这对快速树立本品牌在北京的影响力起直接的效果。

  2、机会:

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  (1)与本司产品风格直接竞争的品牌,我们不仅要学习他们的优点,同时也可以借他们的优势“借鸡生蛋”,因为他们在北京区域操作比较成功,我们可以在产品风格上树立类似品牌特点,巧用他们的知名度,以此机会开拓和容纳本品牌的市场空间。

  (2)据市场信息反映,S品牌的影响力有所下降,M品牌目前还不具备强势品牌的力度,在同等产品特点的情况下,我们缩水10元左右的价格优势,趁势抢占同类市场细分的大空隙,这是我们06年市场拓展的大好机会。

  3、弱点:

  (1)本品牌在北京区域的赢利大客户非常少,零售客户网络不健全,从市场占有率的角度而言,某某品牌在北京的树立还处于起步阶段(绝对而言,还是零点阶段),虽有5年经营之久,但从赢利能力而言,并没有其它中高档品牌如M品牌同等的5年之久的优势,成为本品牌开拓市场的不利因素。

  (2)北京代理商因各种原因,参与本品牌的管理非常少,这与中高档品牌的持续经营构成矛盾。

  (3)北京代理商鞋子“牌多”,分散了对本品牌的管理精力,使本品牌在推广上被淡化。目前北京代理商是低档鞋子做得好,这会让人感到,他是卖低档牌赚钱的代理商。

  (4)北京代理商“换牌”也快,这样会给造成零售代理商对经营北京代理商的信心不够,因此“苦心经营”某某牌让零售客户不敢投放入,抱着试试的态度卖某某皮鞋,这是存在很大的市场风险的!

  (5)某某品牌目前在整个市场的知名度还不够,这个过程还将有一个长期的过程,所以,起步阶段对品牌的推广很吃力!

  4、威胁:

  (1)06年许多强势品牌都把北京区域作为重点区域操作,到时市场壁垒高,如果不加强管理和竞争,弱势品牌的细分市场空间将变得更小。

  (2)在区域划分方面,如果天津、北京两地代理商不配合总部,无序竞争会造成该处的市场消退,某某品牌在客户心目中的地位下降,负面效应由此而生,到时会牌将不牌了!

  (3)其它不确定的风险及因素所影响。

  五、实施举措:

  1、北京代理商必须要配合总部的思路,用档口“单店”管理经营某某品牌,让客户感觉到我们某某牌子是有信心地去做。目前这项工作正在落实。

  2、关键人员如代理商本人或直接管理者,必须亲临档口,追踪客户,服务市场,如果聘用非家族人才,总部可以考虑配合代理商招一个熟悉北京区域的营销经理,协助代理商管理某某品牌。

  3、代理商要勤于并及时反馈市场信息,以便使总部的资源有效地进入市场,不断树立某某品牌形象。

  4、在聘用人员的安排上,某某品牌必须拥有独立的管理队伍,不能身兼各职,一个人不能参与“多牌”管理,这样才能有效地把握某某品牌在北京经销区域的发展方向。

  5、配合总部按“06年区域协议”解决区域重复建设的无序状态,应该明白,总部的竞争力加强,某某品牌才能树立起来,没有品牌,代理商操作市场的竞争力从哪里来呢?所以这个问题必须解决!

  6、从财务的观点而言,据代理商所言,三楼档口06年年租金13万之多,加之市场竞争使营销费用日增,所以,如果不加强管理,保守而言,是保本的生意,从库存等风险系数来考虑,有亏本的可能,赚头不大的,从这个角度而言,本司牌子在北京区域难得发展,不如不做!要做,必须亲自管理,让品牌“与时依地”不断地得到发展。

  

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