爱华网系列专题：盗版营销观察
无论是行政查处或诉诸法律，还是技术防范或道德约束，这些招法对于盗版来说都不太管用，能不能换个思路？
目前，美国正在流行的电视剧《越狱》，尽管尚未正式引进国内，但在中国的实际流行程度已经非常高，新剧集往往在美国播放几个小时后就开始在国内的网络中以极高的速度流行。
所有那些依靠知识版权和产品授权使用行为盈利的厂商，比如软件开发商、音像制品商等等，都会视盗版或非法下载为心腹大患。显而易见，盗版产品在他们的利润渠道上凿了一个大洞，无数本来可以被收入囊中的金钱都从这个洞中漏了出去，怎能不让企业痛心疾首？
但是盗版，或者更委婉一点说，用户对于信息产品未经授权的复制，这种行为的诱惑力实在太大。这与信息产品的特性分不开，多复制一张软件、音像制品的边际成本几乎为零，而企业却按照每一张同样的价格来收费，这其中存在的巨大价值差是盗版行业存在的根本原因。在巨大的利益驱动下，盗版商们会挖空心思寻找正版的破解方式，那些试图通过技术壁垒来防范盗版的想法最终往往徒劳无功。而无论是诉诸国家行政机关对于盗版的查处，还是通过社会道德压力来敦促人们购买正版，效果也都不尽如人意，而且这些行为实际上包含的隐性成本非常高。
如果你不能打败对手，那就加入他们
有一个叫爱德华·寇泽尔(EdwardKozel)的美国商人，原本从事的是反非法下载行业，他的公司C-Right专门负责查找并且堵塞那些采用P2P下载方式传播未授权软件和音像制品的电脑用户。C-Right的工作堪称卓有成效，但是他们每成功地阻塞住一处非法下载站点，就有更多的非法下载站点冒出来，这就像用软木塞来堵大坝的裂缝，无论怎样努力也无济于事。根据《商业周刊》的估测，非法下载现在已经占据了整个网络下载90％以上的份额。最终，C-Right公司曾经一度红火的业务开始大幅度减少，因为那些音像巨头们逐渐失去了信心，有一家公司的代表索性坦率地告之，他们以后不会在防止非法下载上再花钱了，因为这样做根本无济于事。
寇泽尔没有怨天尤人，他的做法非常现实：如果你不能打败对手，那就加入他们。他意识到自己无法阻止人们免费下载音乐，但他可以从软件的非法复制和传播中赚到钱。寇泽尔将公司的名字由C-Right改成了Skyrider，主营业务也由阻止非法下载转为广告代理。他开发了一款可以在P2P传播网络中让内容所有者加入广告的产品，用户可以免费下载附有可点击广告或者公司商标水印的歌曲或者视频，广告商会为他们付费。
C-Right公司只是许多正在转型中的反盗版、反非法下载企业中的一员，很多其他公司也在做类似的事情。光从公司名字就可以看出，MediaDefender公司曾是反盗版行业的一员悍将，它采用过向P2P网络故意上传被损坏的文件这样的方法来破坏P2P传播，但在被ARTISTdirect公司收购后，MediaDefender对于P2P的态度也趋于现实。ARTISTdirect公司的CEO乔·戴尔蒙(JoeDiamond)认为，无论争议如何，P2P现象都会继续存在下去。于是从去年开始，MediaDefender公司也推出了附有广告的免费P2P下载歌曲和视频，比如首批推出的产品中最受欢迎的是一个由可口可乐公司赞助的Jay-Z音乐电视。
巧用“粉丝”文化
其实早在互联网出现之前，盗版或者说未授权复制就成为了企业促销的一种非常手法。长期致力于媒介融合与“粉丝”文化研究的美国麻省理工学院教授亨利·简金斯(HenryJenkins)曾经仔细研究过日本动漫进入美国市场的历程，他发现，盗版在其中扮演了决定性的角色。尽管在很长一段时期内，日本动漫业无法从盗版中获取任何收入，但那些传播盗版的美国消费者也承担了试销促销、开拓市场的高昂成本，而日本企业则以一时的隐忍而获取了长期的利益。现在，日本的动漫工业已经是一个产值近1000亿美元的产业，这其中美国市场占据了很大一部分。
日本动漫早在上世纪60年代就进入了西方市场，当时《铁臂阿童木》等动画片曾在美国引发了一些追捧，但由于日本文化与西方文化的差异，比如日本人对于美少年、美少女形象的迷恋，在西方很容易跟恋童癖等性变态行为联系起来，同时也由于美国本土动漫行业的抵制，一些团体和组织开始游说政府，呼吁限制那些他们认为不适合美国儿童的内容。而此时的日本动漫将市场定位开始向青春期少年和成年人倾斜，其不同于老少皆宜的“迪士尼式卡通”的精神内质也越发受到西方主流人群的排斥，代理商们迫于压力接连退出，日本动漫在欧美的市场迅速萎缩。
于是在70年代，盗版录像带承担了在西方传播日本动漫文化的角色，这些盗版录像带的源头一般来自西方旅游者在日本的购买或者动漫迷们的交换。因为日本动漫公司当时已经放弃了欧美市场，所以这些复制的录像带只有日语的原始配音版本，并且没有英文字幕。在早期美国的日本动漫迷的聚会上，这些盗版录像带经常在没有字幕的情况下播放，一些比较资深的日本动漫拥趸会在节目开始前向其他观众介绍他所了解的剧情。
随着这种粉丝交流活动数量的增多和程度的加深，到90年代初期，“粉丝字幕”(FanSubbing)，也就是业余爱好者们对于日本动漫所做的翻译和字幕出现了。粉丝字幕一般由某一个动漫片的粉丝群集体创作，采用时间同步技术的VHS和S-VHS录像机系统，让粉丝字幕组能够输出精准的文字和图像，并且配制到录像带上进行复制。在消除了语言障碍后，日本动漫爱好者的圈子在美国加速扩大，这也进一步促进了更多粉丝小群体和字幕组的形成。
长期关注着这些美国粉丝群体的日本动漫公司就是在这个时候杀回了欧美市场，它们无需做市场调查也无需做产品推广，只要踩着粉丝们先前踏出的热点，一部接—部地发行正式版的日本动漫作品就可以稳稳当当地赚钱。正式发行的商业版毕竟比未授权的录制版有更高的音画品质，同时，在一些粉丝成为业内行家后，他们也会试图从日本的媒体公司获取心仪作品的正式代理权。在美国粉丝与日本动漫公司之间，还形成了一种比较“温情”的关系，比如粉丝字幕上往往会放上一条建议，希望用户“在本片经过商业许可后请立即停止传播”，也就是一旦某部作品有了商业代理后就中止其非法流通。而日本动漫公司对于这些粉丝的态度也十分宽容甚至可以说支持，尽管他们的早期传播行为实际上是非法行为。
日本的动漫公司对于这些美国粉丝的宽容其实与他们对国内粉丝群体的态度是一致的。在日本国内，粉丝们经常根据公司正式发行的漫画来创作一些衍生的漫画作品，这也就是所谓的“同人志”，它们往往会形成一个规模庞大的地下销售市场。日本厂商从不对这一人群采取法律行动，反而会赞助此类活动，利用它们来推广自己的销售，招募人才，并且借此观察受众口味的变化。他们明白，如果对这类根深蒂固的粉丝文化行为采取行动，不但会招致消费者的反感情绪,也会损失产品赖以传播的根基。
