爱华网一汽轿车销售有限公司北京分公司总经理王天刚主要负责一汽去年新推出的高端自主产品红旗HQ3的销售工作。今年3月初，他一直在忙“两会”的事情，之前红旗HQ3已经正式加盟国家礼宾车队，并成为今年全国“两会”指定高级用车。不久后王天刚突然被召回到长春一汽总部开会。之后就传出了消息：王天刚与一汽丰田综合管理部部长崔大勇对调职务，由崔来接替王天刚负责红旗车的销售。 有业内人士分析认为，崔王对调，红旗HQ3上市以来销售情况一直低迷可能是这次内部高层较大调整的导火索，也预示着红旗欲植入丰田营销模式。 实际上，提起红旗车，人们大多都会想到“国家领导人坐驾、国宾用车、国家庆典指定检阅用车……”这些笼罩在红旗品牌上的光环，无论谁来擎起红旗的大旗，都会感到它的分量不轻，因为它承载着太多的历史辉煌和民族情结。崔大勇依然面临很大挑战。 丰田下的蛋 国车红旗曾历经坎坷，80年代一度停产。上世纪90年代初，红旗借用奥迪100这个德国大众的过时车型平台，开发出了红旗世纪星、明仕等“小红旗”车，主打中级车市场，并一度在一些城市作为出租车来使用，使红旗车的定位发生了改变，红旗也一度退出高级公务车阵营。而中低端市场的定位也使得红旗品牌越来越丧失其原有的品牌价值，只能卖到中小城市。加上近年来销量一直没有起色，红旗车正面临“无可奈何花落去”的境地。一汽集团总经理竺延风之前也发出了“耐住寂寞二十年”的言论。aihuau.com 红旗的转机出现在2002年与丰田签署合作协议之后，双方约定由丰田提供技术平台来开发红旗产品，丰田把它的日本国内用于对抗宝马、奔驰的顶级车型平台——生产雷克萨斯的Majesta平台借给一汽，和一汽联合开发出了HQ3车型，外形则是委托意大利公司来设计，发动机、底盘、内饰等等都来自于丰田。实际上一汽在HQ3上也是这么对外宣传的，其推广、宣传的较大精力都锁定于皇冠和雷克萨斯。 一汽的打算是借助红旗HQ3的推出将红旗品牌回归到豪华本质，以抹掉世纪星、明仕带来的不利影响。实际上，在去年11月HQ3上市之前，一汽依靠马自达6平台生产的自主产品——奔腾已经上市，不过，为慎重起见，一汽没用红旗的品牌，打算先试探一下，因此用了新的自主品牌奔腾试水中级车市场。 其实，自奔腾和HQ3一问世就饱受质疑，“贴牌自主”、“伪自主”的质询纷纷抛向了一汽，其中不乏刻薄之言，就像当初人们质疑新红旗是“奥迪身上插面旗”一样，有人形容红旗HQ3是“在丰田车型上罩上一个红旗车壳”。因为在他们眼中，作为中国第一轿车自主品牌的红旗，应该彻头彻尾充满中国元素。这也成为人们质疑红旗自主的主要原因。 不过，针对外界的指责一汽也感到委屈。一汽技术中心一位人士告诉记者：“其实，我们不是不能做这些东西（自主研发），但这么做毕竟不划算。而且作为一个企业来说，还要考虑经营问题，我们不能再像以前生产红旗那样，举全国之力，造出一辆大红旗，那样发展下来还是畸形的，这不是一个企业行为。理性的看法是，只有站在别人的肩膀上去发展，才能走得快一些。” 直销模式 在HQ3上市之前，一汽花了很大精力对HQ3的市场定位进行了调查和论证，最后他们认为红旗HQ3将很快成为政府高级行政用车市场主流车型，特别是成为政府副部级以上高级行政用车。其竞争对手被锁定为奥迪，从而进军奥迪长期盘踞的政府高级公务车市场。 在市场定位和价格策略清晰之后，一汽轿车为促进HQ3的销售，调整了经营结构。去年5月，一汽轿车专门成立了红旗事业部，将红旗品牌独立出来运营，并重新构建红旗的营销网络。11月，红旗事业部又从长春迁到北京这个政府机构林立的地方，也是出于做政府采购方面的营销更为快捷方便的考虑。实际上，对于HQ3的销售是以直销为主，其直销机构隶属于红旗事业部。这是一个与一汽轿车销售有限公司平级，并相对独立进行红旗系列产品销售和市场推广的部门，而老款的红旗明仕、世纪星则不被纳入该系统。所以准确地讲，现在的红旗事业部应该是HQ3事业部。 王天刚表示，由于初期红旗HQ3主要是针对政府采购，初期红旗HQ3的主要任务还是打品牌，市场零售量相对比较少，因此，没有必要大张旗鼓地投入很多钱去建专卖店。近日，一汽轿车红旗事业部销售总监张思君也向记者表示，目前针对HQ3还没有真正意义上的4S店，他们会采用多种方式进行销售，除了直销，还有比如委托销售等。 其实，红旗HQ3采用直销方式有其现实意义。在大多数消费者心目中，红旗品牌还停留在上世纪五六十年代的国家领导人用车和高端政府人士用车上，红旗品牌在消费者心目中的形象已处于一种日益被淡忘的境地，很多消费者在购车时很少去考虑红旗车。 新华信集团汽车市场研究服务副总经理陈育松认为，既然现在私人用户越来越少地去考虑红旗品牌，还不如采取直销的模式去主攻政府公务车市场，而占领私人市场会用其他的车型去占领。政府高端公务用车的定位决定了HQ3的用户比较明确也比较有限，而通过直销就可以有效地覆盖这个目标群体，因此不需要通过4S店来销售，而且这些目标用户也不会去展厅左挑右选。 从这里可以看出红旗的策略，初期通过大客户直销的方式覆盖目标群体，随着市场地位的逐步确立，再用其他的产品系列去影响更大的消费群体。其实红旗后面还会有一系列的产品，其不同的产品序列承担着不同的责任。因此HQ3更多的还是立足高端，维系红旗的高端形象，也不会靠这款车来冲量，而且私人用户也不是其主要的目标消费群体。 不过，也有业内人士担心，采用直销这种模式，HQ3将同时面临产品的展示和后期维修的问题。据透露，由于红旗HQ3是在丰田皇冠Majesta平台上打造的一款豪华车，很可能会利用丰田的渠道进行维修。而这样做的结果，很可能又会招来“敏感”的消费者的诟病。 复制丰田？ 此次王天刚与一汽丰田综合管理部部长崔大勇对调职务，被认为是一汽红旗品牌近年来最重大的人事变动。 去年在HQ3上市时，王天刚曾经表示，2006年只是HQ3的导入期，2007年才全面进入市场，计划年产8000辆。 不过，近日，对于外界猜测的HQ3销量低迷，张思君告诉记者，HQ3的销量情况不方便透露，但是原来定下的目标是今年销售5000辆，现在准备进行下调，将来公司的策略、方法都会做调整。 竺延风曾表示，在红旗回归豪华品牌的战略规划下，红旗HQ3后的衍生车型将逐渐加大自主研发含量。获得车型技术只是实现红旗回归豪华品牌战略的第一步。
那么第二步呢？也许答案现在揭晓了。 其实，崔王二人的对调，一汽从多个层面向丰田取经、储备人才是其战略所在。有消息人士指出，其主旨是一汽集团欲令旗下最重要的自主品牌更好地引进吸收丰田营销管理经验。从车型来看，红旗HQ3源于丰田高档车Majesta平台，而技术合作仅是重塑红旗品牌的第一步，接下来一汽会将重点落在营销能力、内部管理和成本控制等方面的培育，这些方面都是丰田的强项，而营销能力和成本控制恰恰是一汽的弱项。此番人事对调，一汽“取经”意图明显。 2005年到一汽丰田销售公司任管理部部长的崔大勇，此次应该是“学成归来”。崔大勇的上任，可以给红旗带来营销方面的创新，但如何破解红旗品牌沉重的“民族情结”，重塑红旗品牌独立的形象，对他来讲依然是个难题。
