爱华网单老师：非常高兴又来到《单仁论道》这个专题，在上一期，我们简单介绍了体验式营销的好处，什么是体验式营销，以及对企业来说，使用体验式营销会带来什么样的优点，这一期，我们一起来讨论一下如何正确地使用体验式营销？ 在这个专题中，我想分四个部分和大家做沟通：第一部分是使用体验式营销可以放在一个简单的层面，只是作为一种促销的方法来使用；第二个层面呢，可以放在更高的层面，在建立企业品牌的时候来用；第三是作为一个企业营销的系统来使用体验式营销；第四是建立体验式营销的四个步骤。 首先给大家介绍，体验式营销可以作为一种促销的方法来运用。在上一期，我们讲到了关于卖瓜的体验，一种是叫卖完整的瓜，一种是把瓜剖开让你尝，尝了之后感觉很香，很诱人，你再去购买，第二种方式是在使用体验式营销，就是剖开后销售，能吸引更多的顾客走到面前来免费品尝，很显然会比第一种销售的速度会更快一些。aihuau.com 我不知道大家有没有在火车上买袜子的经历。在火车上经常有人叫卖袜子，我曾经在上面买了三双。那天我坐火车到南昌，有个列车员模样的人拿了袜子来推销。我们平时买袜子会担心袜子的质量，很多时候没有穿几回就脱线，破掉了。这个推销员很好玩，把袜子拿到你面前，还有一个很粗的钉子，说这是一双穿不破的袜子，不信你拿钉子去划也不会破。而且让我们自己去试，划破了也没有关系。我就拿了钉子去划，使劲划，反正划破了也不用负责任，结果怎么划也没有划破，所以我就买了三双。之前我会很怀疑袜子的质量问题，当亲手尝试以后我觉得这双袜子特别好，就会买了。 这是作为促销方式使用的体验式营销的例子。 我们也知道，麦当劳在新店开张，节假日的时候会发很多试用券，免费的，送你一个蛋挞和鸡翅，这种方式让顾客产生去麦当劳的兴趣，继而通过参与体验产生购买产品的刺激，由刺激产生购买的行动。 我们前面讲的买瓜、买袜子，麦当劳的例子，都是把体验式营销作为一种销售的方式来使用。 假如你开了一个洗脚馆，很多人不知道你的足浴和别人的不同，你是否可以送些赠券给别人呢？假如你卖食品，让别人试吃可以吗？当然可以。如果你是做婚纱摄影的是否可以让别人免费去拍一张？都可以。 所以在食品行业，在饮食，在服务行业其实可以把体验式营销作为促销的方式来使用。 第二、我们可以用体验营销作为品牌的建立来使用。我们都知道，品牌在和顾客见面的时候，如果只告诉顾客产品有什么好处，带来什么利益，这是传统营销的思维模式。这种思维模式建立在“每个顾客购买产品都是理性”的基础上，我买你的产品就是因为有用才买。 有很多女生去买衣服，试穿时照镜子，感觉很舒服，但事实上衣服买回家没有穿几回就压在箱底了。在花花绿绿的场合，试穿了感觉很舒服，加上旁边女伴和营业员对你的赞美，你就买了。事实上在很多人在购买的时候，除了理性的判断外，现在越来越多地注重个人情感的因素，尤其是心理需求的体验。 假如在品牌建立的时候，不仅仅告诉顾客你的产品有什么利益点，也就是带来什么好处，同时给他更多情感体验的话，顾客的记忆度会更深。 举个例子，你有没有看过南方黑芝麻糊的电视广告呢？一般的黑芝麻糊会告诉顾客你吃了很健康，会对身体保健有好处，这是一种卖法。南方黑芝麻糊不仅告诉你我的黑芝麻糊是非常有营养的，可以保健，还让你想到很多情感的东西。他用一种方式，在一个小巷子中，一个带着孩子的人在卖黑芝麻糊，这时打开一扇门，一个小男孩听到吆喝的声音，此时话外音响起来了：小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。 这时候你会感觉到黑芝麻糊对顾客来说仅仅是一种健康，或者是一种饮食的满足吗？让你有一种过去的情感的回忆，仿佛让你回到了过去，这时候黑芝麻糊给你的感觉不仅是理性的消费，而是情感的消费，你想到了你的过去，想到了曾经回到过去的那种情节。 我曾经做过肤阴洁，它作为妇科的一种洗液，它会讲到去白带，去异味，我们没有这样去讲。而是讲到了当一个小女生长大的时候，她遇到了一个不好意思问的问题，然后去问她的妈妈。妈妈用了很抚爱的眼光看着她，告诉她用肤阴洁就好了，其实很多女人都会有成长的经历，这种做法让你感觉到这个品牌不仅仅是有什么好处，而是告诉你想起了妈妈的关爱，想起了曾经有这样成长中让你暖暖的，很舒服的情感在当中。 这时候顾客和品牌之间不是金钱和利益的交换，而是情感的联系。 我们曾经在96年做过一个太太口服液的广告，讲的是一个白领女性在工作中很自信，得到了领导的赏识，同事的欢迎，工作也非常出色。因为太太口服液带来身体的健康，容貌的自信。 这个广告效果非常好，但我们不知道这个广告好在什么地方？于是我们做调查。结果发现，大部分女性记忆最深也最喜欢的是最后几秒的镜头。这个镜头是：瑟瑟秋风中，阴凉的树下，女人坐在自己家的后院休息，后面一个男性把衣服非常疼爱的披在她的身上，这个男生没有露面，只有后背的身影。很多女人都记得这最后一个镜头，特别温馨。 今天，太太口服液成为保健品的第一品牌，品牌附加值最高，是因为我们在品牌塑造上不断灌输了这样一种体验，除了工作，每一个女人都需要有人疼她、爱她。 我们在塑造产品品牌的时候，除了利益之外，如果加上顾客在生命成长中，个人经历当中，个人生活当中都有的一种情感体验，这种体验能勾起人们心底里面那点点情丝，这个品牌给顾客的感觉就不仅仅是产品内在的品质或是利益带来的好处，而是情感的联系。这种对品牌的提升会有非常大的好处，这就是体验式营销用来作为产品品牌使用。 我们在第一节讲到今天物质生活非常丰富，消费者已经不满足于物质的满足、简单的消费，越来越多的人会要求得到心理层面的满足。体验式营销，正是注重消费者心理层面的满足，情感的满足，所以，我们讲体验式营销是未来营销的必杀技。 这是第二个关于如何正确使用体验式营销的方式—运用体验式营销帮助建立更具亲和力的品牌。 第三、我们可以把体验式营销作为企业的营运系统来使用。 我们曾经在第一节提到蒙牛，如果只是告诉顾客蒙牛是纯牛奶，来自内蒙古大草原，你可能没有什么感觉，因为“纯”只是一个概念，顾客不能体会到什么是“纯”。蒙牛在所有的商家都不接受的情况下，之所以敢于大面积的让顾客去尝试、饮用他的产品，是因为蒙牛不是把体验式营销作为促销方式来使用，而是作为一个系统在使用。 第一个推出市场的产品是蒙牛纯牛奶，在推出产品之前，蒙牛人先做了研究，推广“纯牛奶”，顾客会怎么理解“纯”这个概念，顾客会由“浓”、“香”，联想到“纯”的概念。于是他们从系统上做文章。 首先，在生产环节，蒙牛已经考虑运用体验式营销。在推出之前，和所有的国产品牌进行对比，浓缩牛奶，抽掉水分的3%。 其次，他们在深圳做了盲测，他们找了10个品种，5个国产的，5个进口的。然后把标签全部撕掉，然后找了几十个居民去试喝，喝完后问哪个牛奶更好喝。90%的人都说3号牛奶更好喝，当然被测试的居民不知道3号牛奶就是蒙牛。
从蒙牛的例子，我们理解到，可以把体验式营销作为营销的系统来使用，蒙牛用了促销的方法，在小区让你去试喝，在试喝之前已经做了预备工作，在生产环节浓缩掉3%的水份，让它变得更浓，这样才能让你真正感受蒙牛和其他牛奶的不同。 第二个例子是宜家，宜家的产品不是在独立销售，而是放在一个场景里面，比如卖床他会放在卧室当中，还有衣柜，化妆台，他们在做陈列之前已经考虑到他的目标顾客，平时的生活需要什么样的产品，生活当中会用什么样的色调搭配，在购买回去怎样自己去DIY，自己去组装。 宜家在最初设计的时候，有三种人参加，一是专业设计师，二是销售人员，三是有很多老的顾客组成一个设计团队。设计人员的专业眼光，销售人员对顾客的了解，老顾客生活的体验，他们把体验式营销作为一个系统，从最初的设计理念，到现场的布置，顾客把产品买回家自己组装都会作为一个系统来使用。到了宜家你就会感觉和国内的商场不一样，国内的是不让你坐，宜家会让你自己去试。 前两年，宜家的总资产一直是全世界家族企业里最高的，毫不奇怪。宜家家具如此畅销的原因，宜家从设计到销售，都考虑顾客的体验，宜家已经考虑到了家的感受，你们家是怎么布置的，这个阶层的人家居布置的时候，厨房、卫生间，客厅，卧室，每个地方如何布置，同时把卖场也考虑进去了，这就是宜家成功的地方。 我们可以把体验式营销作为系统来运用，运用到整个企业的运用中来。 第一我们讲了把体验式营销作为一种促销方式来运用，第二种讲到把体验式营销作为品牌建立的时候使用，让顾客有更多的品牌体验。第三我们讲到把把体验式营销作为更大规模、更深层次的系统来运用。 建立体验式营销的四个步骤。我们在做任何产品之前，都要对顾客的心理进行分析，了解顾客的心理属性，比如说女人追求美容，是因为女人希望得到自信，因为有了自信她在家庭当中会得到更多的关爱、疼爱和照顾，这是一种心理体验。当一个女生需要去做个人护理的时候，她会想到有人疼她，她会想到自己的妈妈，想到这种母女之间的关系；牛奶当我们讲“纯”的时候，顾客会想到浓、香。 第二个层面是根据顾客的心理分析找到适合顾客体验的产品定位，比如说我们上次讲了运动手表，他需要很牢固，他定位是一个很坚固的运动表，使用不会损坏，这时候设计一个定位，这个定位顾客很容易去体验。 第三个是按照定位规划去制订体验的主题，第8集我们讲了重庆广播电视网络传播公司推广数字高清电视技术过程中，借助世界杯的热播，让顾客去先去体验高清的效果。顾客从看世界杯的清晰程度获得体验，纷纷主动索取高清电视的介绍资料，并向主办方提出安装高清电视频道的要求。 第四个是在品牌建立当中，突出品牌情感化体验。在品牌建立中能够让情感的因素渗透入品牌当中，让消费者和品牌之间产生情感的联系，顾客使用之后就不会忘记，会重复消费，并且成为终身顾客。
