爱华网系列专题：区域经理成长录
山东，作为北方电动车市场起步最早、发展较快、市场容量巨大的区域市场，一直颇受电动车厂家的关注。近年来，电动车市场竞争日渐惨烈，网络不稳、经销商频繁更替甚至“反水"，让电动车厂家们深受困扰、极为头疼。而山东电动车市场，以其发展快而稳健、仍富潜力、厂商合作更融洽和谐等特点，让电动车厂家的目光再度聚焦这里。 相比江浙的品牌扎堆、品牌忠诚度低，天津的加工基地、价格是消费第一要素，上海、北京的政策变幻、运营成本过高，东北市场的“半年期"，河南的“地方看中央"的消费特征，以河北为代表的北方其他区域市场处于起步阶段，山东市场虽认知品牌较慢，但品牌意识强、忠诚度高，“一分价钱一分货"的消费心理显著，运营成本不至于高到难以承受，山东各地市场状况有较大差异，难以统一模式运作，但也留下了“东方不亮西方亮"的机会。 难怪，众多电动车品牌将山东看做风水宝地，北方市场的重中之重。然而，山东市场，看似“温和"、“波澜不兴"，实似难测深浅，轻易难窥端倪，一众电动车品牌兴冲冲而来，踌躇满志、大把花钱、大鸣大放，但收效甚微、铩羽而归的，不在少数。山东市场，一如山东人，中庸、保守、内敛，却非轻易看得懂、玩得转。 作为山东本土的电动车策划公司，彦明企划经常接到各地厂家的咨询电话，“山东市场"是其中的热点话题。我们身在山东，了解、熟悉这个市场，也经常奔走于山东各地，与经销商们探讨、交流，希望掌握到更详实的一手资料，帮助我们更深切认知、掌握山东电动车发展脉搏。 本文即是对山东电动车市场概述与简析，数据、资料的收集过程中，难以面面俱到，偏颇之处，欢迎电动车业同仁们批评指正—— 山东17个地市，49个市辖区，31个县级市、60个县。按山东气候、地理特点和行政区域划分，气象上把山东分为4个大区，分别为鲁西北、鲁中、鲁南、半岛地区。2005年山东电动车市场总销量约为45万辆，2006年约为70万辆。销量一线品牌的年度单品牌销量，2005年在3万辆左右，2006年约为8万辆。接下来，按山东地图，由东向西分区域进行介绍与简单分析。aihuau.com 胶东半岛：地级市不温不火，县级市发展迅猛 胶东半岛包括烟台、威海、青岛三市，是四区中经济最为发达的区域，这一区域的全国经济百强县较多。正因如此，2003年前后，电动车进入高速发展期，很多电动车品牌，对烟台、青岛的重视程度甚至超过省会城市济南。 然而，四五年时间过去，烟、青市区市场仍然不温不火，总量不大，其下辖县级市，特别是经济较富裕的县级市，如龙口、莱州、蓬莱、胶州、胶南等地，2004-2006年，电动车风生水起，发展异常迅猛，单个县，年度总量可达1.5万辆以上，消费上品牌集中度高，一线品牌可做到5000-6000辆/年。比如莱州市场的洪都、龙口市场的玮辰，胶州市场的澳柯玛。这些县级市的销售网络，已逐步渗透至到乡镇。 这一区域地级市低迷，县级市高热，究其原因： 其一、烟、青地处丘陵地带，市区内坡多、坡度大，早期的电动车性能不能满足需求，在电动车推广初期，伤害了消费者“感情"，再加之这一区域较为富裕，早期对电动车多多少少带一点“不大看得起"。而县级市场，电动车的出现，恰恰弥补了“摩托车油费高"、“公交车不自由"的不足。购买、使用费用都不高，刚好能承受，故而在县级市迅速风靡。 其二、市区运营成本较高，无论是店面租金还是媒体费用，都相对较高，《烟台晚报》、《半岛都市报》均价格不菲，早期市场上缺少实力大经销商坚持炒热市场。而县级市消费力较强，运营成本较低，厂家稍加扶持，经销商有实力者，极易胜出。 这一区域有较强的城市自豪感，价格敏感度相对低一点，比较信赖本土品牌，比如行业内名不经传的海曼德，在单个县市亦可做到3000辆左右。外来品牌除非是实力品牌，能在建立起良好的品牌形象，否则新进入品牌胜算不大，目前做得比较好是绿源、新日、洪都等；该区域简易款是主流车型，但豪华车型并非完全没有机会，中高端品牌的机会较大；地级市的运营成本较高、产出小，而县级市则投入小、产出高，但县级达到2万辆以上/年，领先品牌（或称之为销量领先品牌）3个以上，其销量占到半数左右，进入难度就较大。 鲁中市场：济南一马当先，各地差异显著 鲁中包括济南、淄博2市大部及泰安、莱芜、潍坊3市。这一区域经济整体逊于胶东，也还是相对发达，与胶东区别之处在于，对本土品牌信任度并不高，周边县市消费，跟随中心城市的特征非常明显。虽同处鲁中，又大都邻近山东电动车市场最为发达的济南，但各地市的市场状况差异显著。 这当中，不得不提的是济南市场。鲁轻、禹欣泰、海润、东方、阳光等几个主要大经销商，占据了绝大部分市场份额，特别是中高端市场，虽竞争激烈，价格控制得仍然非常之好；市场整体呈现中高端市场（高利润市场）巨头垄断、低端市场（低利润市场）价格比拼的态势，两头向中间挤压的市场格局，挤垮了和正在挤垮大多中等规模电动车运营商；由于济南市场起步较早，经历了近十年的稳步发展后，2006年市区市场开始逼近饱和，面积并不大的市区内，几家大经销商，各自的网点已达到十几个、二十余个，而拼命铺设网络的同时，市场总体容量，并未有也不可能再有大幅度的提升，因此迫使大经销商们，将网点延伸至郊区、城乡结合部，远些、再远些。 济南，市场容量大、价格稳定、利润空间可观，且对全省乃至整个北方市场具有强大的辐射力与影响力，因此，不少实力品牌，不惜代价，要杀入济南市场。近一、二年来，找大经销商，条件任开者有之，自行进入，重资狠砸者有之，但这些新进入者，大多以失败告终。如北京康鹿，来时凶猛，开店、广宣、促销，不惜血本，短短一年，未见壮大，眼看着店面越来越少、越来越小、越来越冷清，济南行业人士对其后力不继、难以维持的预测，已经应验；绿源亦是经销商几度更换，尽管以优厚条件，赢得了大经销商，开设了一家绿源品牌店，仍然起色不大、日见萧条；速派奇在其最红火之时，进入济南，极短的时间，就退出市场、不见踪影。 济南市场，向来不怕来势汹汹的所谓大牌，对于新进入者，也不会采取任何正面打击行动，或恶性竞争手段搅局。然而，大多后来者都遭遇了旌旗招展而来，偃旗息鼓而去的挫败。盖因该市场的消费者，较之山东其他地方，消费上更为保守，认知新品牌更慢，忠诚度更高。再加上几家大经销商，各成气候，赢得并维系住了各自稳定的消费群体，无形中结成强大、韧性十足的市场壁垒。让后来者“进来一个，闷倒一个"，“死"得糊里糊涂、不明不白。 济南市场，就是那么个看着“肥得流油"，却“难吃到口"的“肥肉"。这个市场，也并非进不得，但要进入，须有耐心，想“一口吃个胖子"，不太可能。如想进济南，要么与大经销商合作，且找准突破口，再加上很大的市场攻势，短时间会见到业绩，但要保持稳定发展，还要有大量后续工作跟上。要么找准一个市场定位，回避与市场“大佬们"的正面冲突，另辟蹊径，亦能开创新天，但强手林立，想脱颖而出，亦非一朝一夕之功。 鲁中地区，机会较大的是淄博。淄博电动车市场处于发展初期，就市区所在地张店来看，店面总量少、品牌少，店面形象比较粗陋，竞争度低，单品牌销量不过3000辆左右。市区销量1万辆左右。尽管张店面积不大，但对于这个经济比较发达的地级市的市区市场，这个量是比较小的。正因如此，天津小羚羊，反而成了当地“正宗名牌"，喊打喊杀，势头正猛。 这个市场虽有机会，但淄博经销商运营的成熟度相对较低，尚须企业着力扶持、指导。例如，近邻的济南，服务牌已打了多年，且成效卓著，而淄博经销商虽也做服务，但大都停留在口头，真正把服务当成一张牌打，且打得好的，几乎没有。同样的，由于经销商提供的服务，还很初级，宣传和促销是主要手段，顾客还处于比较“被动"的状态，不太“懂得"，不太挑剔，市场运作的空间相对较大。淄博辖区面积不大，其下辖县级市，除周村电动车市场起步较早、较为发达外，其余区、县基本处于起步阶段。 潍坊，市区消费习惯保守，认老牌子，对于一些品牌严重老化的自行车品牌，推出的电动车，仍然有较高的认知度与好感度，大部分经销商整体运营思路较落后，还停留在“竞争就是广告大战"的阶段，比德文、绿鸽是当地两大本土品牌，前者2006年动作很大，后者在潍坊市场以加盟形式，开设了若干“连锁店"，店面虽小且简陋，但网点极多，覆盖面较广，无形间店面招牌形成了广告，除此之外，绿鸽也正在积极向外扩张。福田京鸽亦为潍坊品牌，但进入行业较晚，目前看，还未有大的积极行动。总体而言，潍坊是个颇为特别的市场，仅以感性角度来看，如果不是相当了解这个市场，深识其中三昧，这是一个让人操作起来，感觉颇为棘手、别扭的市场。潍坊下辖县级市中经济比较发达的县级市，如寿光、诸城、青州等地，单个县级市单品牌亦能做到几千辆，如诸城澳柯玛做到4000辆左右。 泰安大卖场具多，销量也主要由他们实现，其下辖县级肥城、新泰等地，电动车市场较为发达，一线单品牌可做到3000辆左右，市场相对成熟。莱芜是山东最小的地级市，2005-2006年发展的较快，其消费主要集中于钢城区。 鲁南市场：起步晚发展快，谁都会有机会 鲁南包括菏泽、枣庄、济宁、临沂、日照5市。这一区域的电动车市场起步较晚，但发展却相当迅猛，发展初期，是混乱期，但也是“谁都会有机会"的时候。该区域大部分地市虽经济不甚发达，但近年来，政策扶持下，颇具经济活力。其中，临沂、济宁、菏泽三市辖区面积大，人口众多，市场容量可观。
以菏泽为例，零售市场发达，市区总量大，但品牌杂，新日、斯波兹曼、彪牌、千鹤、富士达都做得不错，但各品牌间差距小，均无明显优势。从终端情况看，菏泽市区八一路、广福南街集中地带，有一二个500、600平方米的大卖场，绝大部分是店面狭小的品牌店，但似乎无论大小，都在卖货。这种情形，正是山东电动车区域市场发展初期的特征，市场需求正在急剧膨胀，似乎是个牌子，开个店，就能卖货。也有不少品牌进驻商超，比如英克莱、千鹤、普利思通、迪鼠等，但销售状况不佳。其下辖县级市，发展极不均衡，经济欠发达县级，发展缓慢，经济状况相对好点的县，单品牌销量，已可与胶东的富裕县市匹敌，如郓城，比德文号称做到5000辆/年。而曾经的第一品牌新日则受威胁，市场严重下滑。 济宁，鲁南地区一个非常特殊的市场，发展早，发展缓慢，英克莱是当地的品牌，也不过年3000-4000辆的销量，在调研中，我们也发现，其店面基本是一个小型仓库的样子，非常得“不品牌"。不过，调研中我们得知，2006年6月，山东全省市场经过五一黄金周陷入短时低迷时，济宁的销售状况几乎未受影响，当7月其他区域如火如荼之时，济宁市区市场还是波澜不惊。是时机未到？是缺少能炒热市场，唤起消费热情的厂家、商家？还是由于城市缺乏经济活力，导致商业活力不足？抑或兼而有之？ 济宁市区市场虽平静，其下辖县级却全然另一番景象。曲阜，一个仅靠旅游小县级市，竟有敬贤街、104国道两个电动车小集散地，其中当地两家大经销商，店面面程都达到数百平方米，单品牌年销量，富士达可以做到3600辆，一个毫不知名的电动车品牌“联立达"也做到3000多辆。在这类县级市场，因价格因素，千鹤、比德文、阿米尼、大陆鸽、大名等这些知名品牌，生意反倒冷清。以这个区域人口、消费能力，1.5万辆以上量，已开始逼近饱和，除非向其他县市扩张、乡镇扩张，否则接下来，大多商家将日子难过。邹城，摩托车、电动车在紧挨一起，非常有活力、热闹的繁华地带，电动车要么是品牌店，面积小小，要么是超市性的卖场，店面装修比较差。邹城远比曲阜经济发达，但年度销量仅为1.2万辆左右，总量小于曲阜，所以还有较大潜力，另外，该区域的摩托车的客户还处于要不要做电动车，或者对要不要电动车重视的阶段，一旦他们界入，市场格局将会发生巨变。比如，我们调研中的鸿润摩托商城，有30多个网点，有资金、有想法，手头也颇有几个不错的品牌，一旦认真做起电动车，也必然是另一番好光景。 临沂，鲁南地区商业最为发达、活跃的地市。有批发市场，亦有零售市场，伊灵、雅迪等品牌均在繁华路段，开设了500平方米以上的品牌旗舰店，其他，象“车来了"之类大型连锁店，主店面积也在500平方米以上，装修精致。2006年，伊灵电动车，市区销量已达万辆，即使是冬季非周末时间，买车、装车的人仍络绎不绝，消费品牌集中化已成趋势，零售方面，再想进入中高端市场，已颇有难度。 枣庄、日照区域面积较小，在此不再赘述。 鲁南市场，除济宁外，大部分地市都呈现出中心城市火爆、经济发达县迅猛发展的态势，进入有机会，但网络稳定性差，消费易跟风，品牌更替快，关键是谁能抢先进入，全面提升网络素质，迅速做大做稳。 鲁西北市场：滨州“轮流坐庄"，聊城前景看好 鲁西北包括聊城、德州、滨州、东营和济南、淄博部分县。这一区域是我们关注较少，一手资源相对较少的区域。东营大部分地区经济不发达，德州与河北接壤，市区电动车市场发展平缓。实地调查中，这一区域我们重点关注聊城、滨州。 与临近的菏泽相比，聊城市区批发发达、零售平平，无优势明显的品牌，零售市场潜力巨大，进入机会较高，其下辖县级亦有不错的发展势头。 滨州市区市场非常发达，黄河二路，集中了200个以上品牌，品牌店装修都颇精美，允许当街展示、销售，200多个品牌，在街道两旁密集排开，相当有气势，但品牌更替非常之快，从滨州市区各处的停车处，不难分辩各年份哪些个品牌曾领风骚，2004年陆鹰颇有影响力，2005年新日占鳌头，2006年一个不知名的“千骏"进来，以低价格瞬间冲垮了原有市场格局，可以肯定的是，用不了半载，又将被其他品牌更替。经销商势力平均，稳定度不够，是滨州市场一大特征。 总体而言，山东是一个整体潜力极大、网络稳固、发展良性健康的省级市场，对于想进入山东市场的电动车品牌来说，充分了解各区域市场特点，找到门当户对的“联姻伙伴"，密切融洽合作，都会在这块质朴热情、包容性极强的土地，收获到丰美的市场果实。希望以此文能提供些微借鉴，也诚挚欢迎行业同仁交流、讨论。
