爱华网一、白酒行业近年的景气分析 白酒行业近几年的景气情况怎样？ 今年、明年的景气状况又将会怎样？ 投资者很容易听到各种观点，但这些观点大都来自从业者，行业观察家，行业媒体，行业协会及行业主管部门。这些是来自利益相关者，而利益相关者由于其利益所关联的香型、产地、价位等各不一样，对同一变化的切肤之感，就会有所不同、甚至完全不同。所以，我们呼吁投资者，多听我们的咨询报告，有分析地参考业内人士的观点，因为，他们只是凭借“历史数据+经验值+感觉”。熟能生误，实战出偏见。而偏爱、偏见，影响判断。而咨询师是依靠工具、模型的，无须丰富的业内经验，只须管中窥豹，管中略见一斑而推知全豹。 坐天观井，与坐井观天，结论的可信度是迥然不同的。 这里，我们先以“五力模型”来分析行业景气，演示分析景气的系统方法。 五力模型是分析行业投资价值的最基础工具。 （1）消费者需求： 结论：白酒市场的总容量，将是稳定的。 人口：白酒是永恒产业。消费者数量缓慢增长。随着人口老龄化，白酒消费者数量的权重将进一步提高。 消费理由的结构：“爱好者”消费，这是基础销量。现代通讯工具会减少国民“面对面交流”的频次，从而减少社交酒消费，但同时增加休闲酒消费、两者互相抵消。 政治的影响：打击酒驾，打击三公，都是不可逆转的趋势，不存在周期。它们都减少了白酒消费。但是，反腐败有利于企业增收、国民增收，有利于商务与民间社交酒销量增加。 对价格结构的影响：削弱了权力经济的拉动，会减少官商重要接待，从而减少超高端白酒消费，权力经济刺激高消费。 （2）竞争者 依赖地方政府保护的酒厂，将让出一部分市场份额。 高端、超高端白酒，反而出现机会：10年权力经济使高端白酒行业逆向淘汰，目前活跃的高端酒，绝大多数（如茅台酒等）都是“腐败酒”。擅长于市场化经营的，比较少，这就使得高端白酒领域暂时“青黄不接”，出现“商务高端白酒”的品牌层面的空档。 总之，市场化运营的中低端白酒，高端、超高端白酒中市场化运营者，都获得了机会。 （3）替代者 啤酒、葡萄酒、洋酒、保健酒，都是补充者，不是替代者。 任何酒类，都是白酒的补充者、不能成为替代者和竞争者。有许多社交情感，只有白酒能传递。如茅台的正宗感，五粮液的尊重感，水井坊的炫富，地方名酒的“土仪、与客人亲如一家”的感觉，都是其他酒种没有的。 啤酒的品牌集中在活力、青春等领域，葡萄酒则几乎没有一家企业塑造了什么独特的品牌，一窝蜂的浪漫，一窝蜂的异域风情，不能成为社交信息的载体。 （4）供应链瓶颈 白酒的进一步增长，受到上游三大稀缺资源的制约。 批文：酒厂的政府批文是稀缺的。批文稀缺，会抬高经营成本，会影响产品资源与市场资源的配置。 自然条件：优质水源，是最突出的制约因素。第一流的优质水源，分布在四川、贵州地带，比较充足。第二流的水源，质量差强人意、但供应不足。 环保部日前公布《2012中国环境状况公报》，2012年超过30%的河流和超过50%的地下水不达标。目前水中污染物已达2221种，自来水里的污染物有765种。2012年全国废水排放总量为684.6亿吨，全国目前850多条河流受污染，90%以上的城市水域也遭到污染。某些名酒厂的水源问题，已经引起消费者的怀疑，正在“倒逼真相”。YH，XF，FJ，HS，NLS等无数名酒，大都处于水源匮乏区，生活垃圾、工业污染正威胁本来就严重匮乏的水源。空气潮湿度，微生物环境，土壤湿润等等，都有各自的瓶颈制约。 人力资源:职业经理人团队，真正的咨询师，都是稀缺资源。 （5）潜在进入者 白酒黄金10年进入的外来资本，大都是投机者。只有云峰酒业、百年糊涂等少数外来资本，是真实的生力军。政策转向，多数投机者亏损。2013年后，潜在进入者将减少。这就给我们服务的投资公司，减少了竞争者，增加了影响力。行业景气分析，首先是要从上述五个方面，建立各自的分析模型。再分析五力之间的并列、因果、涵盖等不同关系，推到出系统的模型。还要运用四链模型、三四模型等等，最后才能得到准确的结论。 这里，仅以五力模型为例子，示范以模型、工具分析行业景气的方法。 二、白酒行业“行业整合平台”投资的机遇分析 投资者主要有两种投资方式。 最被PE投资者追捧的，则是“行业整合平台”的投资。 （1）地域品牌整合 酒类产业与“地域品牌”关系极大。 国外的干邑白兰地、苏格兰威士忌、香槟起泡酒，都是地域品牌整合的典范。 白酒最有价值的地域，是茅台、宜宾、泸州、邛崃。其他地域没有品质联想，因而没有价值。 4个具有明显价值的地域中，邛崃没有龙头企业，比较容易进行地域品牌整合。 “贵州酒”、“川派酱香酒”等，都是可以进行整合的。 （2）品类整合平台 川派酱香，新酱香，一些以健康元素区隔出来的品类，都有可能成为消费者接收的品类。 整合某类酒厂，成为“品类平台”，商机很多。 （3）其他平台 每个平台，我们都采用“五力模型”等等一系列模型，做具体的分析。 三、白酒行业“财务投资”的商机分析 财务投资，也分为很多类。 这里先不展开，只介绍财务投资所需要了解的企业状况。 （1）白酒企业静态分类： 先以“产品资源——市场资源”模式，做第一次区分； 再以“天花板——地板”模型，分析产品运营空间； 以“市场成本—市场容量”模型，分析市场的价值。 江湖传言，川酒善于做品牌，苏鲁豫皖善于做市场。 多数投资者，都追捧市场表现良好的苏鲁豫皖区域性品牌。 我们则开发了独特的模型，来帮助投资者评判： 本模式关键概念的说明： 产品资源：与产品品质、成本有关的资源，如水、气温、工艺、酿酒设施。川贵区域占明显优势。 市场资源：与市场推广成本、效率有关的资源，如消费者记忆积累中的品牌认可，地方政府扶持。苏鲁豫皖地区，市场容量大，当地一线白酒得到地方政府保护，当地消费者的情感利益明显。 （2）上述4类企业的投资排序 上述4类企业中，目前只能考虑BD两个象限的企业了。 D象限的特点是见效快，现成的市场、现成的团队、现成的模式，收购立即盈利。是最近几年金六福、联想等的收购重点，目前已经被收购殆尽。中南部还剩下一些二线、或勉强达到二线、或有希望达到二线的酒厂。缺点是，产品能力已经充分发挥，业绩已经接近天花板。 本象限酒厂，很容易成为“投资者陷阱”。 长不大的小老头，边际效益已经递减为0的酒厂，就隐藏在这里。 B象限的特点是投资回报稳定：产品及相关资源能自然增值。如果匹配以优质的业务团队、市场资源，该象限的酒厂具有强大的成长空间。 这类酒厂集中在金三角---邛崃、泸州、宜宾、茅台。
我们把酒厂的生产成本比喻为地板，把地域品牌给予消费者的“价格联想”比喻为“天花板”，各个地域的商业价值，一般而言是这样分布的： 本模型是根据著名的“波士顿模型”改造而成。 本模型的假设是： 企业现有的位次，是“酒厂自身的经营能力--非市场因素”。所以，企业在行业中的位次，适当抽调政府采购、地方保护等因素后，可以作为经营能力排序的参考。 行业增长率，是“行业实际增长率等人为因素系数”。人为因素，也是指政府采购、地方保护等因素。如几个著名的腐败酒，拉动了相关的行业，我们分析行业成长性时，就要抽调这些因素。 A象限泸香，我们认为在排除“人为因素”后，属于“市场增长率最高”的品类。 B象限酱香、五粮香，凤香，清香，属于被五粮液、茅台、郎酒、西凤酒、汾酒等行业领导品牌驱动的市场。行业本身不具备高速增长的自然动力，是“人力”造成的，不能惠及行业的所有从业企业。 D象限：如果进入成长率不高的行业、又不具备茅台五粮液这样的竞争力，前途就很堪忧了。 C象限：即使经营能力不是很强，也能坐上消费者给的“顺风车”。苏鲁豫皖，西北、湖北，无数泸香型二三线，都能获得区域性成功，道理就在企业投资价值的分析，是个系统的工作。 就行业成长率而言，影响行业未来的外部因素，通常用“四链-五力模型”来分析： 给三个顾客的价值 四、咨询公司为投资公司服务的作业介绍 1、白酒投资咨询的定义 （1）由白酒行业营销专家、观察家、职业经理人组成。 （2）是业外资本进入白酒行业的“带路者”。 （3）作为业外资本企业“准内部机构”，接受“目标责任管理”，分享约定收益。 2、存在的价值、合作的必要性 （1）值得投资： 白酒行业是永恒产业。它的存在基础，主要是人类的社会属性，是人类的无可替代的沟通工具、情感慰藉工具；其次是人类的生理属性，是人类感官享受的重要部分。其中最关键因素中国社会结构仍然是一个世俗结构，非公民结构的特征决定了中国白酒在社会交往因素的不可替代性，也是世界其它酒种无法替代的重要原因。 啤酒、葡萄酒等，不能代替白酒的主要功能。 白酒消费者不存在断代：年轻消费者接受其他酒，仅仅说明白酒消费者的年龄一直都比较大。 18大以后政府减少白酒采购，导致行业恐慌，影响现有经营者的信心，给资本进入带来进一步的机会。殊不知，政府采购减少，只是影响白酒消费结构变化，并不影响消费的总量。 （2）投资需要“带路”： 白酒行业的“露天矿”，也就是收益明显的地方名酒、全国性名酒，已经被中信、联想、高盛、华致、汉龙、海航等企业抢先一步收购。 第二轮的投资热点，是地下矿，即“缺乏资金资源、人力资源，因而市场表现不佳”的优质酒厂。 这批酒厂，是天生丽质、而未被追捧过的深山明珠，价值被严重低估。如果收购后整合得当，市场表现可以毫不逊色于第一批被收购的企业；而收购的成本，却远远低于第一批企业。 只是，它们的价值需要重新发现、重新定义。 3、咨询公司的职能 （1）对白酒行业进行分析研究，根据行业的阶段性提出白酒投资的方向建议、规模建议等。 行业分析，不是仅仅对着历史数据、凭经验与常识来判断。 它要基于对白酒消费者的深刻理解，基于常规的行业价值分析模型（如“五力模型”、“波士顿模型”等）与白酒行业特殊性的结合，战略工具的再开发。 （2）具体酒厂投资可行性分析； 白酒企业众多，酒厂价值的评估尺度非常复杂，谎言、表象也很多。 许多要素，因为战略目标的不同、而价值权重迥异。 运用专业工具，客观评估酒厂基础性资源、特色资源、突破性资源等的客观价值，结合投资者的战略意图、资源整合方针，给出准确的权重分析，是避免高估投资对象价值之必须，是避免错失良机之必须，也是投资之后制订酒厂发展战略的基础。 （3）投资后的企业的战略计划制定，战略角色、战略方向的选择。 “地下矿”之所以成为地下矿，之所以没有相应的市场表现，必然有它自身的原因，如资源不足、战略目标与资源不匹配，如资源配置能力、经营能力差等等。 仅有资本的注入，往往不能解决酒厂发展的全部问题。 许多“地下矿”酒厂，获得资本后，反而断送原有的一脉生机。因为“钱多人傻”、而加速灭亡。 成功投资后，需要结合行业的现有竞争点、创新竞争点，结合投资者赋予酒厂的战略角色，结合酒厂的资源，及核心能力的规划，选择白酒产业链、供应链定位、配套（创意、设计、企划、广宣）定位、消费者定位、终端定位、渠道定位，制订战略目标体系，创意整合资源的模式，创意、测试、确立新的经营方针以及有效的市场执行确保效果完成，增值与利润。一个完整的环形产销增值链条，先纵向成型在横向呼应，投资的倍增效应才可以发挥得淋漓尽致。 （4）投资后酒厂增值指标的制订、完成酒厂增值，是酒厂、酒厂股份能在资本市场实现更高的价格。 酒厂的增值，可以来源于原酒等稀缺资源的增加，可以来自渠道质量的提升、渠道结构的优化，来自核心产品的市场号召力，可以来自企业商誉、企业取信于消费者取信于民，人力资源市场取信于民资本市场的能力。 酒厂增值的核心驱动力，是资本与品牌的结合，以及品牌的塑造团队、管理团队、经营团队。 4、我们为什么能做好上述职能 我们的优势体现： （1）行业经验+战略咨询的工具模型 我们来自白酒行业，来自业内一流的咨询公司。 二者的结合，使我们深悟行业的本质，而不是停留在表面现象的熟悉；深刻理解决定行业兴衰的关键要素，以及他们的合力，以此为基础判断行业的趋势，而不是拘泥于个人经验、偏见、偏好、偏爱的判断； 深刻理解被收购酒厂真实的价值；能结合行业阶段性、本质性的竞争点，评估酒厂相对价值，各项价值的权重； 对品牌知名度、原酒储备、地域因素、特殊工艺等因素，结合专业的分析工具，做出恰当的评价，避免失误。 （2）管理团队+经营团队 我们的所有成员，均在白酒行业从业10年以上，是各种经营规模企业的总经理、销售总监、企划总监。 我们在行业成就过许多品牌，在人力资源市场、经销商渠道网络，拥有一定的信息量和影响力。 我们能直接整合人力资源、渠道资源，服务于酒厂。 （3）信息+真实价值 我们对酒厂的原辅料供应商，包装设计、制作的供应商，调酒师、生产设备等供应链资源，行业媒体，行业学术活动等商机，不仅信息丰富，而且理解深刻，价值评估得当，而且号召力强。
