爱华网陈晓萍
“国际化视野，本土化操作”是对全球化公司特点的最精辟描述，也正是在这个意义上，真正能算得上全球化公司的企业在全世界范围内屈指可数。在这寥寥无几的全球化公司中，日本丰田汽车在美国这几十年本土化的经历，可以称为全球化公司的典范。而今年刚出炉的美国《财富》杂志将其评为“最令人羡慕的20家公司”榜上的第三名，更说明丰田已经被美国大众接受为本土公司，因为所有其他19家公司（包括通用电气、星巴克、微软、谷歌、宝洁）全部为清一色在美国土生土长的公司。为了能够赢得美国人的心，丰田在过去20年中付出了巨大的努力。丰田的汽车质量优秀、价格低廉、耗油量低，又最早推出环保汽车；与此同时，丰田既生产丰田牌中档轿车，又生产凌志牌豪华轿车、跑车、和越野车（SUV），最近更推出新款卡车，完善了它在汽车生产类别的各个领域。很显然，丰田在汽车的设计和制造上都已经达到了很高的水平，在汽车行业处于领先地位。但是，不是美国本土公司而要被美国的普通大众所接受和认可，却不是光靠造车技艺的高超可以达到的。那么，丰田究竟是怎么做的呢？1984年，丰田在加州刚与通用汽车建立了合资企业时，就从福特汽车公司聘请了一位公关先生，带他到日本名古屋的丰田老家去参观，让他了解丰田的文化，并请他为公司在美国建立本土形象出谋划策。1986年，丰田雇用了被通用汽车裁员下来的3000名员工。日籍高管人员与美国员工在同一餐厅就餐，没有一点架子，让员工刮目相看。那一年，好莱坞著名导演郝华德先生拍摄了一部喜剧电影，描写一家日本汽车公司在美国开工后日本管理层与美国员工之间激烈的文化价值观冲突，名叫《共和》，被丰田的管理层作为教材反复学习，以避免发生类似的错误。为了让丰田褪去在美国人心目中的“日本色彩”，1986年，丰田在肯德基建了一个新工厂，招收美国工人，为当地的老百姓创造就业机会，并培训他们学习丰田的流水线操作、成本节约方法、全面质量管理技术，提高汽车制造的质量和效率。与此同时，丰田在德克萨斯州也建了工厂，并且发誓要把自己的造车技术传授给福特公司。1991年，他们开始捐钱给美国的一些非营利型组织或慈善机构，如家庭扫盲国家中心等。更有甚者，丰田还派公司的效率专家去其他美国公司如波音传授经验，更免费为政府机构如警署、监狱讲授削减成本高效运作的方法，同时也为地方医院、房地产开发商传经送宝，以帮助这些企业和组织更高效更智慧地运营。这些千方百计尝试融入美国文化，成为一家“美国”企业的努力，使美国大众对丰田有了强烈的好感。丰田一开始制造凌志牌豪华车的时候，都是从日本造好后进口，这导致了美国汽车公司的不满，他们开始游说，以致克林顿威胁说要对豪华进口车收取100%的关税。在这个时候，丰田就咨询他们的美国朋友——当时的驻日本大使，请他帮助游说，结果成功达成了协议：丰田在美国建三个工厂，取消豪华进口车的关税。其实，丰田早就计划在美国建厂，这样一来还得到了取消关税的好处，可谓高明。在这些年中，丰田还在美国国会议员中赢得了一些支持者，尤其是那些丰田建有工厂所在州的议员，如加利福尼亚、印第安那、肯德基、德克萨斯、西弗吉尼亚。这些支持者对日后丰田推行他们的环保汽车也发生了重要的作用。aihuau.com环保汽车技术新、造价高，购买者需要多花几千美元才能买到同类型的普通汽车。虽然可以节省汽油，但是其节省的钱与多花的钱数相比就微乎其微了。所以购买环保汽车的人通常都是环境保护意识特别强的公民，愿意牺牲自己的经济利益来减少环境污染。但这样高境界的人毕竟为数不多。为了鼓励更多的人购买环保汽车，丰田使用了两条腿走路的方法：一条腿是在环保上大作文章，让更多的人增加环保意识，并且认同丰田的努力；另一条腿是在经济上做文章，让购买环保汽车的人得到经济上的实惠（但不是通过降价的方式）。为了让人们认识到自己造的环保车确实能对全球环境做出贡献，丰田早在1999年就与关注全球变暖现象的Sierra俱乐部主任联系，要求该俱乐部给丰田的环保汽车盖上环保大印。为了支持丰田的环保努力，俱乐部特意设立了“环境工程卓越大奖”，该奖第一年由本田公司获得，第二年则荣归丰田。2001年，Sierra俱乐部还借了6辆丰田环保汽车周游全美，在城市、乡村停留，让人们免费试车，亲自体会环保车的优越之处。2003年，丰田又把视角转向美国的影视界名人，通过他们传达“驾驶环保汽车很酷”的讯息。那一年，好莱坞的丰田dealer把26辆环保汽车拿到奥斯卡发奖的场所，让著名演员们与车合影。与此同时，丰田还赞助一年一度的“环保传媒大奖”，让那些宣传环保的影视节目得奖。为了让购买环保汽车的人得到经济上的实惠，丰田的办法是通过议员向国会游说，要求给那些购买环保汽车的人提供税收政策上的优惠。经过四年的努力，国会终于通过了此项提案。如今丰田在美国已经成为最受尊敬的汽车公司。但是走到这一步，丰田所花的心血可谓深厚。美国沿海城市的居民一般对外国汽车比较接受，但是内陆的城镇居民还是有着相当强的“爱国意识”，更愿意购买美国公司的汽车，尤其是卡车。为了消除这些居民的心理障碍，丰田尝试了许多方法。比如投入3亿美元为其新款卡车做广告宣传费用，他们赞助各种活动如牲口秀，钓鱼比赛等，他们还在一些居民经常去的商店放上这些卡车让他们免费试车，并在电视广告上说它是“美国制造的全新丰田卡车”。正是丰田的谦逊姿态，对美国文化和社会运作的深层理解，以及真心融入美国本土文化的种种举动，赢得了美国大众的热爱。全球公司本土化的历程漫长而艰辛，耐心和坚韧不拔的努力终将结成正果，这大概就是丰田的经历对所有其他意欲成为全球公司的企业所带来的启示吧。2007年3月于美国西雅图
