营销经典语录 “四点利”封杀跟随者——华义“花点狗杯”营销录



“四点利”封杀跟随者——华义“花点狗杯”营销录

哈尔滨/冯启                           

当产品遭遇疯狂模仿和围攻时,企业如何摆脱窘境?围魏救赵式的产品开发及推广策略,令华义一举遏制跟随者,并创造出又一个销售高峰。

只有能像一把尖刀插向竞争对手的战术,才是值得考虑的战术。

在北方冷饮界,提起华义人们无不由衷钦佩。其脆皮产品大脚板10年畅销不衰,中档杯装产品无人能憾动其核心地位,这在产品存活期一般不超过两年的冷饮行业委实难得。

在华义众多的杯装产品中,200g杯曾创造过在一个省会城市单品年销1500万元的天文数字。但自2003年6月以来,由于原料涨价及新品推广高失败率等原因,大小企业开始跟进和模仿冷饮企业畅销的产品,国内某知名冷饮企业甚至提出“拷贝华义,模仿红旗,紧跟德氏”的产品研发策略,华义的200g杯风光营销被穷追猛赶到尴尬境地。除了产品被模仿,华义的渠道和促销也被步步跟进——华义卖到哪里,他们跟到哪里;哪里市场规模大、铺市率高,他们就在哪里扯起价格战的大旗。一年下来,华义疲于奔命,南征北战,销量倒是没有下滑甚至有很大提升,但利润却尴尬之极。

本来很可观的利润,就这样被对手的混战和哄抢给蒸发了,自己辛辛苦苦培育的市场也被一步步蚕食。不甘心没有用,气愤更是无能,华义必须重找出路!

独辟蹊径:新产品的创意定位

强化华义杯装产品强势地位,推出技高一筹的产品,通过打压竞品销售势头和渠道延伸力,压缩对手在这一分众领域生存的空间。

能不能开发一个更成功的杯装产品,既不大饼卷手指——自己吃自己,又能减轻竞品对200g杯的攻击势头,强化华义杯装产品的强势地位,压缩对手在这一分众领域生存的空间?对此,我们进行了市场调查。其结果显示:

  1.杯装产品目前在北方总体销量中只占支装产品份额的3%,销量潜力远没有开发出来,是冬夏皆宜的长线产品。

  2.目前市场上的杯装产品克重较大,一般在200g~750g左右,冰品主消费人群儿童和女性一次很难消化,较适宜家庭消费。

3.儿童由于受资金的限制,80%愿买单个售价1元以下的冰品。

  4.如果口感好、价格适中、易即食,消费者对杯装和支装产品的认同感一样,也可像支装产品那样走量。

  5.消费者口感上最青睐的品种依次是:奶味、水果味、巧克力味、纯冰;对水果的欢迎程度依次为:桔子、草莓、苹果;在冰淇淋中最受欢迎的水果口味是草莓,而且是以水果酱的形式出现,消费者普遍感觉物有所值。

  基于此,市场部经过多次讨论和头脑风暴,最后形成了新品定位和特色描述:

  1.产品:开发一个零售价1元的杯装产品,克重略大于市场上的支装产品;口感为鲜奶口味,表层加草莓酱;推广效果显著时,可续推出酸奶口味,因为酸奶的消费者群体这几年增长迅速。

  2.包装:突出精美和档次,盖要透明。

  3.目标消费者:女士、儿童、青少年。

  4.主要卖点:高质低价——容量的实惠,优质的口感,支装的价格。

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5.渠道:利用现有渠道优势,偏重于学校和旅游景点,注重挖掘潜在消费者,力争做到支装的销量甚至更高。

清障过关:让调研事实论证新品

在冷饮新品成活率不足5%的市场规律下,开发一个畅销的杯装产品,并做到令对手难以模仿和跟进很是不易。对此,我们决定让调研论证新品,清除思想梗阻。

研发部门对上述产品定位和描述反应强烈,认为从研发的角度讲行不通,成本上无法控制,利润更无从谈起。他们甚至对市场部进行了基础培训:一吨料值多少的物料,多少克需多少固定成本,加上人工、管理费、包装物、税金等是多少,原料还有可能涨价,这还没有考虑销售的返利和推广费用等。但我们坚持有思路就有出路,并阐述了相应观点:在市场推广上本产品不做广告预算,在营销上压缩渠道费用,在返利上可以取消月返和季返,而且可以保证一定的销售规模,并向规模要利润。但研发部质疑产品的前景和我们承诺的销量保证。双方争执不下,最后总经理拿出了两点决议:

  1.考虑到成本控制受包装物成本、产品料值成本、技术可行性以及市场前景、销售论证等因素制约,特组建一个集研发、采购、销售、市场为一体的新产品开发综合部(简称新综部);平时工作由营销总监负责,遇有争议无法解决时,由总经理定夺。

  2.市场部和销售部由营销总监负责,做好1元杯的市场前景调研,向新综部门负责,并拿出论证报告。

我们深知,“决心”不能靠“一定能”、“我保证”来说服各部门。于是,市场部迅疾而动,开始了大规模的市场调研,最后总结出三点结论:

 1.1元杯装产品是市场上的一个空白点,虽有厂家开发,但均不成功,原因是包装低劣、口感较差,且都是不知名小厂所为。该类产品的克重大部分在80~100g,这使北方的消费者感觉不如吃0.8元一支的100g支装产品实惠。为此,新产品应在克重上有所突破,可定为120g。

  2.要调整好产品的口感,可将其定位为纯鲜奶+草莓果酱口味,使用最好的原料,包装要精美,并压低利润令竞争对手难以超越。

3.在原料、包材、销售、管理等各方面,应注意降低和压缩成本,要有专人负责研究和控制,以保证大规模销售成为可能。

殚精竭虑:新品测试及二次论证

我们为新品取名“花点狗杯”,并为其制作了卡通狗的吉祥物。希望它对主人温顺,在市场上勇猛,为我们带来好运和好的收成,达到扭转乾坤之战略目的。

对新产品的口感、奶料、膨胀率等,我们进行了无数次的测试,并精心收集了许多样本数据,以期从中找到最佳的方案。在调香方面,我们不仅征询了上游供应商的意见,同时还特聘了国内几个顶尖高手予以指导,最后新品口感的测试结果高于某竞品多500元/吨料值的杯装产品,这令我们信心大增。

  在工艺上,如生产拉花形状等环节,我们也进行了多次测试,力求美观和不易变形,同时能将生产线开到最大转数,节省生产费用。另外,在原料、包装物的采购上我们也是精打细算。对于主料奶粉、胶体等添加剂均要求供应商提供最低价,但对方可以提出合理的最低进货量,经过谈判形成合约。在外包装箱上,成本控制根据市场的客观条件做限度的最大容量,我们定为24杯/箱。

最后,经新综部精确核算,扣除最低的生产成本、管理费用、销售费用、税金,新品的纯利润为4%,即17元每箱的销售中只有0.68元的利润,这在快速消费品行业是不可想象的。我们已经尽到最大的努力。大家一致将目光投向销售部,问首批销售125万箱有多大把握?这可不是个小数目啊!我们和大区经理、分公司经理、市场经理们闭门开了2天会,最后大家黑着眼圈立下军令状:没有问题,保证3个月内卖完这125万箱。

运筹帷幄:推广准备和战术安排

在推广上,我们制定了强力入市的三步计划:大力铺市-遇反击强力再反击-夯实拔高,预赔比率为20%。这无疑又下了一个大赌注。

为做好新品铺市工作,我们一方面派各级销售经理到经销商处做战前动员,同时动员公司总经理一同走访大客户,联络客情,处理客诉,为新品上市做好各种铺垫;另一方面制定了“大力铺市-遇反击强力再反击-夯实拔高”的强力入市三步计划,预赔比率20%(即扣除利润每箱铺市期间净亏损20%),这无疑在利润微薄的情况下我们又下了一大赌注。

铺市的准备阶段,销售部和市场部联合召开了新品动员会和铺市政策研讨会,要求所有人员全力以赴做好铺市工作和售后扶植工作,同时发布以本次新品运作作为销售部各级经理2004年年终考核的重要指标(占考核指标的60%),完不成硬性指标的80%,区域经理和办事处主任将予以降级处理;完成90%以下,2005年不予加薪。

我们总的战术是:强力入市,大火炖骨,爆炒鱿鱼似的铺市,力求一举引爆市场,快速形成绝对优势。对核心市场,如哈尔滨、长春、鸡西、大庆、牡丹江等,我们采取了“五搭一”的政策,力度适中,靠我们的网络和渠道优势即可全面启动市场;对于吉林、延吉等品牌基础略为薄弱的二线城市,我们采取了“三赠一”的政策,力度很大,促销结束后一个月内累计销售30箱者每箱返1元,达到60箱者每箱返1.5元,达到150箱每箱返2元;对于三类市场我们采取了组合套餐,运用市场销售较好的产品,如大脚板、200g、冰酸奶和新品相结合赠送一箱大蛋卷,促销结束后,一个月内累计销售30箱赠送10KG北大荒大米,50箱赠送金龙鱼10KG色拉油,达到100箱赠送价值200元微型洗衣机。

决胜千里:战斗在凌晨打响

公司总部与区域市场间的良性互动,有利于第一时间处理危机、把握良机,这对于新品推广战役的获胜非常重要。

第一批的2万箱生产出来后,我们拉响了新品推广战的号角。8个分公司、4个办事处同时发货,很多经销商也迫不及待地加入进来,一时间车辆和运力十分紧张。而此时,一件不幸的事也接踵而来。

  由于包装物成本压得过低以及原料PET的涨价,第一批包装物的塑料杯盖受低温冷冻后极易碎裂,导致2万箱货物难以销售,大部分在经销商和分公司库房里,有的已经分销到终端。为此,我们紧急调运合格的杯盖送往各个市场,并连夜组织人员每箱每杯地换盖,甚至在经销商零下18度的冷库里一杯杯地换。同时,对经销商致以歉意,请他们提供终端客户目录,由我们去进行调换包装。这样做后,很多经销商最初的愤怒和抱怨不见了,一致认为在产品服务上华义做得很出色,纷纷表示终端的货他们会以最快的速度服务好,让厂家放心。

  随后,竞品的反馈与我们预料的完全吻合,他们纷纷启动杯装产品(主要用200g的产品)予以反击,或用“四赠一”,或用畅销产品囤积渠道。第一轮4天的铺市刚刚结束,各分公司不断反馈竞品的疯狂反击,于是我们对症下药,按照预先的研究策略,迅速追加一个捆绑的促销,即2箱200g加上2箱“花点狗杯”赠送一箱我们最畅销的产品大脚板,这几乎是孤注一掷的促销方法。在我们疯狂的打压下,竞品逐渐恢复了平静,认可了我们在杯领域的龙头地位和优势。实质上,缺少“花点狗杯”这样克重价位适中、品质优良、卖点集中的产品,是他们偃旗息鼓的主要原因。

随之发生的事情更令人振奋不已。过了铺市期平均每天5万箱后,我们仍能保持每天2万箱的销量,这在北方冷饮最淡的10月份是做梦都不敢想的数字。哈尔滨热销、大庆紧急催货、吉林火爆、长春单品提一车……

一个单品如此大的销量,使得在淡季时候运力骤然不足,我们只好提高现有车辆的利用率,有的司机(一组两个)甚至一个月没有下车回家。车辆越调度不开,经销商越是急于要货,由此也形成供不应求的心理暗示。于是,经销商投诉“狗杯”断货的吵闹声不断响在笔者的手机里,于是乎对“花点狗杯”的简称“狗杯”逐渐蔓延到公司的领导层,初始很尴尬的感觉变成了自豪和幸福的滋味……

战后反思:盘点收成,复制成功

成功背后有太多的泪水,成功以后还有更多的反思。盘点收成,理清思路,总结经验,再复制成功。

到目前为止,首批销售已经告罄,我们用80天兑现了最初的誓言和军令状,那种担心“失街亭”的隐忧变成了成功的惬意感,这也许是营销人最快乐的时刻了。短短的两个多月,我们在8个省市创造了2000多万元的销售额,纯利润达到80多万元,达到了我们在冰杯领域又一个新高峰。而且,我们实现了最初的战略目的,从正面攻击了对手,使其面对猛烈攻势措手不及;从侧翼减轻了主导产品200g的战略压力,使其获得了战略缓冲,并与“花点狗杯”在市场营销中遥相呼应,这种围魏救赵式的产品开发和推广策略,从成效来看十分成功和富有推广价值。

  此次战役我们虽然利润不多,但200g杯的利润率却提高了很多,仅促销费就节省了130多万元,而且这种好的、放下包袱的营销势头将在很长时期里良性发展。在整个推广活动中,特别值得褒奖的是我们的研发和采购人员,他们始终陪伴着销售人员活跃在市场一线,有质量问题及时给予解决,发现包材问题及时更换并深究是共性还是个性问题。尤其是研发人员发现辽宁市场消费者对鲜奶的口感偏重后,及时为其打造了特制产品,调整后“花点狗杯”的销量一路飙升。

  我们的成功很大程度来源于组织的高效性和可协调性,既独自成章又浑然一体,各部既能独立完成本部门职能,又能围绕一个核心完成共同的工作,这是我们成功的关键所在。如果一开始我们和研发部门就产品定位和思路产生分歧,双方各执己见,最后不了了之;抑或是让销售部二次调研或对销量做出前景分析甚至保证时,期间有一方没有保持良好的心态,不再坚持或是误会了部门争论的初衷和意图,都可能导致新产品创意及未来的成功胎死腹中,那可能连扼腕叹息的机会都没有了。

  

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