爱华网直销新思维、新规则（4）
―――直销如何向零售转移？
作者 方钧炜
前言：
近日来，一种新的直销观念――“在消费的同时可以创造财富”流行于直销界，并有大行其道之势，这种不太正确的观念正在极力误导着一些直销企业和直销员。单纯的消费是不可以创造财富的或者利润的，而惟有投资才可以获得利润，这是一个常识。为此，我把我学习感触中的一点体会，与大家分享，如果体会极其错误，大家的批评和憎恨就是我进步的阶梯。
正文：
对于传统零售受到直销（未特别说明均指多层次直销）的挑战，许多企业家，尤其是传统零售的老板们似乎还以为这是“天方夜谭”，然而对于这场世界范围内即将来临的深刻的商品分销变革！而没有深刻洞察无疑将会错过一场财富分割的风暴。
促使这场风暴降临的营销思想变革，其帷幕已经缓缓拉开，它变革的法则就是以“生产”为中心的分销思维将大踏步地走向以“消费者”为中心的分销思维的转变。这个转变的速度是惊人的，可能是我们难于想像的。如果我们再以工业化的思维来左思右盼，瞻前顾后，那么，当你想到在来追逐这场巨变时，你会发现：你已经远远地落伍了。所以，作为先知和商业领袖，我始终认为，冒险要付出代价这是常识，勿用争论，但是紧握时代机遇的喉咙，而成为一代枭雄是任何一个冒险家心驰神往的事情。我们可以放弃机会，但是如果我们让机遇女神擦肩而过，懊悔恐怕只能在梦中倾诉无尽的悲哀。
尽管直销对传统零售的挑战还只是一个“小树芽”，但是谁又能够断言：“小树芽”在阳光和水分充足的情况下，不能够迅速长成参天大树呢？所以我们不敢小瞧任何一个飞速旋转的历史车轮。
近年来，一种新的《消费资本论》的经济思想正在逐步形成，北京蒙代尔国际企业家大学“消费力经济研究院”的成立，尹世杰教授的《消费力经济学》将消费力归结为个人自由和全面发展，《交互式合作营销》提出消费者可以参与分销利润的分配，等等的这一切新思维的出现并非空穴来风。不可否认西方的古典经济学和古典营销学，在信息化社会里，在面对商品极大丰富和相对过剩的时代，如果还再紧紧咬住以“生产”为出发点不放，显然已经难于解决和突破我们在经济和营销中出现的新问题，不然“为什么单纯从产品功能上来说十分优异的商品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s理论的盲区”（《整合营销传播战略管理》韩国 申光龙著）。
我国的一位专家说：“在经济学的古典时代，在西斯蒙弟和李斯特那里，消费和生产的地位是平等的，到了马歇尔以后，在人类的工业化运动中，生产可以上升到生产力的高度，成为动力性的赋值系统，而消费在生产力面前，长期只是一个依附，其地位低下的突出表现，就是它不能获得经济剩余。我赞同殷光荣从电子商务实践中摸索出的一个看法，‘消费是投资，它应该有回报’……消费扩大再生产的前提条件，是消费资本化，即把消费作为投资，获得消费资本剩余价值回报，实现消费增值。而消费增值的价值所在，是对社会生产目的的社会化实现……消费资本化的根据是消费者与生产者一样，拥有对扩大的再生产和再消费的剩余的索取权；只有消费者与生产者在资本层面取得平等地位，才能在生产目的上保持稳定均衡，从而进入和谐产消；消费也是一种投资，消费的倍增，可以对生产的倍增，起到价值实现意义上的平衡作用，从而使生产价值的增值，得到更充分的实现”。
一本叫做《生产消费者力量》的书籍在中国直销界广为流行，其实这本书并不是写直销的，而恰恰是写零售的，虽然直销不是“生产”――消费者，但是零售已经在直销里“埋下了仇恨的种子”，直销向零售的跨越只是一层窗户纸，这层窗户纸被勇敢者捅破只是时间的问题，好消息是在中国大地上，已经有人跨出了勇敢的一步，我们相信第二个人、第三个人……也将会紧跟着其上。
我们这里要说明的是，为什么直销向零售的跨越如此步履维艰呢？其实直销向零售跨越的技巧和手段是极其简单的，那么，为什么一个技巧和手段极其简单的跨越会如此艰辛呢？回答这个问题其实很简单：主宰人行为的东西是大脑，而主宰大脑的东西是思想和观念，没有思想和观念的首先跨越，技巧和手段就失去了灵魂。所以，我们就看到即便是一些直销公司采用了直销的奖金制度和培训手段，也代理了许多零售的产品，但是仍然脱离不了直销的“旧习气”就是这个道理。
思想和观念的打破是艰难的，但是无可辩驳的事实证明：中国改革开放初，如果没有对“计划经济思想”的突破，就不会有我们今天的巨大成就。同样的道理，直销要想实现向零售的成功跨越，其首先就是要在思想和观念上，彻底突破和颠覆直销的思想和观念！那么，直销思想和观念的核心是什么呢？
直销思想和观念的核心就是：个人“建立网络化的直销员推销群体”。直销员无论采用什么技巧和手段，诸如讲计划、一对一沟通、激励培训、业务训练、介绍产品、讲述直销奖金制度等等，都是为了要建立庞大的网络化的直销员推销群体，然后从这个群体对公司产品的消费额中获得奖金。为了新让直销员消除对推销产品的恐惧，他所采用的手段有二个：一个是工具（包括会议）激励；一个是机会导向。
这个直销的核心思想和观念不打破，即便在表面上开设了零售店铺，其实质还是直销，就好像有的男人假扮“人妖”一样，表面上是女人，但是骨子里还是男人的本性没有改变，所以他不像人妖，他仍然还是男人。
而零售的核心思想和观念并不是“个人建立网络化的直销员推销群体”，而是“企业建立网络化的商品分销通道”，所以你看，企业的所有营销手段，诸如产品价格制定、区域划分、签订合同、代理批发、培训教育等等，都是为了建立庞大的商品分销通道，然后通过这个通道对产品的快速分销来实现利润。他所采用的手段也有二个：一个打击“串货”；一个是生意导向。
直销只是建立“推销群体”；而零售却是要建立“高速商品分销通道”，思想和观念的不一样，必然导致行为的不一样，行为的不一样，其实施的方法、技巧和手段当然就不一样。
直销解决了部分消费者对企业产品的高度忠诚问题，但是它无法解决“推销（产品）”的恐惧；零售解决了“推销（产品）”的恐惧，但是它解决不了大部分消费者对企业产品的高度忠诚问题。而《交互式特许经营》，或者称为“广义直销”，或“交互式直销”，它却很好地解决了这两个问题：第一：它解决了传统零售无法解决的“顾客终身购买的问题”。零售最难的不是开店而是开了店铺后，很难锁定顾客。传统零售依靠常规的促销手段（降价、打折、广告、买一送二、巨奖销售、积分返利、甚至送现金、提高服务质量等）是难于终身锁定顾客的；第二，它解决了直销无法解决的“推销（产品）”的恐惧！解决了推销的恐惧就意味着一个新营销时代的来临，这是毫无疑问的。
突破了直销思维的限制，那么，技巧的实施就不是太难的事了。难，一定是你的直销思想和观念还没有跳出直销枷锁之缘故。
那么，直销公司可不可以马上开设一家3万㎡的超市进军零售业呢？不可以，因为你的忠诚顾客太少！如果这样的话，你同传统的超市有什么区别呢？弄不好，你就会全军覆没，除非你已经达到了安利公司那样的规模。忠诚顾客的培养是一个长期的过程，没有3～5年的时间，是难成气候的。所以直销公司在进入零售起步的时候，切忌操之过激，店铺不应该开得过大，而应以便利店的规模起步，快速发展加盟店铺的数量，以尽快的速度形成规模。
其二，在产品种类的选择上，不能够模仿传统便利店的商品选择，而应与《目录销售》、电子商务同步发展。传统便利店是以食品为主的零售业态，而“广义直销”，或“交互式直销”（其实叫其它的名字也一样，但是这并不影响其本质）就不能够以食品销售为主，而以比如个人护理用品、家具清洁用品、保健品、厨房用品、部分服装、文具用品、部分食品等为主。
其它的诸多问题当中，可能就是新思维的传播最不容易掌握了，尤其是业务说明会（俗称OPP），一个是讲什么，另一个是怎么讲。直销的思维肯定是讲直销的业务说明会，所以只有跳出直销的思维，才能够讲好新思维的业务说明会，比如“业务说明会”是直销的老名词，以后这个老名词就要“退休”了，而要改用新的身份来代替，比如我们可以叫做“交互式特许经营招商研讨会”。当然我们这里只是举个例子，希望读者举一反三，触类旁通。
总而言之，尽管直销进军零售的步伐非一朝一夕之功，但是这个曙光已经从东方喷射而出，因为历史的脚步是谁也无法阻挡。
欢迎读者来信交流！
[email protected]
[email protected]ãÂÂãÂÂãÂÂãÂÂãÂÂ2006-1-21
