爱华网中国改革开放二十年来，由计划经济过渡到市场经济，由卖方市场变换到买方市场，随着竞争态势的加剧，东西越发的不好卖了，这是许多企业和营销人的切实感受。
我们知道作为一个企业单元实际上由采购系统、生产系统和销售系统组成（流通企业只是弱化了生产系统）；而采购系统和销售系统都是增加公司利润的主要来源，采购系统的上游又连接了更多的企业单元，产品通过销售系统到达消费者，所以销售系统又与下游的许多企业单元相连接，可以是制造企业，也可以是流通的单位（售点、经营个体等），由此组成了产业发展的链条。
如果站在客户的角度来分析‘买’问题，销售者的视野可能会更宽阔，思路更清晰。
由于工作的关系本人负责了一段时间的企业采购工作，从而发表几点感想：
理解‘买’者的角色
采购的过程是商流与物流在时间与空间转换的过程，按采购的对象和标的可分为有形采购和无形采购两种，前者包括产品、物料等实体，后者包括技术、专利、服务等。在这里我们分为制造企业的采购和流通企业（包括个体）的采购。
制造企业的采购主要是依据生产订单的需要和库存安全存量要求制定采购计划，订单种类、单位订单量、订单周期频率、质量水平等都直接影响到采购过程，由于价格竞争的需要和利润的需求，很多企业把利润的来源寄托在采购与物流部门上，通过一系列的的措施来降低采购成本与仓储成本，从而获得成本优势。一个产品的产生是需要许多相关原料、辅料和生产设备与备件组成，特点是：购买相关品种多范围广，专业性强、有一定技术含量。
流通企业的采购主要是根据目标消费群的现实和潜在需求来制定采购计划，通过采购产品向最终消费者的转换增值从而实现利润。消费者购买量决定了采购量的大小，而购买场所、价格、促销等因素又对采购量有直接影响。特点是品牌众多、集中，技术含量低。
不论制造行业还是商业，对采购物品的质量、价格、交货周期、服务等都有一定要求，对保证企业的良性发展和利润的增长起到决定性的作用。
‘买’者难做
许多销售人员有一种观念，认为现在是买方市场，客户是上帝，在与采购者的商业谈判中难免产生被动心理，很容易妥协，并因此失去获取利润的机会，实际上，我们不要被采购者表面的假象迷惑，因为很多时候‘买’者难做。
1． 订单量的多少决定是否具有采购优势。
由于上游销售的压力，许多企业往往采用以销定产、提供个性化服务等策略，要求降低库存数量，减少库存的资金占压，从而获取成本优势，这就要求采购部门的采购数量灵活，质量合乎要求，交货时间及时，保证生产和销售部门的需要。
但这就造成由于订单量的不足和能否有供货商及时供货的矛盾，比如：一个简单的塑料配件，光磨具费就几千甚至上万元，单位价格不过几分，如果采购数量一两千。谁为磨具买单，如果一次采购十万几十万（可免磨具费），库存的消化又不知何时了。
如果只强调服务的重要性，快速消费品行业的几箱货送半天值吗？可口可乐前几年直营向批零的回归、配送体系的外包说明了不得不考虑成本的需要。
2． 很难及时选择到合适的供应商。
由于订单的时限要求，要求采购者必须在规定的时间选择到合适的供应商。供应商太大，服务不好；太小，质量不过关；能否提供发票和相关证件；信用额度；配送能力等方面的能力，但时间并不允许，必须早做决断，难免会产生选择的偏差和失误。
3．行业的分工也使许多供应商具备专业优势，成为唯一可选择供应商，采购商没有谈判的空间和余地。
4． 由于信用危机，使许多供货商避免赊欠与采购商周转资金不足的矛盾。
5． 许多负责采购人员是一个打工者，业绩的压力会使妥协，物质的引诱面前更容易迷失。
对‘卖‘的启示
既然‘买’也难做，那作为营销人员应该以正确的态度来对待采购者；
1． 清楚自己的产品和公司在行业中的地位。
如果你是一个畅销产品，你具备谈判的优势和条件，在进场中你要争取更好的位置、更大的排面、更好的销量。在可口可乐运做卖场时，我经常告诉业务人员一个道理：
‘你的谈判对手是一个打工者，每月肩负很重的销售额的压力，你是他销售额的主要贡献者，你是去帮助他如何更好地提升销售额。’
如果你是一个专业产品，那么在对弈中不能轻易退让，因为你明白你所具备的势力。
如果你是一个涉世未深的新产品，有时应委曲求全，有时则择机而动；
了解自己是为了更好地面对别人，选择适宜的合作对象，并建立长期稳定的合作伙伴，则是营销人的职责。
2．了解采购者的现实状况和发展潜力。
首先了解对方的规模、经营情况和信用状况等相关信息，获取的方法是多种多样的，
专业网站；市场走访；客户介绍；专业媒体；产品名册和名片；展览会和行业活动等。
筛选和衡量选取有价值的信息，并通过电话、电邮、拜访等方式初步了解和接洽。
既要重视现有的实力和又要预计出未来可能产生的潜力，是否与自己能力相匹配，将来有可能成为几级客户。
在业界是否有不良记录
3． 不要被表面的现象迷惑。
供需双方开始接洽时，总爱把最好的一面展示出来，甚至夸大其词，强调外资背景；
其它地区的不菲业绩，会有诱人的销量预期等等。许多营销人员以为发现了大的机会，过早地让步，甚至抱着先付出后获取的心态，但结果往往会事与愿为，得不偿失。
4． 摆正自己的位置，不要轻易让步。
许多采购人员都是受过专业的训练或具备丰富谈判技巧。所以不要轻易的妥协或让步，
使自己没有回旋的空间，而处于被动的地步。从家乐福的采购内训中会发现一些秘密：
‘对业务员不要表现热心，你的第一反应是否定的。’
‘提出不可能的要求’
‘不做任何让步，除非得到相应回报’
‘不要忘记，80%的收获来自最后部分’等等
实际上谈判的过程就是一个搏弈的过程，在你来我往中，保持良好的心态，对自己
有信心，有时坚持也是一种胜利。
5． 建立一种和谐稳定的客情关系是营销的根本。
通过互动与磨合增进彼此的认识与了解，采购人员也清楚地明白供应商是企业的财富之源泉，是自己业绩好坏的支撑者，在某种意义上讲，双方的根本目的是一致的，那就是通过采购方的渠道销售出更多的产品，但只是考虑角度有差异，采购方想得到更优惠的价格，更多的促销政策，更多的支持，永不会满足，而销售方在提升销量的同时也要考虑投入产出的均衡。
站在共同的立场上考虑问题，采用适当的手段，建立起超越生意之外的朋友关系也至观重要。
买是为了更好地卖，买卖满足了供需的平衡，而市场专业化水平的提高，加剧了供应链条的扩张，使营销人员和采购人员有了更多发挥才能的空间，在这里我引用两句话：
不论他们年轻或年老，他们都容易让步，年长者以为他知道一切，而年轻者没有经验；
在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验仅仅依靠商标的销售或采购人员。
