爱华网FDI对本土零售业市场结构变化影响的理论和实证研究
----- 以安徽零售市场为例
A Study on the Changes of Native Retail Trade Market Structure：According to the FDI Influence
孔令刚 Kong ling-gang （230053 安徽省社会科学院）内容提要：以安徽市场为例，由对本土零售企业与外资零售企业竞争力的比较入手，从理论上分析外国商业资本直接投资对本土零售业市场进入壁垒的突破和重建，以及对市场集中度的影响。认为外商直接投资将使本土零售业进入壁垒和集中度提高，使某些大企业具有转向寡头垄断的趋向和可能。并进一步通过对外资零售企业在中国开放较早城市的实证分析，证实了理论分析与实际相吻合。
关键词：外商直接投资 零售业 进入壁垒 市场集中度 市场结构
Abstract: Through the comparison in competition capabilities between Chinese retail enterprises and the foreign ones, and through the analysis about the breakthrough and rebuilding of market entrance barrier caused by FDI, it drew the viewpoint that FDI will enhance the entrance barrier and improve the concentration ratio in Anhui, and that some big enterprises will have the tendency and capability to become oligopolies. The author inspected the actual development of retail market in the cities that opened much earlier to FDI in China. And the inspection confirmed the front theoretical analysis.
Key Words: Foreign Direct Investment (FDI), Retail Trade，the Barracks of Enter，Market Concentration Degree ,Market Structure
JEL分类号:F014.3
随着我国经济加快融入世界经济体系,流通业包括零售业对外开放将进入一个新阶段。外国商业资本的进入更为通畅和迅猛，并将由探索适应转向战略发展期，从零售领域想批发、物流等纵深和高端领域发展，加大建立跨国采购中心、发展物流配送、开拓仓储服务、开展加工等的投资力度，逐步形成具有一定控制力的分销网络。安徽虽然作为一个发展中的内陆省份，目前也已经有8家外资和港澳台零售企业开业或在建，合肥和芜湖已经成为外国商业资本在安徽抢滩登陆的前沿。外国商业资本的进入，使安徽零售业市场结构发生了深刻的变化。
一、 本土零售企业与外资零售企业核心竞争力的比较
零售企业竞争力是指零售企业将人、财、物等资源动态组合并加以运用和管理的能力，经过不断学习和积累，最终上升为企业文化。主要表现为快速扩张能力、成本控制能力、营销技术能力、财务运作能力、品牌价值能力和人才聚集能力等方面。
已经入驻或即将进入安徽的跨国零售商主要有美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、英国的百安居等。美国沃尔玛与法国的家乐福是世界排名第一与第二的零售商，也是以经营百货为主的综合性零售商，而安徽相对应的以经营百货为主的综合性零售企业，是合肥百货大楼与徽商集团的商之都。为便于比较，本研究选取沃尔玛、家乐福、合肥百大与安徽商之都的相关指标作对比。
（一）外资零售企业的基本情况1．沃尔玛：
沃尔玛已连续四年位列世界500强榜首，2004年销售额为2882亿美元。1962年，第一家沃尔玛折扣店在美国阿肯色州创立，到1970年底仅有18家分店，销售额为0.4亿美元。沃尔玛前20年的发展基本上是以自己开店为主。1980年销售额达到17亿美元，1990年达到330亿美元，成为世界零售百强首位。在1991年前，沃尔玛的收购兼并基本在国内完成。从1991年开始从国内市场向海外市场扩张，大举兼并收购。目前其分店已扩大到阿根廷、巴西、加拿大、中国、德国、韩国、墨西哥、英国、波多黎各等9个国家。到2004年1月，沃尔玛在全球共开设4900多家分店，包括在美国本土的1478家沃尔玛折扣店、1471家购物广场、538家山姆会员店和64家沃尔玛社区店，以及1355家海外分店，在全球103个地区拥有配送中心，国内外员工达150万人。2004年，沃尔玛在中国的销售额为76亿，同比增长30.5% ，店铺数从2003年的33个增加到43个，全年从我国采购出口商品达180亿美元。不断的业态创新、准确的市场定位、先进的配送管理、强大的技术支持、天天平价的营销策略等是沃尔玛的成功的主要因素密。特别在供应链管理上，沃尔玛有其他零售企业无可企及的优势。沃尔玛拥有自己独立的卫星，可以实现世界范围内5000多个店的单店管理，有110个配送中心，85%以上的商品自己配送。
表1 1992年—2002年沃尔玛分店扩张状况
2．家乐福
世界第二大零售商法国家乐福始建于1963年。经过40多年的发展、整合与创新，到2004年，家乐福的范围已经渗透到欧洲、亚洲、美洲等28个国家和地区，总店铺数约9000个，雇员人数达24万人，每年服务的顾客量在2亿人左右。2003年销售额为650亿美元。家乐福的主要业态是大型超市、超级市场、折扣店等。家乐福所到之处，都是以超大的规模、低廉的价格、高效的物流与财务管理，以及在人力资源管理上的新型观念，使当地的超市、百货公司乃至其他跨国零售商感到巨大的压力。家乐福的优势在于选址科学、选择理想的合作者、本土化策略、市场定位准确、独特的经营理念、价格策略、差异化服务等等。家乐福在中国大陆的发展是从1995年在北京开设第一家分店开始的，目前已成为在中国扩张最成功的外资零售商之一。2004年，新开业分店21 家，销售额达162.4 亿元人民币，是中国大陆销售额最高的外商投资零售企业，在商务部公布的2004年全国前30名连锁企业中名列第五。
3、本土零售业业态分布与与国外的比较2004年8月国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）（国标委标批函（2004年102号），新标准于2004年10月1日开始实施。新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的条件。在安徽按照《零售业态分类》中的17中业态都存在，但百货业仍是安徽零售业的主导业态，销售总量占零售业的44.37 %，新型业态比重较低。相比之下，一些发达国家和国内发达地区的传统零售业态与新型零售业态的比例则更合理，企业间差别性更加复杂多样。
图1 安徽省零售业态组成图
图2 美国零售业态组成图
（二）本土主要零售企业与外资零售企业主要指标的比较1．销售规模
2004年沃尔玛销售额为2882亿美元，折合人民币为23344亿元人币，安徽省2004年的社会消费品零售总额为1503亿元，其中合肥百大集团零售销售33亿元，安徽商之都为30.3亿元。沃尔玛的销售额是安徽省社会消费品零售总额的15.5倍，是合肥百大集团、商之都合计的800倍，相当于我国社会消费品零售额的44%。
图3 2004年中国社会消费品零售总额、安徽省社会消费品零售总额与沃尔玛销售规模对比
2．营销技术能力
安徽商之都单位面积营业额约为1.5 万元/平方米，合肥百货大楼单位面积营业额为1.65万元/平方米，商之都人均营业额平均约为29.7 万元/人，百大为13.8万元/人。而2004年在中国投资的外国零售企业单位面积营业额平均为4.2万元/平方米，人均营业额平均为167万元/人。另外安徽商之都和百货大楼在运用价格促销、陈列促销、广告促销、服务促销、敏锐捕捉市场需求等营销技术能力方面与外资零售企业相比存在明显差距。
图4 单位面积营业额对比图
图5 人均营业额对比图
3．成本控制能力
2004年安徽商之都的利润率为1.5%，合肥百大集团的资金收益率为12%，而沃尔玛的资金收益率为21%，差距明显。
图6 资金收益率对比图
4．财务运作能力
2004年商之都的资金周转率为3.12 次/年，而外国零售企业的资金周转率为6.25次/年。沃尔玛拥有自己独立的卫星，可以实现世界范围内5000多个店的单店管理，有110个配送中心，85%以上的商品自己配送，两天内就能完成补货计划。而商之都的配送中心还在规划之中，百大集团的物流配送成本也较高。
图7 资金周转率对比图
5．品牌价值能力
沃尔玛的商誉已超过100亿美元。安徽商之都与合肥百大集团在安徽省内已有一定的知名度，但企业对商誉重视不够，也未进行评估，安徽上之都和合肥百大集团商标暂时都未进行注册。
二 、 外国直接投资与本土零售业市场进入壁垒
（一）外国直接投资对安徽零售业市场进入壁垒的突破零售业是进入壁垒偏低的行业，外商零售企业凭借自身的竞争优势，将在绝对成本优势、规模经济、资本需要量、差异性等方面突破安徽零售市场的结构性进入壁垒，与此同时，随着我国基本取消了对外资开设零售企业的限制，外商进入零售市场所面临的政策性壁垒也会日益降低。
1．外国直接投资对绝对成本优势壁垒的突破
一般来说，来自本国的进入和来自跨国的直接投资进入在绝对成本优势方面存在本质差异，即使同样是来自跨国公司的直接投资进入，先入厂商和潜在进入厂商之间的绝对成本优势配置格局也会因为进入实体的规模、实力的不同而存在差异。
西方学者的理论研究大多表明，与商场的潜在进入者相比，市场上在位企业更具有绝对成本优势，也就是说，市场上在位企业能比潜在进入企业以更低的单位成本从事经营活动。但根据前面我们的分析，外商零售企业与安徽省比较大型的零售企业相比，具有更大的成本优势，平均利润率是安徽省本土零售企业利润率最高的企业—-合肥百货大楼的两倍，是安徽商之都的10多倍。外商零售企业凭借自身的成本优势，可以很快突破市场的绝对成本优势壁垒。
2．外商直接投资对规模经济壁垒以及进入资本需要量壁垒的突破
规模经济壁垒主要表现为，在某一特定的行业中，由规模经济效应所导致的不同企业的成本差异会阻止一些新的竞争者进入。资本需要量壁垒与规模经济壁垒密切相关。零售行业是规模经济效应明显的产业。安徽省最大的商贸零售业是徽商集团，其2003年的全年销售额为151.3亿元，是沃尔玛同期销售额的千分之六。相对来说，安徽零售企业的经济规模都比较小，没能形成一定的经济壁垒。而市场需求旺盛，使得规模经济壁垒对企业进入产业的抑制作用十分微弱。由于外国直接投资企业经营规模一般比较大，经营网点众多，可以在多国配置资源，其规模不易受特定国家和地区市场容量的限制，更易达到或接近经济规模。对于外商零售企业来说，克服规模经济壁垒和进入资本需要量壁垒的实力是比较充分的，可以在短时间内克服行业的规模壁垒，获得有利的市场地位。
3．外商直接投资对零售业差异壁垒的突破
对于零售业来说，差异性主要表现为零售业态、地理位置、服务。在安徽市场上，传统的百货业态占主导地位，外商一般投资于超市、大卖场等新型业态。这几年安徽虽然有几家成长性比较好的零售企业如合肥百大合家福、安徽商之都的红府超市等，但这些企业相对外商企业来说，规模比较偏小，品牌知名度较不高，外商零售企业凭借强大的品牌建设能力很快就在安徽找到了立足之地。
4．外国直接投资对政策性壁垒的突破
按照加入WTO的承诺，自2004年12月11日起，我国对外商零售业取消股权、数量、地域等方面的限制，除个别产品外，将基本完全对外开放。2003年，商务部出台《商业网点规划办法》，要求各城市要制定商业网点规划。但到目前为止，安徽只有合肥、芜湖等五个城市完成商业网点规划编制的工作，仍有12个市没有完成。根据调查，沃尔玛将进入安徽的五个城市中，仅合肥市获批了商业网点规划。即使已经获批了商业网点规划的城市，其规划的科学性也值得商榷，而且在执行中随意性也比较大，往往外资项目能否获批，根本取决于当地最高领导人的决策，而非规划。
（二）外国直接投资与安徽零售业市场进入壁垒的重建在外国直接投资突破投资地市场进入壁垒之后，为确保自身在投资地市场的竞争地位，这些外资企业会凭借其竞争优势在零售市场上重建进入壁垒，从而提高零售业经营的门槛，从而提升了行业的经营难度和竞争压力。有以下几方面：
1. 规模经济：零售业和制造业一样，当某一产品的数量增加，会产生单位成本下降现象。零售业只要能掌握环境趋势、满足市场需求、适时调整经营形态，规模就可不断扩大，且规模经济是可以跨越国界的。 不只是总体规模巨大，外资零售商的单店规模也不断大型化，经营业态已经从超大型超市演进至综合超大型超市、各业种专门店、各类型餐厅以及各项休闲、娱乐设施的迷你型购物中心，商品结构具备足够的广度和深度以抵御来自其他业态的竞争。 2. 品牌形象：品牌是产品的品质保证，选购质量信得过的名牌产品是消费者的采购趋势，同样的道理，具备良好企业形象的商场亦是消费者购物的首选之处。较早进入产业的绩优零售商，通过过去在产品、促销、服务等方面累积的优势而建立的品牌认同度，已赢得顾客的忠诚。 3. 资本需求：上述以超大型超市为主力店的小型购物中心，设置成本很高，动辄亿元或数亿元人民币以上。“必须投注巨资，才足以竞争”的条件，也会构成进入障碍。 再者,内资和外资最大的差异就是前者的资金不足而后者的资金有余，高资金门槛意味着外资零售商更容易以资金换取市场。 4. 供应商支持：未来的零售市场，将是零售商主导制造商，巨型零售商主导全行业的局面。区域性零售商与国际级供应商的谈判，以及地方性零售商与国际级、全国性供应商的谈判，由于零售商的采购规模无法达到供应商所设定的门槛而居于劣势，得不到供应商的支持，形成规模较小的业者不足以与大型业者竞争的结果。 5. 学习曲线：就制造业言，制造某一产品的经验愈丰富，单位成本就会愈下降。而这种“经验”不仅适用于生产企业，也适用于营销、采购、物流、资讯等零售业。产业里如果存在成本随经验而下降的现象，就会构成进入障碍。安徽通过引进跨国连锁集团的现代化营销技术与管理经验，促使商场设施、购物环境、商品质量和服务水平等极大提高。如商之都提出“勤勉、创新、和谐、诚信 ”经营理念，合肥百大集团就提出“为顾客赢取价值，为员工赢取发展，为社会赢取效益 ”的公司宗旨。但沃尔玛准确的市场定位、先进的配送管理、强大的技术支持、天天平价的营销策略、和睦的企业文化，家乐福独特的经营理念、差异化服务等优势，很难在短时间内全部学到。外国直接投资进入安徽零售市场后，对市场壁垒的重建结果是，新的零售商进入市场的难度增大。
三、 外商直接投资与本土零售业的市场集中效应
对于外国直接投资对投资地市场结构和市场集中度影响问题，已经有不少经济学家进行了研究。20世纪90年代以来，出现了一些基于多国情况和大样本案例的研究成果，1997年的《世界投资报告》指出，大型跨国投资特别是采用并购方式的投资，往往被用来消灭竞争；另一些研究却表明，跨国投资引起竞争结构的变化只是暂时的。
就零售业而言，在经济全球化过程中，国际上零售业组织结构出现了许多新的变化和发展。一方面为适应经济全球化出现了零售企业内部业务流程的整合，通过零售企业业务的集成化、系统化、一体化和打破区域、国家、企业间的围墙，消除不必要的没有附加值的中间环节，以及各种形式的浪费，以提高企业的效率和效益；另一方面是整个零售行业的组织架构的整合与重组，包括物流、商流、信息流、资金流和技术流的整合，以及优化零售组织结构，进行跨行业、跨产业、跨地区零售组织结构的整合，由最终消费需求拉动，整合销售商、制造商和原材料供应商的各种经营活动，优化业务流程和价值增值链，推动零售业集约化经营和提升产业综合竞争力。
从我国的情况来看，虽然零售主体规模偏小，但近几年特别是加入WTO后，我国零售企业组织化程度不断提高，大型流通企业迅速成长。2004年全国前30家连锁企业销售额为3845.6亿元，比上年增长32.9%，店铺总数为13801个，比上年增长23.8%，占全社会消费品零售总额的比重为7.1%，比上年提高了1.2个百分点。2005年2月25日，在中国零售业刚刚结束入世过渡步入全面开放之际，中国商业排名第一的百联与排名第二的大商强强合作，这样将可以使双方在业态、网点、管理、品牌、采购、资金、信息等方面实现资源共享、优势互补。
图8 全国前30家连锁企业销售额及店铺数量增长率
安徽省的零售业与全国的情况基本相同，2004年四家集中度（CR4）为6%，与加入WTO前相比，集中度有较大的提高，现正处于分散竞争型市场向垄断竞争型市场的转轨期。可以预见，外资商业进入后会加快安徽零售业市场集中度提高的进程。
（一）从内在机制分析
1、零售业具有典型的规模经济效应，只有销售额大，才能够降低采购和运营成本：以量制价、减少中间环节，直接从制造商进货的供应链，可提高供应链管理效率，使产品和讯息的流通渠道得以缩短，从而使供应各环节都能对顾客的需求做出最快速的反应，这样不只提高了顾客的满意度，也提升了企业的竞争力；同时，这种以订单驱动物流的供应链管理模式，需要花费不菲且系统庞大复杂的物流和资讯投资，不具备规模经济的条件是无法担负的。沃尔玛等跨国零售商就是凭借庞大的销售规模，在供应链中占据优势地位，从而具有很强的议价能力，超低价格采购，保持低价的核心竞争力。而且，庞大的销售规模也使得采用最新信息技术的配送系统，这样更具经济效益。因此，从这一点可以看出，零售业集中度的提高，最主要是由规模经济优势决定的。
2、随着社会生产力的发展，生产的社会化、机械化、电气化、信息化、自动化得到了极大提高，现代化的大生产要求大流通与之适应。这就需要建立大型化、国际化的流通企业组织形式，以提高流通产业的组织化程度，扩大流通产业整体规模，以适应社会化大生产、大流通和大市场发展的要求。同时，在全球经济一体化的浪潮中，特别是随着我国加入WTO后，出现“国内市场国际化”、“国际市场国内化”的局面，迫切需要一批组织化程度高，实力雄厚、竞争力强的大型流通企业参与市场竞争，在国内外市场竞争中取得主动权。因此，企业做强做大，提高零售业集中度，也是政府政策鼓励企业发展的方向。
（二）从形成过程分析
早在1975年，邓宁针对规模经济显著的国际化产业提出了关于外商直接投资进入阶段的市场结构效应的模型，即“二阶段”市场结构效应模型。根据邓宁的理论，外商直接投资的市场结构效应呈现出动态的阶段性特征，东道国的市场集中度在外国直接投资后先降低而后提高，外国直接投资的进入在初期会因为厂商数量得到增加、产量得到扩充，而相应地降低东道国相关产业的集中度，但经过一段与东道国企业竞争之后，东道国市场的产业集中度一般会提高。
由于零售业是规模经济显著的区域性产业，存在与规模经济显著的国际化产业不同的特征，因此，外商进入后的市场结构效应又有所不同：
（1）在外商进入初期，本土大型企业出于生存和发展的需要将会加大扩张步伐，提高零售业的集中度。
相对于外商零售业安徽本土企业具有在位或称先入的成本优势，拥有本土更多的市场信息和更加熟悉本土的文化、消费习惯等。故外商在投资初期，一般实行小规模的试探性战略，当确信在安徽市场可以立足并能获得持续发展时，才开始推行大规模、长期性的投资。
而在此同时，由于信息技术的应用，连锁经营等现代流通方式使流通企业在短时间内实现低成本扩张成为可能，又因为零售网点的有利位置是稀缺资源，在外资进入的竞争压力和对企业利润的追逐下，本土零售业出于生存和发展的需要，为提高市场占有率，获取更多更大的在位优势，将大力发展连锁经营，加快并购和重组的步伐，从而提高产业的集中度。如在合肥市场上，家乐福是在2002年开始选址建店的，在2002年至2004年这三年间，合肥百大、安徽商之都显然加快了扩张步伐：合肥百大近三年来的扩张活动有，2003年8月收购重组铜陵百货商场 , 2003年11月收购整合蚌埠市百货大楼, 2004年9月安徽金商都加盟, 2005年5月受让黄山屯溪商业大厦，2000年9成立了合家福，至今，合家福在省内四个地市拥有7家大型综合超市，30家标准超市。2000年投资成立拓基房地产公司, 将房地产开发与合家福连锁网络的建设相结合，实现商业和房地产业的互动发展；安徽商之都近三年来也加快了扩张的步伐,以直营、加盟连锁等方式，向省内二级城市扩张，安徽商之都从1997年只拥有1个合肥分店发展为2004年底全资拥有安徽商之都合肥商厦、宣州商厦、六安商厦、霍丘商厦四家子公司，控股经营安徽商之都华亿购物中心、安徽商之都红府超市连锁公司、安徽省国生电器公司，拥有亳州、滁州、巢湖、芜湖、宿州、安庆6个特许加盟连锁经营百货店，经营总面积达到20万平方米，从业人员11000多人。
（2）外商在完成本土化进程后，将凭借规模优势、资金实力、管理经验、特别是供应链管理优势，大规模进入安徽市场，在零售业的某些业态居于垄断地位。
在本章的第一节已对安徽的中外零售企业的核心能力进行了对比，相对于跨国零售商，安徽的本土零售企业无论在快速扩张能力、财务运作能力、营销技术能力、成本控制能力、人才聚集能力、品牌价值能力等方面都处于劣势，如外商大规模进入，安徽市场上便形成类似于主导厂商与从属厂商的竞争格局：一方面是在市场上具有支配地位的跨国公司，另一方面是处于分散竞争状态的安徽本土企业。由此，我们可以通过领导型企业结构模型加以分析外资商业对安徽零售业市场结构的影响。
为了运用有竞争性从属部分的领导型企业结构模型，我们假定：
（1）存在一个具有较低销售成本的外资零售企业，其规模大于任何其他零售商（虽然可能有多个跨国零售商同时进入安徽市场，仍可将其视为一个“质点”式跨国公司来处理）。
（2）规模巨大零售商（我们在此姑且称为主导零售商）是价格的制定者，竞争性从属企业是价格的接受者。从属企业通过把边际成本定位为行业平均价格水平来决定其销量水平；
（3）主导零售商边际成本低于从属企业的边际成本水平。
（4）作为主导的零售商了解市场的需求曲线，行业中每个商家都销同类产品，因而行业中存在单一价格。
（5）跨国零售商能够预测在任一给定价格下，能够了解竞争性内资企业的供给曲线。
给出这些条件之后，我们就可以构造一个市场结构模型,如图：
图9 零售业市场结构模型图
图（a）显示了市场需求曲线D（p）和竞争从属零售商的供给曲线之和S（p），从属零售商的供给曲线是在它的平均成本曲线的最低点P0之上的边际成本曲线。就是说从属零售商的停止营业点价格为P0，高于P0时每家从属零售商都能获得正的经济利益；在P0点每家从属零售商都获得零利润；低于P0时，每家从属零售商都会停业。这时，主导零售商将成为市场的垄断者。
图（b）显示了主导零售商的剩余需求曲线Dr(p)和相应的边际收入线MR（r），主导零售商的剩余需求曲线Dr（p）等于市场需求曲线和竞争性从属部分的供给曲线的水平差额，即Dr（p） = D（p）- S（p）。这样，主导零售商的剩余需求曲线由两部分组成，当价格为P0时，主导零售商的剩余需求曲线Dr（p）为水平部分；当价格低于P0时，领导零售商的剩余需求曲线与市场需求曲线D(p)重合。与之相对应，领导零售商的边际收益曲线MR（r）也由两部分组成。当价格为P0时，领导零售商面对的剩余需求曲线是水平的，所以对应的边际收益曲线也是水平的，其边际收益曲线与剩余需求曲线重合（这与完全竞争条件下的情形相同）；当价格低于P0时，剩余需求曲线就是市场需求曲线，并且向下倾斜，所以对应的边际收入线也向下倾斜。在剩余需求曲线与市场需求曲线相遇的一点，边际收益曲线的两部分之间有一个不连续的跳跃。
由于领导零售商面对剩余需求可以向垄断零售商一样行动，因此它将按照边际成本等于边际收益的原则确定其产出和相应的价格使其利润最大化，由于边际收益曲线有两个部分，因而途中存在有两个可能的均衡点，到底哪一种发生取决于领导零售商的成本曲线。下面具体分析这两种可能的均衡。
第一种情况：领导零售商的边际成本相对较高。正如图b中MCD曲线所示，它与MRr曲线的水平部分相交，价格为P，相应的产出水平为Qd，而市场总产出为Q,为竞争性从属部分的产出Qf，这时，每家从属零售商都获得零经济利润，并且停留在该行业还是离开该行业对其来说是无所谓的，竞争性从属部分的购销水平Qf则取决于领导零售商的成本结构，也即MDd曲线与水平的边际收益曲线MRr在何处相交。领导零售商的边际成本曲线越低，竞争性从属部分的购销水平Qf则越小。从属厂商之所以不能满足全部的需求而是与主导零售商分割需求的原因在于，主导零售商具有更低的成本，他可以迫使某些从属零售商退出行业。
第二种情况：领导零售商的边际成本相对较低，即图b中的MCd曲线，它与MRr曲线的下倾部分相交，由此决定的产出为QD,相应的价格为P0由于这时领导零售商的成本低于从属零售商的成本。价格是如此之低，导致市场上没有一家从属零售商能够留在该行业中，从而领导零售商成为该行业的垄断者，并且与从属零售商的潜在供给无关。
模型的含义是不言而喻的，即如果跨国零售商进入安徽零售市场并且成为领导零售商，有可能在零售业内占有极高的份额甚至垄断零售市场，这就意味着本土零售企业逐步退出零售市场竞争的主战场，出路无非是以下几种：
A 加入跨国公司的全球销售体系
B 与进入的跨国公司建立合资经营公司
C 生存于行业市场的若干子市场
D 依靠政策保护维护非稳定的市场份额
E 退出零售业市场
由以上的理论和模型分析可以看出，若跨国公司竟相进入本土零售市场成为主导零售商，有可能占有大部分甚至几乎全部的市场份额。在第一种均衡的条件下，跨国公司的边际成本决定了其与本土零售企业的市场份额大小及比例，当跨国公司作为整体的销售能力较小，即图（b）中MCd曲线相对靠左上方时，其所占有的市场份额还较小；而当更多的跨国公司进入本土或原有的跨国公司扩大投资提高销售能力时，MCd向右下方移动，从而其市场份额增加。当跨国公司的边际成本MCd曲线达到剩余需求曲线的转折处时，跨国公司将占据整个市场。在第二种均衡情况下，尽管均衡价格较低，但跨国公司直接成为市场的垄断者，并迫使本土企业完全退出市场，也就是跨国公司进入一段时间后，市场竞争格局会发生另外一种性质的转换，即由进入之初的当地零售商与跨国公司的竞争转变为跨国公司分公司子公司之间在当地的竞争。
本土零售企业与跨国巨头的规模差距，并不是一个必然导致跨国公司具有优势地位的因素。引进外资的同时，技术、管理、观念等诸多因素必然产生外溢效应，推动当地企业竞争力的提高，虽然跨国公司规模巨大，而且在海外市场上确有垄断愿望和垄断行为，但零售业在我国采取的是一个渐进性的对外开放政策，经过十几年的对内对外开放，本土零售业的竞争力大大加强。另外，不同的外商投资企业来自不同的跨国公司，有各自独立的利益，在市场上主要是竞争关系，而不是稳定的串谋关系，多家跨国公司的竞争以及当地企业的竞争，会大大减少少数巨型企业在市场上居于控制地位、谋取垄断利润的可能性。而中国内地市场容量巨大，只要坚持对外开放政策和改革政策，被少数跨国公司长期垄断的可能性更小。
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作者简历：孔令刚,男，1964年出生，汉族。中国科技大学理学硕士，上海财经大学MBA。安徽省社会科学院研究人员。研究方向：商业经济、城市经济。
