爱华网直销大趋势（上）
作者 方钧炜
缘起：
昨日中午在青岛，与高、姜和安三友人在一餐厅相叙。其间，大家讨论最多的问题是关于直销中最难突破的一个问题：以“推销产品”作为直销主流的营销思维模式，是否到了应该“革命”的时候了？！在大家没有讨论此问题之前，我抛出了一个“尖锐”的问题：15～20年后，未来直销世界之霸主，亦然还是当今直销之王――安利吗？这个问题引起了大家极大的兴趣，并积极参与其中发表了各自独到的见解。我想：之所以此问题能够引起大家的浓厚兴趣，其根本原因，并非像人们所说的安利“龙钟老态”之类的自然进化规律，而是大家觉得：今日做直销的理念和方式，太过于陈旧，缺乏新意，模仿性太强，因而造成推荐率不高，团队发展严重滞后，直销观念应该有所突破了。其实，我写这篇文章的目的，就是想不断提醒和忠告所有以直销原理和模式来建立自己分销通道的企业，或者以建立直销团队而获利的直销人。直销的思维困惑和瓶颈向我们折射出一个惊人的信息：世界直销（当然包括中国）正在发生直销有史以来，一场巨大的“革命”！为了更通俗易懂，我把它称为――直销大趋势。我将从其历史、人性、观念、模式方面来给大家画一个初浅的轮廓。
我们要警醒诸位的是：这场直销变革的大潮已经来临了。
□ 洪流如涛 滚滚向前
五年前，我就提出直销（未特别说明均指多层次直销，虽然目前中国对于多层次直销是“禁止”的，但是也是我们大家或业内都心知肚明的事情，多层次直销是无法禁止的，也就是缘于此，我就直接用多层次这个概念，因为终有一天这个坚冰是要被打破的！）必然要向传统零售转移，这个历史潮流是不可阻挡的。这个趋势是世界整个营销思维中心的转移所造成的。
如果你是一个对世界营销有一点了解的人，那么你就应该知道：整个西方世界，其营销学的中心是以“生产”为中心的，或者说是以企业和产品为中心的。这是企业分销产品的基本思路和出发点，这一点无论是对于信息化巨头微软、IBM，或者是零售巨头沃尔玛、家乐福，或者是中国生产巨头海尔、TCL等等都不例外。从这一基本的营销思维出发，分销产品/商品所采用的表现手段就清晰可辨：通过传播媒体（电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等）告之顾客（它们的目标受众），我的产品/商品是值得你们信赖的，要买就买我们的。这样的营销思维，是以目标受众对“有形商品”的功能或价值需求为诉求点的，而不考虑目标受众对“无形商品”的需求，即对自我价值的实现的需求。
以“生产”为中心的营销学脱胎于商品交换不发达的西方工业文明时代；但是200多年工业化文明的高速进步，其技术的手段产生二个最基本的结果：技术可以生产出足够满足人们对物质需求的产品；其二，商品（尤其是日常生活用品）相对极大过剩。这个时候，西方的营销学家发现：传统的4P,s论在某些方面无法解释或解决商品交换中出现的种种困惑，比如品牌卓越的商品人们就不一定购买。于是，在人类进入信息文明大门的前夜，世界上一些有影响力的营销大师级人物，比如菲利普．科特勒就明锐的觉查到，世界营销思维将进入一个崭新的时代！尽管他们对未来的新营销思维还没有清晰、明确的思路，但是他们却大胆地提出了自己的设想，以及具有前瞻性思维的学术研究成果，比如4C,s论就是其中最典型的创新营销思想。尽管研究成果五花八门，但是有一个思路是大家都趋同一致的：未来营销的中心将从以“生产”为中心转移到以“消费者”为中心的轨道上来。于是一种新的营销理论和经济学理论就诞生了，这个理论就叫做《消费资本论》，一种被称为东方资本论的新思想。
2005年11月，北京蒙代尔国际企业家大学成立了中国首家“消费力经济研究院”，并举行的首届“消费资本论”研讨会，提出了一些新颖的观点：“消费扩大再生产的前提条件，是消费资本化，即把消费作为投资，获得消费资本剩余价值回报，实现消费增值……消费作为投资而不仅仅是作为交换，可以从消费投资中获得利润……生产主导的时代将逐渐向消费主导的时代转移”。诺贝尔奖获得者“欧元之父”罗伯特．蒙代尔在演说中也说：“消费力经济研究很重要，是二十一世纪的重大研究课题，是经济得以循环可持继发展的重要关键所在。中国学者在这方面研究有其独特之处，是很有价值的，对消费力深入研究将对中国仍至世界经济有重要的作用。蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院应该成为世界一流的权威的消费力研究机构”。
可见，营销思维的转移并非是“空穴来风”，它是时代进步所要求的产物。以“消费者”为中心就是要以消费者的根本需求（尤其对自我价值的实现这一“无形商品”的需求）为中心，厂家不再是生产产品的主宰者而是消费者来主宰产品的生产。消费者有权力要求厂家生产什么样的产品、有权力要求零售商提供什么样的商品和什么样的服务、有权力参与商品分销利润的分配……这些需求按照传统营销思维来解释是无能为力的。这些需求只能建立新的以“消费者”为中心的新营销思维才能够得到突破，所以说，工业化营销思维的困惑向信息化新营销思维的转变是大势所趋。
伴随着这种趋势的来临，传统零售也表现出了营销思维的种种困惑，一个最明显的表现就是零售商不敢公开向消费者承诺“无因退货制”和“先行赔付制”。最根本的原因是因为传统的分销渠道是“开放式的”。这种开放式渠道最典型的特征就是非网络化结构。非网络化的分销渠道有一个最大的困惑就是假货随时可以“混”入其中，这是无奈的。中国北京家乐福（世界著名超级大卖场零售商）卖假货就是一个例证。要杜绝假货，就必须要做到生产商、零售商和消费者“三位一体”，要实现“三位一体”就要做到分销终端的网络化和紧密的“厂、商联盟”，但是在传统营销思维里，厂家、商家和消费者的利益是根本对立的，所以就难于实现，要实现就必须打破传统的营销思维，这是一个“死扣”。就是因为这个“死扣”打不开，所以传统零售难于做到让消费者无限忠诚。
特许经营也是如此，“孤岛式”的零售（服务）终端是脆弱的，虽然加盟了，但是经营风险仍然是相当巨大！就算你加盟品牌卓著的企业，比如柯达、麦当劳；风险虽然小了许多，但是你却要付出高额的代价，一般的小资产者玩不起。再者，加盟商的收入，获利手段单一，除了零售利润一项外，几乎就没有其它获利渠道。
直销更是如此，虽然我们可以理解或者说直销发展进程中必不可少的“泛滥”时期是其历史发展阶段不可逾越的阶段，但是我们要透过传统直销的“外表”来看透它骨子里的“缺憾”。一个行业如果是建立在高额利润来发展的基础上，是长久不了的。直销是凭借高额利润（即虚高产品的价值，比如一瓶普通的保健品，其成本是15元，它却加价到200元）才能够生存的产物，这是不争的事实。但是直销不这样做，它也就无法生存，这就是一个“无法解开的死扣”。高额利润必然诱发人性的贪婪和引发社会问题，非法传销就是最为严重的结果。当然对直销的管理也是重中之重，但是如果没有高额利润的诱惑，非法传销是无以生存的。
分销领域其本身的营销困惑和无法解脱的潜在危机，必然引发新思维的出现和新商业模式的重构。因而，直销向传统的回归，就是不可以阻挡的滚滚洪流。
□ 回归人性 高山流水
我经常问及一些直销业内的友人：你做直销这么多年，你最不愿意做的事情是什么？我说你不用绕圈子，直截了当，一句话来明。我说，如果对方是你的好朋友，他做直销已经有五年以上的历史，你很实在地问他这个问题，你看他会对你说什么。我说不用猜，就是二个字：推销（产品）。
直销其本身并不是一个以“推销产品”来生存的行业！当我说到这里的时候，却遭来一片“唾骂”之声。有的友人客气地给我面子地对我说：方老师，按照你的推理，当今几乎所有的直销公司都应该关门歇业了。请问：这个问题你怎么解释？！我说你理解错了我的意思，商品分销业就是一个推销的行业，这个与有柜台无柜台、有店铺无店铺没有关系。直销讲不讲产品，肯定要讲而且要大讲特讲，直销需不需要培训推销产品的技巧，当然需要而且非常需要。而我要你问答的问题是：从人性上来讲，你根本就不愿意去向他人推销产品，安利的文化就讲“己所不欲，勿施于人”，连你自己都不愿做的事情，为什么你会如此热情地告诉你的下级团队成员要积极拼命地推销呢？而且还是强制（规定获得奖金的推销额）的呢？这本身是不是一个问题？！
你自己为什么不愿意推销？因为我们是人，是人我们就有人性的弱点：永远是“追求快乐而要逃离痛苦的”，这在成功学中是一个最浅显的道理。推销一定会被拒绝，而拒绝就一定是痛苦而不会是快乐。有一种人会觉得是极大的快乐，那是刚刚被潜能激发出来的感觉。通过一定的手段，你可以做到让人暂时把“极大的痛苦转变为极大的快乐”，比如你改变他的观念，让他认为：拒绝是成功必须经历的阶梯，你想要成功，你就要主动接受拒绝的挑战而不能够逃避，逃避你就无法成功。这样被拒绝是快乐的而不是痛苦的，因为成功是快乐的。你为了快乐地成功，你就要快乐地去接收拒绝，所以拒绝不是痛苦而是快乐。
但是潜能是必须要依附一定条件和手段的，这个条件和手段就是潜能培训会议和所使用的暗示和催眠技巧，一旦这些条件和手段失去，潜能也就随之消失了，所以你看，为什么直销的会议，尤其是潜能培训会议要反复开、反复培训就是这个道理。而人的一生总不能生活在“潜能”之中，这样人会受不了的。在他回归“常态”后，人性的东西就显露出来了：推销就成为巨大的痛苦了。这就是你那些做了许多年直销的朋友，都不愿意推销产品的根本原因。但是他们却要反复地去训练那些刚刚加入直销的朋友，去开发她们的潜能，让她们觉得推销是“伟大、光荣和正确的”。她们无法摆脱，因为她们一降临，“老祖宗”就是这样教授她们的。
但是问题出来了：人们离开会场回到生活当中，推销的巨大痛苦无法克服，毕竟几十年养成的习惯要突然改变是不可能的。而直销的奖金是要拿的，怎么办？一个最为快乐而又安全的办法就是“把直销公司的产品买回来放在家里”，换一个说法叫做“囤货”，因为自己消费要比自己推销快乐。因而，我们看到一个惊人的数据：安利80％的产品销售是安利的直销员自己买回来（自己和其家庭）自用的，而非他们推销出去的。那么一些要炒作安利的直销员，其实施的手段就极其简单了：要做安利吗？一次买5000元就可以了！有的甚至更多。我有一个朋友亲自告诉我，他是在安利大会上宣布退出安利的，原因就是他认为安利“囤货”冲奖衔而非正道，如果这样迟早安利会垮掉。昨日，新时代一个非常高奖衔的经销商也告诉我：国内一家在中国直销界颇为知名的人士创办的直销公司，让一个非常能干的女孩“囤”了几十万的“货”――（女性）美体内衣。结果无法卖出去，找她让她帮忙推销一下。对方告诉她，那你赶快退货呀！她说只能退回40％的货款，而且要半年以后，而且钱还不一定退回。这些，都是不了解直销“不是一个以‘推销产品’来生存的行业”，而付出代价的例子，这样的例子实在太多。传统的产品营销是建立在品牌的基础上，而直销的产品营销是建立在团队发展的基础上。她进了那么多的美体内衣，又没有品牌和渠道的支持，团队她又建立不起来，不压死她才怪呢！所以有些打着直销的幌子，来进行圈钱的游戏，就是一个极佳的方法和方式。
要突破直销被迫推销或者把推销产品作为“惟一的生存手段”的瓶颈，就必须要打破直销多年传承的“推销文化”的思想基础。这就是“消费文化”新直销思想诞生的历史渊源。人性是喜欢自然消费，那么，好！我们就顺其自然，让人们自然到店铺的消费，同样可以获得和直销一样的收入和奖金。我们看，沃尔玛是传统零售商，人们到它的店铺购物消费是自然的行为，消费，人们是快乐的。你“推销一个新的购物理念”让你的朋友去店铺自然消费购物是快乐的，因为你没有（强行）给他做产品演示（演示的动机就是要把产品推销给他），也就没有推销产品的恐惧，即使演示也是宣传，是信息的传播，你没有压力，所以人们就喜欢去做。这种做法不需要你“潜能”开发，你只须要简单地告诉他一点销售技巧就可以了。没有了推销产品的恐惧，你的推荐就非常容易多了，只有这样直销才会取得新一轮的“爆发”。
直销回归传统，尤其直销与店铺零售的嫁接，新直销思维的降临必然产生新一轮的直销财富分配的风暴！
2006-10-3
